Mérhető-e a trade marketing?

Szerelmem, a trade marketing – ezt a címet viselte idén is a Trade Marketing Klub Valentin-napon rendezett évi rendes konferenciája. A konferencia áttekintette a vásárlók megismerésének fontosságát, a hazai és külföldi lehetőségeket, a már alkalmazott gyakorlatot és az ötletroham keretében a közeli és távolabbi jövő vevőkutatási igényeire is kitért. Hogy ebből mi valósul meg egy év alatt, arra jövőre, a következő Valentin-napi konferencián lehet majd választ kapni.Az egybegyűlteket Hermann Zsuzsanna, a klub egyik alapítója köszöntötte. Elmondta, hogy először rendez közös konferenciát a Trade Marketing Klub és a POPAI Magyarország. Az együttműködés oka, hogy mindkét szerveződésben a trade marketingesek kapják a főszerepet.

Szívhez szóló márkák
A bevezető, gondolatébresztő előadást „Lépjünk be a vásárló agyába” címmel Kátai Ildikó tartotta. A klasszikus trade marketing szerepkörök emlékeztető felvillantásakor (operatív, tanácsadó, tervező, stratégiai) nyilvánvaló lett, hogy a konferencia témája, a „Mérhető trade marketing” a tanácsadói szerephez már nélkülözhetetlen alap, amire az eredményes trade marketing munkának támaszkodnia kell(ene), hiszen a tanácsadói szerep fő ismérve: „Kutatások, felmérések összefogása, elemzése, belső kommunikációja. A márkaprioritások lebontása csatornákra.”
Mindehhez a teljes vállalati szervezetnek be kell látnia, hogy ha a márka egy vállalat legfőbb értéke, tőkéje, és a márka a fogyasztók szívében és elméjében betöltött hely, a hozzá kapcsolódó tapasztalatok összessége, akkor a vásárlás helyén a márkához fűződő impulzusok a teljes márkaépítésben nagyon fontos szerepet játszanak. Ezt elfogadva valósítható meg valódi integrált marketingtevékenység. Ehhez viszont a vásárlót, döntési mechanizmusát befolyásoló tényezőit ugyanolyan alaposan ki kell ismerni, mint a fogyasztókat és fogyasztási szokásaikat.

Forgalmi dugó az agyban
Dr. Réti István, a Forma Display kreatív igazgatója „Meghalt a reklám, éljen az instore tanácsadás” című előadásában kiemelte, hogy a vevő szemüvegén át kell látnunk a világot, az ő tapasztalatait, elvárásait kell megismernünk. Egyik ilyen, meglepő kutatási eredmény például, hogy a vevőket visszariasztja a túl nagy választék, tanácstalanná válnak, és menekülési vágyuk lesz. Már ez az egy vizsgálati eredmény is megkérdőjelez sok-sok márkaépítéshez kötődő berögződést, például a márkák kiterjesztésének gyakorlatát is. Az ugyanolyan márkanéven bevezetett kapcsolódó vagy teljesen új kategóriák szintén elbizonytalanítják a vásárlókat, dr. Réti István szerint forgalmi dugót képez az agyban.
Elengedhetetlen tehát a vásárlók valódi informálása, ami csak úgy lehetséges, ha kutatások, vizsgálatok alapján megismerjük a vevő gondolatait, szemmozgását, haladási irányát, prioritásait a vásárlási helyzetben.

Mennyi, és mi mennyi
„Mi az, ami már mérhető?” címmel Tóthy Judit, a Heineken senior group brand managere tartott összegző, átfogó előadást a klasszikus marketingben alkalmazott mérőszámokról.
A marketingben a teljes piac megismerése mellett a célpiacok, a konkurencia és a fogyasztói célcsoportok folyamatos monitorozása a legfontosabb feladat. Az általános piaci trendek megismeréséhez többek között a kiszerelések/szolgáltatástípusok, szegmensek változásai, penetráció, piaci szereplők információi, értékesítő univerzum, új lehetséges célcsoportok demográfiája, motivációi ismerete adhat útmutatást. A célcsoport és célpiac megismeréséhez fontos kutatási területek lehetnek az általános trendek, a célcsoport átlagos reprezentatív tagja életének nyomon követése, fogyasztási szokásai, motivációi feltérképezése, valamint márkahasználati szokásainak figyelemmel kísérése. A termékhez, szolgáltatáshoz közeledve még tovább szaporodnak azok a mérőszámok, amiket egy marketingesnek folyamatosan ismernie, napi szinten használnia kell.
A rengeteg információ alapján kell a marketingesnek a klasszikus 4P (product – termék, price – ár, place – kihelyezés, promotion – akció) stratégiáját kialakítani, és a sikeresség mércéjét a mérőszámok alapján bizonyítani.Ezután jöhet a kommunikációs üzenet és a média megtervezése, szintén mérőszámok alapján.
A médiaköltések figyelésére és a költséghatékonysági mutatókra a vállalat teljes vezetése kíváncsi, hiszen alakulásuk megmutatja, megéri-e hirdetésekre költeni.

