Magazin: Üzenet a palackról

Szerző: jungandrea Dátum: 2017. 10. 24. 06:24

Szeptember 5-én a POPAI, nemzetközi eladáshelyi marketing egyesület a HP barcelonai Grafikai Élményközpontjával közösen nemzetközi szimpóziumot szervezett. A szimpózium a digitális nyomtatást mint a kiskereskedelmi marketingmix egyik elemét hozta közelebb a szakemberekhez, és innovációs példákon keresztül mutatta be, hogy hogyan növelhetjük a vásárló élményét és a hatékonyságot ezzel a – csupán technikainak tűnő – eszközzel.


Csiby Ágnes
elnök
POPAI Magyarország

Simogasd meg a vevőd agyát!

Lluis Martinez-Ribes, az ESADE barcelonai egyetem professzora, az MF marketing catalyst cég alapítója azzal kezdte előadását, hogy ne terméket akarjunk eladni, hanem a vevő életén javítsunk a márkánkkal. Ha a vevő úgy érzi, hogy ez a márka ma egy kicsit hozzájárult ahhoz, hogy jobb lett az élete, hogy jobban érzi magát, máskor is ezt fogja választani.

Azonban a választások, döntések 85–95%-át tudattalanul hozzuk (Prof. G. Zaltman, Harvard egyetem). Tudattalan döntéseink az agy jobb féltekéjében születnek. A jobb agyfélteke a forrása az érzelmeknek, a kreativitásnak, a művészi hajlamoknak, az ábrándoknak, míg a bal agyfélteke felelős a racionális, tudatos gondolkodásért, itt születnek a logikus gondolatok, a számítások. A jobb agyfélteke 275 000-szer (!) gyorsabban működik, mint a bal, és egyúttal jóval kevesebb energiát fogyaszt. Ne fárasszuk tehát a vevő agyát racionális információkkal, hanem hassunk az érzékeire – a látására, hallására, szaglására, ízlelésére, tapintására – és ezeken keresztül az érzelmeire. Sokkal gyorsabb és eredményesebb hatást érünk el vele.

Ha a vevő úgy érzi, hogy ez a márka ma egy kicsit hozzájárult ahhoz, hogy jobb lett az élete vagy a világ, máskor is ezt fogja választani, hangzott el a szimpóziumon

31 millió különböző sörösdoboz?

Nancy Janes, a HP márkainnovációs vezetője sikersztorikon keresztül mutatta meg, hogy mit is jelent, amikor a csomagolás tényleg médiaként működik.

Az Egyesült Államokban a vásárlóknak már 25%-a az Y-generációhoz tartozik. Őket nem érdemes hagyományos marketinggel bombázni, tudatosan elkerülik, aminek reklámszaga van, ugyanakkor nehéz a figyelmüket tartósan megragadni, mert állandóan újdonságra, valami szokatlanra van szükségük. Ennek a generációnak egészen más marketinget kell kitalálni, mint a 2000 előtt születetteknek.

Ne fárasszuk a vevő agyát racionális információkkal, hanem hassunk az érzékeire, vallják a HP barcelonai Élményközpontjában

A világ egyik legnagyobb sörgyártója, az Anheuser-Busch Bud Light márkájához a HP 31 millió különböző fajta, színes, feltűnő sörösdobozt tervezett. A különleges csomagolású sör kizárólag koncerteken, fesztiválokon kapható, és mivel nincs két egyforma doboz, így az Y-generáció fogyasztói valóban egyedi, különleges élményhez juthatnak.

Az Oreo a vevő kezébe adja a csomagolástervezést: mindenki maga tervezheti meg egyedi Oreóját vagy Oreo-ajándékát. Az erre kialakított weboldalon egyedi üzenetet írhatunk barátunknak, egyedi grafikát, emotikont tehetünk az Oreo csomagolására, és fantáziánk szerint kiszínezhetjük, majd egy kattintással elküldjük az ajándékot az általunk megadott címre. A címzett futárral kapja meg az egyedi ajándékot. Az egyedi Oreo ára 15 dollár. Természetesen drágább, mint egy hagyományos édesség, de ki az a fiatal, aki hagyományos desszertet ajándékozna a barátjának?

Én az elefántokkal vagyok

A fiatalok figyelmét fel lehet kelteni azzal is, ha egy ügy mellé állíthatjuk őket. Ez a „cause marketing”.

A dél-afrikai Amarula krémlikőr gyártója 400 000 különböző, elefántos címkéjű palackkal hívta fel a figyelmet arra, hogy már csak körülbelül 400 000 afrikai elefánt maradt életben Afrikában. A fiatalok a különböző palackok gyűjtésével fejezik ki tiltakozásukat az állatok kiirtása ellen.

Az amerikai Superball idején rengeteg balesetet okoz az ittas vezetés. A HP olyan termékcímkét tervezett, amelyre, ha rálehel az ember, a véralkoholszintjétől függően zöld pipát mutat, ha szabad vezetnie, és piros, „ne vezess, ha iszol!” feliratot, ha már ivott alkoholt. A kampány hatására jelentősen csökkentek a meccs utáni balesetek.

