Magazin: Miért makrancos a fogyasztó? – Dr. Törőcsik Mária előadása a Business Daysen

Szerző: Gyarmati Orsolya

A magyar fogyasztó három válságot élt át a rendszerváltás óta: magát a rendszerváltás utáni időszakot, a 2008-as recessziót, végül a járvány hónapjait. Ennek eredményeképpen új típus született, amelyet dr. Törőcsik Mária szcenáriófogyasztónak nevez. Korábban csak a cégek használták a szcenáriókészítés módszerét, ám ez a metódus mostanra megjelent a háztartásokban is. Az A-B-C-D variációkban gondolkodás tehát új jelenség, amelyhez kapcsolódóan megszületett az az alapkérdés is, hogy „kell-e nekem ezt vagy azt egyáltalán fogyasztanom?”

– A nemfogyasztás nagyon aktuálissá vált mindenféle fogyasztói csoportnál. Elkezdtem kutatni ezt a jelenséget, mert kíváncsi voltam, hogy ha a fogyasztó nem fogyaszt, tényleg nem fogyaszt-e, vagy inkább valami mást vásárol a korábban általa preferált termékek, szolgáltatások helyett? Esetleg kevesebbet vagy többet? S vajon mi a kimenete ennek a jelenségnek? Mennyiségi? Minőségi? Áttér-e a fogyasztó más, új területekre, vagy inkább, a felelős fogyasztás következményeként végiggondolja, hogy szüksége van-e valamire, és ennek függvényében dönt? – tette fel az igencsak aktuális kérdéseket dr. Törőcsik Mária.

Akkor a nemfogyasztás is fogyasztás?

Dr. Törőcsik Mária
egyetemi tanár

Az elmúlt időszakban számos új fogyasztótípus jelent meg. Az otthonról dolgozók csoportjában nagyon jelentős az elektronikai termékek és általában az otthonlétet megkönnyítő szolgáltatások, eszközök vásárlása. Ehhez a kategóriához kapcsolódik az okoseszközök okosfogyasztója csoport, amely új magatartást mutat, és új termékeket vesz igénybe. Csoportként fogalmazhatók meg a pandémiában ragadtak is, akik nem mennek közösségbe. Az ő esetükben az online vásárlási lehetőség jelenti a megoldást. A gamerek új fogyasztói típust képviselnek, míg az egészségfogyasztók már korábban is léteztek, náluk csupán a számbeli növekedés jelenti a változást. Végül megjelentek a fogyasztásról lemondó fogyasztók. A kérdés az, hogy ez utóbbi csoport mekkora arányt képvisel a többihez képest.

– Hogy lehet, hogy vannak nemfogyasztók, amikor azt látjuk, hogy az emberek rohannak és vásárolnak? Úgy, hogy valójában nem mindenki teszi ezt! Egyre inkább elkülönülnek a csoportok. Sokat kutatom azt, hogy mi megy végbe a fogyasztó fejében, s foglalkozom megatrendekkel is. Az embereknek van egy alapvető habitusuk, és ennek megfelelően veszik észre a hozzájuk közel lévő megatrendeket, például az egészség, a globalizáció vagy a digitalizáció trendjét. Voltak azonban olyan megatrendek is, többek között az algoritmizálás vagy a klímaváltozás, amiről sokáig úgy tartották, nem tartozik rájuk, nem érinti őket. A közelmúltban azonban rá kellett döbbenniük, hogy a korábban távolinak tűnő trendek nagyon is hatással vannak rájuk, csak eddig nem foglalkoztak velük – mutatott rá dr. Törőcsik Mária.

