Merre tart a magyar FMCG kiskereskedelmi szektor?

A PricewaterhouseCoopers üzleti tanácsadói és a Budapesti Corvinus Egyetem diákjai közös tanulmányt készítettek a magyar FMCG kiskereskedelmi szektor várható jövőjéről. A tanulmány azt vizsgálta, hogy a hazai kiskereskedelmi szektor szereplői a gazdaság alakulásától függően milyen válaszokat adhatnak az erősödő verseny kihívásaira. Általános trendként várható, hogy az árverseny jelentősége a vállalatok versenystratégiájában növekvő szerepet fog betölteni, és ehhez kapcsolódóan nőni fog a saját márkás termékek részesedése.A vizsgálat az FMCG-termékeket forgalmazó kiskereskedelmi vállalatokra fokuszált, azon belül az élelmiszer-üzletláncokra, a hiper- és szupermarketekre, valamint a drogériákra terjedt ki. A tanulmányt megelőző kutatás során kiskereskedelmi vállalatok vezetőivel készítettek interjút, valamint meglévő iparági elemzések, KSH-kutatások és makrogazdasági tanulmányok eredményeit gyűjtötték össze és dolgozták fel.
A tanulmány készítői 3 lehetséges forgatókönyvet határoztak meg a magyar gazdaság fejlődése szempontjából: realistát, optimistát és pesszimistát. A három szcenáriót a kiskereskedelmi szektort leginkább befolyásoló makrogazdasági tényezők mentén jellemezték, mint például a GDP növekedése, az infláció és az árfolyam alakulása vagy a lakossági fogyasztás változása.
A hasonló üzletláncokat két dimenzió mentén – üzletek mérete és követett versenystratégia – 4 csoportba osztották (l. ábra).
1. „Nagyok”: elsősorban hipermarketek, amelyek vegyesen követnek költségvezetési és megkülönböztető stratégiát (pl. Tesco, Auchan, Cora stb.);
2. „Közepes boltok”: közepes méretű szupermarketek és kisebb élelmiszerboltok, amelyek elsősorban költségvezetési stratégiát folytatnak (pl. Reál, Co-op, CBA stb.);
3. „Diszkontok”: kis- és közepes méretű diszkontüzletek, amelyek letisztult költségvezetési stratégiát folytatnak (pl. Plus, Lidl, Penny Market stb.);
4. „Specializált boltok”: kis- és közepes méretű drogériák és specializált élelmiszerüzletek, amelyek megkülönböztető versenystratégiát követnek (pl. Rossmann, Héliker, DM stb.).

Erősítik a saját márkákat
A tanulmány készítői hangsúlyozzák, hogy minden bolttípusban várható a saját márkás termékek erős jelenléte, illetve további erősödése. A gazdaság alakulásától függően az optimista szcenárióban a lakosság magasabb rendelkezésre álló jövedelme miatt kisebb, míg a pesszimista forgatókönyv esetén nagyobb hangsúlyt kell fektetniük a vállalatoknak a saját termékekre, növelve azok számát, és előtérbe helyezve az olcsóbb típusokat. Ez különösen igaz a költségvezetési versenystratégiát követő üzletekre, amelyek elsősorban alacsony árakkal versenyeznek, egyszerűbb, nem márkás termékeket forgalmaznak, alacsony áron beszerezve, és nagyszámú vásárlónak teszik elérhetővé („Nagyok”, „Közepes boltok” és „Diszkontok”). A „Specializált boltok” esetében a saját márkák mellett a hangsúly továbbra is a márkatermékeken lesz. Számukra ugyanis recesszió esetén is a márkatermék és a magas szolgáltatási színvonal jelenti a versenyelőny forrását. A sikeres megkülönböztető stratégia eredményeként a vásárlók az egyedi élményt alacsonyabb árérzékenységgel és magasabb hűséggel honorálják.

A nemzetközi beszerzés kiaknázatlan lehetőségei
A tanulmány bemutatja, hogy számos előnyt tartogatnak a nemzetközi beszerzésben rejlő lehetőségek nemcsak a nemzetközi, hanem a közepes méretű vállalatok számára is. A nemzetközi beszerzés révén olyan termékeket is megjelentethetnek az üzletek polcain, amelyek Magyarországon jelenleg nem elérhetők. A nemzetközi együttműködés révén erősödik az alkupozíciójuk a nagyobb beszállítókkal szemben, valamint lehetőségük nyílik a regionális viszonylatban legjobb feltételeket kínáló beszállítóval megállapodni. A pesszimista forgatókönyv esetén azonban a regionális beszerzés jelentősége várhatóan háttérbe szorul, a „Közepes boltok” esetében kifejezetten a helyi beszerzés jelentőségének növekedését valószínűsíti a tanulmány.

