Magazin: Üzenet a palackról

Szeptember 5-én a POPAI, nemzetközi eladáshelyi marketing egyesület a HP barcelonai Grafikai Élményközpontjával közösen nemzetközi szimpóziumot szervezett. A szimpózium a digitális nyomtatást mint a kiskereskedelmi marketingmix egyik elemét hozta közelebb a szakemberekhez, és innovációs példákon keresztül mutatta be, hogy hogyan növelhetjük a vásárló élményét és a hatékonyságot ezzel a – csupán technikainak tűnő – eszközzel.

_{Csiby Ágnes
elnök
POPAI Magyarország}

Simogasd meg a vevőd agyát!

Lluis Martinez-Ribes, az ESADE barcelonai egyetem professzora, az MF marketing catalyst cég alapítója azzal kezdte előadását, hogy ne terméket akarjunk eladni, hanem a vevő életén javítsunk a márkánkkal. Ha a vevő úgy érzi, hogy ez a márka ma egy kicsit hozzájárult ahhoz, hogy jobb lett az élete, hogy jobban érzi magát, máskor is ezt fogja választani.

Azonban a választások, döntések 85–95%-át tudattalanul hozzuk (Prof. G. Zaltman, Harvard egyetem). Tudattalan döntéseink az agy jobb féltekéjében születnek. A jobb agyfélteke a forrása az érzelmeknek, a kreativitásnak, a művészi hajlamoknak, az ábrándoknak, míg a bal agyfélteke felelős a racionális, tudatos gondolkodásért, itt születnek a logikus gondolatok, a számítások. A jobb agyfélteke 275 000-szer (!) gyorsabban működik, mint a bal, és egyúttal jóval kevesebb energiát fogyaszt. Ne fárasszuk tehát a vevő agyát racionális információkkal, hanem hassunk az érzékeire – a látására, hallására, szaglására, ízlelésére, tapintására – és ezeken keresztül az érzelmeire. Sokkal gyorsabb és eredményesebb hatást érünk el vele.

31 millió különböző sörösdoboz?

Nancy Janes, a HP márkainnovációs vezetője sikersztorikon keresztül mutatta meg, hogy mit is jelent, amikor a csomagolás tényleg médiaként működik.

Az Egyesült Államokban a vásárlóknak már 25%-a az Y-generációhoz tartozik. Őket nem érdemes hagyományos marketinggel bombázni, tudatosan elkerülik, aminek reklámszaga van, ugyanakkor nehéz a figyelmüket tartósan megragadni, mert állandóan újdonságra, valami szokatlanra van szükségük. Ennek a generációnak egészen más marketinget kell kitalálni, mint a 2000 előtt születetteknek.

A világ egyik legnagyobb sörgyártója, az Anheuser-Busch Bud Light márkájához a HP 31 millió különböző fajta, színes, feltűnő sörösdobozt tervezett. A különleges csomagolású sör kizárólag koncerteken, fesztiválokon kapható, és mivel nincs két egyforma doboz, így az Y-generáció fogyasztói valóban egyedi, különleges élményhez juthatnak.

Az Oreo a vevő kezébe adja a csomagolástervezést: mindenki maga tervezheti meg egyedi Oreóját vagy Oreo-ajándékát. Az erre kialakított weboldalon egyedi üzenetet írhatunk barátunknak, egyedi grafikát, emotikont tehetünk az Oreo csomagolására, és fantáziánk szerint kiszínezhetjük, majd egy kattintással elküldjük az ajándékot az általunk megadott címre. A címzett futárral kapja meg az egyedi ajándékot. Az egyedi Oreo ára 15 dollár. Természetesen drágább, mint egy hagyományos édesség, de ki az a fiatal, aki hagyományos desszertet ajándékozna a barátjának?

Én az elefántokkal vagyok

A fiatalok figyelmét fel lehet kelteni azzal is, ha egy ügy mellé állíthatjuk őket. Ez a „cause marketing”.

A dél-afrikai Amarula krémlikőr gyártója 400 000 különböző, elefántos címkéjű palackkal hívta fel a figyelmet arra, hogy már csak körülbelül 400 000 afrikai elefánt maradt életben Afrikában. A fiatalok a különböző palackok gyűjtésével fejezik ki tiltakozásukat az állatok kiirtása ellen.