Új értékek, új prioritások

Változás mutatkozik az értékekben is, illetve néhány közülük karakteresebbé vált a korábbi időszakokhoz képest. A szakember szerint az élettempó és az értékek modern vagy tradicionális szintje csoportokat határoz meg. A modern és gyors életet élők számára a közösség, a szcénák, a verseny, a teljesítmény és a digitális világba való merülés jelenik meg értékként. A modern és a lassú életet élőknél a felelősség kerül előtérbe. A gyors és tradicionális csoportnál a biztonság, a kontroll, a szolidaritás, a tradíció és a haza a fontos, míg a tradicionális és lassú csoport számára a lokalitás emelkedik ki. Ezekhez az értékekhez különböző kísérőjelenségek tartoznak. A „fékezés nélkül tovább” képviselői továbbra is vásárolnak, fogyasztanak, hiteleket vesznek fel, mert úgy vélik, minden jár nekik is, és nem tudnak az elérhetőnek ellenállni. Mindent megvesznek, ami kedvezőnek, újnak tűnik, ám ezzel egy időben megjelenik az élményfáradtság is, mindenki fogyasztói élményt, versenyt, rendezvényt akar adni, a fogyasztó pedig már nem tud ennyi mindenre figyelni. A következő jelenség az elgyengült ember megjelenése.

– Mi az oka annak, hogy annyi allergiás, speciális igényű ember van? Hogy lehetséges, hogy a huszonévesek mentálisan kiégnek? Ezen nagyon csodálkozom… ráadásul a mentális elgyengülés motiválatlansághoz vezet, ami sok egyéb problémának lehet a gyökere – mutatott rá a trendkutató.

A klímapozitivitás mára fontos elvárás lett a márkák felé. A klímaváltozás érezhető jelenségei elgondolkodtatásra késztetnek, beszélünk is róla sokat, ám a tettek még váratnak magukra. Kedveltek a klímapozitív márkák és cégek, amelyek tesznek a környezetért. A fogyasztók erre pozitívan reagálnak, ám saját felelősségük még nem igazán merül fel. Dr. Törőcsik Mária úgy véli, az okosságokkal teli környezet fontossága csak növekedni fog, amennyiben azt tapasztaljuk, hogy a környezet veszélyekkel teli, ezért jobb, ha mindent otthon intézünk el. Ehhez eszközök és tudás szükséges, amelyek egyre inkább elérhetőek és jelen vannak.

Valóság vs. virtuális világ

Mióta az otthonlevés főfoglalkozássá vált, a munka és a szabadság közti határok elmosódtak. A szabadidő „szabadsága” az a jelenség, amely során sokan nem tudják menedzselni, jól kihasználni szabadidejüket, véli a trendkutató. Sokaknak okoz gondot az „unalmas valóság”. A mai virtuálisvalóság-fejlesztések idézőjelbe teszik a valóságot. Jó példa erre az e-sport előretörése vagy a virtuális márkák, ruhák, cipők értékesítése. Az unalmas valósággal szemben az ember saját magát is izgalmasabbá teszi a virtuális térben. Egyre gyakoribb az onlife életmegfogalmazás, amikor összemosódik a valóság és a digitális világ, a megkettőződnek az életek.

Valamikor a zöldségek harmadrangú szereplők voltak, csupán a köretet jelentették a hús mellé. Most azonban, a növényi alapú élelmiszerek trendje által megjelentek a zöldségsztárok, amelyek köret státusból főfogássá váltak, és a frissességet, az ártatlanságot, az egészséget szimbolizálják. Végül, de nem utolsósorban a kísérőjelenségek között ott van a nemfogyasztói fogyasztás bája. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztó lemond dolgokról, és ezt meg is osztja különböző felületeken. A valóságban a nemfogyasztás inkább a más fogyasztását jelzi. A felelős fogyasztásnak az a lényege, hogy visszafogjuk a fogyasztást, ez lenne tehát az igazi nemfogyasztói magatartás, miközben a nemfogyasztói fogyasztás inkább csak azt jelzi, hogy nem teljesen mondunk le dolgokról, csak gondolkodunk rajta.

Bizonytalanság és döntési nehézségek

Összegzésként dr. Törőcsik Mária elmondta: a szcenáriófogyasztás nagyon sok bizonytalanságot eredményez, s ennek hatása érezhető a kereskedelemben, a gyártóknál egyaránt. Eközben egyre jellemzőbbé válik a miliőspecifikus kereslet, azaz a csökkenő méretű fogyasztói csoportok, amelyek nagyon határozottan elkülönülő magatartást mutatnak. Éppen ezért a „mindenkinek fogunk valamit gyártani”-gondolkodásmód egyre kevésbé működik. A fenntarthatóság, az egészség és a saját, független megoldások keresése is felerősödött az utóbbi időben, ahogy a nemfogyasztás is, ami egyben új esélyt is jelent. //