Szigorítják a franchise követelményeket
Határozott változások várhatók a „Közepes boltok” esetében a boltok számát és elhelyezkedését illetően. A hipermarketek és diszkontok által támasztott verseny miatt várható, hogy ezek a vállalatok korlátozni fogják a városi üzleteik számát. Ehelyett inkább a kisebb településeken nyitnak újabb egységeket, mivel itt a fogyasztók a heti, kétheti nagy bevásárlás helyett inkább a kis és közepes üzleteknek kedvező napi bevásárlást részesítik előnyben. Egy pesszimista forgatókönyv esetén a városi üzletek drasztikus leépítése is elképzelhető, csak a legkiválóbb helyszíneket tartják meg.
Másik fontos tendencia, hogy egyes „Közepes boltokat” franchise rendszerben működtető cégek nem határoznak meg kellően magas minőségi elvárásokat a hálózati tagokkal szemben, például az üzletek tisztasága tekintetében. A tanulmány felhívja a figyelmet arra, hogy a vásárlók megtartása és az elvárt szolgáltatási minőség elérése érdekében szükséges emelni a franchise követelményeket, és nagyobb hangsúlyt kell fektetni az üzletek ellenőrzésére, illetve a nem teljesítő egységeket javallott kizárni a hálózatból.

IT-támogatás erősödése
A reális és különösképpen az optimista forgatókönyv esetén várható, hogy a vállalatok beruházások révén továbbfejlesztik meglévő informatikai infrastruktúrájukat, míg a gazdaság gyengülése esetén ezekre a fejlesztésekre várhatóan nem jut elegendő forrás. Számos „Közepes bolt” jelenleg nem rendelkezik az alapvető informatikai rendszerekkel sem. Ezért már a reális gazdasági feltételek teljesülése esetén is valószínű, hogy sokan már a közeljövőben bevezetik a vonalkódos pénztárgéprendszereket, és integrálják azokat a készletgazdálkodási rendszerekkel. Ezek az alkalmazások hozzájárulnak a felesleges készletek csökkentéséhez, az áruk forgási sebességének növeléséhez és a beszerzés hatékonyságának javításához. Ha a reálisnál jobban alakulnak a hazai gazdaság mutatói, a vállalatok várhatóan fejlettebb ellátási lánc menedzsmenteszközök után fognak nyúlni, mint az EDI (Electronic Data Interchange, amely két szervezet számítógéprendszere közötti strukturált elektronikus adatok cseréjét jelenti meghatározott szabvány szerint) és az RFID (Radio Frequency Identification). Ezek az eszközök költségmegtakarítást hozhatnak, ugyanakkor valószínű, hogy inkább a külföldi üzletláncok fogják a költséges és csak hosszú távon megtérülő fejlesztéseket megvalósítani. A bemutatott informatikai fejlesztések várhatóan kevésbé fognak jelentkezni a „Diszkontoknál” és a „Specializált boltoknál”.

A gazdaság alakulása alig befolyásolja egyes cégek reakcióit
A „Diszkontok” és „Specializált boltok” részéről a PwC nem vár jelentősen eltérő reakciókat a különböző szcenáriók esetén. A „Diszkontokat” minden esetben a nagyon alacsony árak, a márkás termékek kisebb aránya, a saját termékek túlsúlya, a kisszámú kiszolgálószemélyzet és az alacsony színvonalú szolgáltatás jellemzi. Ezzel a stratégiával a hazai vásárlók leginkább árérzékeny rétegeit vonzzák magukhoz, és várhatóan tovább növelik piaci részesedésüket. Gyengébb gazdasági környezet esetén a többi üzlettípus is egyre több, a diszkontok stratégiájára jellemző elemet fog átvenni. Érdemes kiemelni, hogy ezen forgatókönyv érvényesülése esetén a „Diszkontok” az úttörők előnyét élvezik, hiszen eddig is tiszta költségvezetési stratégiát folytattak.
A „Specializált boltok” specializált piacukra koncentrálnak, ugyanakkor a gazdaság alakulásától függ ennek mértéke, illetve szintén ennek függvényében változtatják termékkínálatukat. A gazdaság fellendülése esetén növekvő versennyel kell szembenézniük saját szegmensükben, ezért várható, hogy erősebben fognak a specializált termékekre fokuszálni és promóciójukban a megkülönböztetett kínálatot hangsúlyozni.

Kettéváló nagyok
A 3 gazdasági forgatókönyv közül a reális szcenárió megvalósulását tartja a tanulmány a legesélyesebbnek. A várható trendeket összefoglalóan Karsten Hegel, a PwC vezető menedzsere elmondta, hogy valószínűnek tartja a nemzetközi láncok további erősödését, kiszorítva a hazai piacról a kisebb magyar üzleteket. A „Nagyok”-nak nevezett, eddig jobbára homogén csoport várhatóan kettéválik, mivel a Tesco az eddigi üzletekhez képest kisebb egységek létesítését is tervezi, és ezzel az egy üzletre eső árbevétele jelentősen csökken majd a többi hipermarkethez képest. Hegel szerint a „Közepes boltok” csoportjába tartozó vállalatok a kisebb boltok mellett szintén az erősödő verseny veszteseivé válhatnak. Miközben erősítik költségvezetési stratégiájukat, mégsem képesek lépést tartani a versenytársakkal. Ennek következtében a leggyengébb vállalatok felvásárlás vagy felszámolás révén el is tűnhetnek a hazai piacról. A „Diszkontok” várhatóan a jövőben is kiválóan fognak teljesíteni, és megtartják, illetve megerősítik pozíciójukat.
L. M.