Az amerikai Superball idején rengeteg balesetet okoz az ittas vezetés. A HP olyan termékcímkét tervezett, amelyre, ha rálehel az ember, a véralkoholszintjétől függően zöld pipát mutat, ha szabad vezetnie, és piros, „ne vezess, ha iszol!” feliratot, ha már ivott alkoholt. A kampány hatására jelentősen csökkentek a meccs utáni balesetek.

Marketingszakemberként gondoltak már arra, hogy almát hogyan lehetne „marketingezni”? Nehéz egy ilyen terméket egyedivé tenni. A Melinda olasz almaforgalmazó cég az olaszországi földrengés után felkérte az almatermelőket és a vásárlókat, hogy írják meg együttérző, biztató gondolataikat, amelyek a földrengés utáni helyzetben lelkileg segíthetnek azoknak, akiket veszteség ért. Az interneten feltöltött egyedi gondolatok aztán rákerültek az almák csomagoló farekeszeire, és a szerzőik és a vásárlók pozitív üzenetek százait kereshették meg és olvashatták az üzletekben.

A Sony is a termék csomagolását használja új médiafelületként. A TV-k doboza már nem egységes, unalmas egyendoboz, hanem minden kartonon más-más Netflix-­sorozat szereplője jelenik meg, mintha éppen a TV-ben látnánk őt.

Ezek az egyediséget lehetővé tevő megoldások a HP Indigo digitális nyomtatási technikájával készülnek, amely a HP SmartStream Mosaic algoritmus segítségével képes akár több millió egyedi csomagolást gyártani nagyüzemi módon.

Bérelj display-t, ne gyárts mindig újat!

Bram Van Schijndel, a holland Pure Value, tanácsadó és POS-gyártó cég vezetője a már jól elterjedt POS, POP – az eladás helye, a vásárlás helye – megnevezések helyett a Point of Engagement, azaz az elköteleződés helye fogalmat használja. Ahol a vevő és az eladó elköteleződik.Hogyan használhatjuk fel ezt a helyet arra, hogy jobbítsunk a világunkon? Schijndel a fenntarthatóság, a környezetvédelem oldaláról közelítette meg a kérdést.

A kiskereskedelemben évente több mint 1 milliárd kg kartonhulladék keletkezik a promóciós display-k használatából úgy, hogy legtöbbször nem is ismerjük a promóció és a display megtérülését.

Kereskedelmi láncok (többek között a Spar, a Carrefour, a Delhaize), márkagyártók (Coca-Cola, P&G, KraftHeinz, Mars, Panasonic) és szolgáltató cégek közötti egyeztetések eredményeképpen néhány hónap alatt megszületett egy környezetbarát, hatékony, standardizált és hatásos display koncepciója.

A másodkihelyezés újrahasznosítható fémből készült, modulrendszerű, összehajtható, könnyen összerakható, a polcok magassága állítható. A display kommunikációs felülete – digitális nyomtatású karton – percek alatt kicserélhető. Alkalmas arra is, hogy integrált ellátásilánc-technológia segítségével, a marketing- és értékesítési adatok gyűjtésével, valamint a vásárlói magatartás vizsgálatával olyan adatokat szerezzünk a display segítségével, amelyek javíthatják a promóciók hatékonyságát, megtérülését és csökkenthetik a készlethiányt. Úgynevezett intelligens bolti technológiával is felszerelhető, amely segítségével képes arra is, hogy a vásárlóval kommunikáljon.

A display-ket a márkagyártóknak vagy kiskereskedelmi láncoknak, üzleteknek nem kell megvásárolniuk, hanem bérelhetik. A display-k bérbeadása a raklapokhoz hasonlóan történik, azaz a kereskedő vagy márkagyártó a display tulajdonosának fizet bérleti díjat.

A display-szolgáltató megállapodik a kiskereskedelmi lánccal az egyes üzletekben lefixált promóciós helyek számáról. A márkagyártókkal – úgy, mint eddig – a kiskereskedő tárgyal a promóciós helyek felhasználásáról. A márkagyártók a display-szolgáltatónak fizetnek a promóciós helyek bérlete után.

Hollandiában jelenleg a display-k előre feltöltve és a márkázott, kartonborítással együtt érkeznek az üzletekbe a display-szolgáltató raktárából.

A rendszer segítségével 85%-kal csökkenthető a kartonhulladék, csökken a promóciós display gyártási költsége, és növelhető az eladás és hatékonyság. Jelenleg teszt üzemmódban működik a projekt, a kereskedők és a márkagyártók adatai és visszajelzései alapján igen sikeresen, így hamarosan várható a rendszer kiterjesztése a piac egyre nagyobb részére. //