Az Amarula 400 000 különböző, 
elefántos címkéjű palackja az állatok védelméért emel szót

Marketingszakemberként gondoltak már arra, hogy almát hogyan lehetne „marketingezni”? Nehéz egy ilyen terméket egyedivé tenni. A Melinda olasz almaforgalmazó cég az olaszországi földrengés után felkérte az almatermelőket és a vásárlókat, hogy írják meg együttérző, biztató gondolataikat, amelyek a földrengés utáni helyzetben lelkileg segíthetnek azoknak, akiket veszteség ért. Az interneten feltöltött egyedi gondolatok aztán rákerültek az almák csomagoló farekeszeire, és a szerzőik és a vásárlók pozitív üzenetek százait kereshették meg és olvashatták az üzletekben.

A Sony is a termék csomagolását használja új médiafelületként. A TV-k doboza már nem egységes, unalmas egyendoboz, hanem minden kartonon más-más Netflix-­sorozat szereplője jelenik meg, mintha éppen a TV-ben látnánk őt.

A HP jelentős erőket invesztál az új technológiák kifejlesztésébe

Ezek az egyediséget lehetővé tevő megoldások a HP Indigo digitális nyomtatási technikájával készülnek, amely a HP SmartStream Mosaic algoritmus segítségével képes akár több millió egyedi csomagolást gyártani nagyüzemi módon.

Bérelj display-t, ne gyárts mindig újat!

Bram Van Schijndel, a holland Pure Value, tanácsadó és POS-gyártó cég vezetője a már jól elterjedt POS, POP – az eladás helye, a vásárlás helye – megnevezések helyett a Point of Engagement, azaz az elköteleződés helye fogalmat használja. Ahol a vevő és az eladó elköteleződik.Hogyan használhatjuk fel ezt a helyet arra, hogy jobbítsunk a világunkon? Schijndel a fenntarthatóság, a környezetvédelem oldaláról közelítette meg a kérdést.

A kiskereskedelemben évente több mint 1 milliárd kg kartonhulladék keletkezik a promóciós display-k használatából úgy, hogy legtöbbször nem is ismerjük a promóció és a display megtérülését.

Kereskedelmi láncok (többek között a Spar, a Carrefour, a Delhaize), márkagyártók (Coca-Cola, P&G, KraftHeinz, Mars, Panasonic) és szolgáltató cégek közötti egyeztetések eredményeképpen néhány hónap alatt megszületett egy környezetbarát, hatékony, standardizált és hatásos display koncepciója.

A másodkihelyezés újrahasznosítható fémből készült, modulrendszerű, összehajtható, könnyen összerakható, a polcok magassága állítható. A display kommunikációs felülete – digitális nyomtatású karton – percek alatt kicserélhető. Alkalmas arra is, hogy integrált ellátásilánc-technológia segítségével, a marketing- és értékesítési adatok gyűjtésével, valamint a vásárlói magatartás vizsgálatával olyan adatokat szerezzünk a display segítségével, amelyek javíthatják a promóciók hatékonyságát, megtérülését és csökkenthetik a készlethiányt. Úgynevezett intelligens bolti technológiával is felszerelhető, amely segítségével képes arra is, hogy a vásárlóval kommunikáljon.

A display-k új generációja környezetbarát, hatékony, standardizált, 
sőt, akár a vevővel is tud kommunikálni

A display-ket a márkagyártóknak vagy kiskereskedelmi láncoknak, üzleteknek nem kell megvásárolniuk, hanem bérelhetik. A display-k bérbeadása a raklapokhoz hasonlóan történik, azaz a kereskedő vagy márkagyártó a display tulajdonosának fizet bérleti díjat.

A display-szolgáltató megállapodik a kiskereskedelmi lánccal az egyes üzletekben lefixált promóciós helyek számáról. A márkagyártókkal – úgy, mint eddig – a kiskereskedő tárgyal a promóciós helyek felhasználásáról. A márkagyártók a display-szolgáltatónak fizetnek a promóciós helyek bérlete után.

Hollandiában jelenleg a display-k előre feltöltve és a márkázott, kartonborítással együtt érkeznek az üzletekbe a display-szolgáltató raktárából.

A rendszer segítségével 85%-kal csökkenthető a kartonhulladék, csökken a promóciós display gyártási költsége, és növelhető az eladás és hatékonyság. Jelenleg teszt üzemmódban működik a projekt, a kereskedők és a márkagyártók adatai és visszajelzései alapján igen sikeresen, így hamarosan várható a rendszer kiterjesztése a piac egyre nagyobb részére. //

Egyedi márkaüzenet és környezetbarát megoldások 
– ez a két fő trend érvényesült leginkább a bemutatott példák esetében

 

Kapcsolódó cikkeink