Integráltan mérik a hatékonyságot
A konferencia második blokkjában piackutatók mutatták be az általuk nyújtott, vásárlókról szóló kutatásaikat, ezek alkalmazhatóságát, módszertanát.
– Csak a megérzéseinkre hagyatkozhatunk, avagy mérhetőek-e az in-store aktivitások? – tette fel a kérdést előadása címében Melisek Eszter, a Nielsen ügyfélszolgálati csoportvezetője.
A promóciók hatékonyságát a Nielsen integrált megközelítésben méri, hangsúlyozta Melisek Eszter. Ez azt jelenti, hogy összevezetik a fogyasztói kutatásokkal feltárt tényeket, a folyamatos promóció-értékelést jelentő Scantrack adatait, a modellezés és elemzés akár bolti szintű megállapításait, továbbá az in-store mérések eredményeit. Az átlagos fogyasztó fejében tartott márkák száma kategóriánként kettő és öt között mozog. Közülük a bolti hatások függvényében dönti el, hogy melyiket vásárolja meg. S a promóciók nagy mértékben befolyásolják a vevőket. Egyes kategóriákban a bolti eladások döntő részét veszik meg akciók keretében. Többek között ezért is fontos a promóciók hatékonyságának mérése – mondta.
Hozzátette, hogy az árak emelkedése, valamint a reáljövedelmek csökkenése következtében a fogyasztók 60 százaléka egyre nehezebben osztja be a vásárlásra szánt pénzösszeget. Ugyanakkor több, mint 60 százalékuk ugyanannyit vagy többet szeretne kapni a pénzért. Ezért különösen megnőtt az alacsony árak, akciók befolyásoló szerepe.
Egy promóció hatékonyságát a Nielsen piackutatói úgy számítják ki, hogy a promóció keretében történt eladást összevetik azzal a számított értékkel, amely azt mutatja, hogy mennyi lett volna promóció nélkül az eladás (Baseline). Így megmutatkozik az eladások valódi növekménye (incremental), tehét az akció miatt megvásárolt mennyiség.
A promóciót az árkedvezmény mértéke, a promóciós ár, a szórólapban való szereplés, összecsomagolások, másodlagos kihelyezés részleteiben is elemzik. Ezután modellezéssel vagy fogyasztói megkérdezéssel megállapítható, hogy milyen a legkedvezőbb árstratégia.

Az utolsó 10 méter
Peczöli Irén, a Szonda Ipsos üzletágvezetője azt taglalta, hogy mi történik az utolsó 10 méteren, mitől függ, hogy mi kerül a bevásárlókosárba? Ehhez a vásárlási folyamatot is meg kell érteni, hogy tisztán lássuk, milyen döntések miért születnek a boltban. Hiszen biztosítani kell, hogy egy meggyőzött fogyasztó a bevásárláskor az adott terméket válassza, a döntésétől ne az utolsó pillanatban tántorodjon el.
Az előadás elsősorban a kategóriaspeci-fikus kutatási eljárásokat érintette. Minden kategóriakutatásnál ajánlott, hogy azt egy alapozó szakasz, a Shopper Health Check előzze meg. Az előzetes diagnózis során a vásárlói viselkedés megfigyelése mellett bolti interjú formájában a döntési folyamatot és a vásárlási élményt is fel kell tárni. A Shopper Health Check eredményeként előállnak a kategóriára jellemző vásárlói viselkedésmintázatok, a Shopping Mission (hogyan illeszkedik bele a kategória vásárlása a beszerzés egyéni célrendszerébe), illetve a kategóriavásárlók demográfiai vagy életstílus profilja.
Attól függően, hogy az alapozó szakasz milyen hiányosságokat és lehetőségeket tár fel, a következő fázis már a trade marketinget érintő konkrét kérdésekre ad választ. Ezek a következők lehetnek: a vásárló fejében leképezett, kategóriahatások vizsgálata, szortiment- és polckép-optimalizálás, árpozicionálás, csomagolásfejlesztés és a POS-eszközök hatékonyságának mérése.
A már lezajlott kutatások alapján mind speciális következtetések, mind általános trade marketing tanulságok is leszűrhetők. Fontos eredmény például, hogy a bolti promóciók során a csomagoláselemek tudatos használata – például két jól látható logó alkalmazása egymás alatt elhelyezve, vagy két termék összecsomagolása a jumbó változat helyett – szignifikánsan magasabb preferenciákat és vásárlási mutatókat eredményez. További érdekes eredmény, hogy a bolti promóciók nagymértékben elősegítik egy márka észlelését, kiemelését a versenytársak közül, ugyanakkor a POS-anyagok vásárlási döntést befolyásoló hatása ennél lényegesen korlátozottabb.

Szemszögek
A szemkamerák magyar alkalmazásáról beszélt Steigervald Krisztián, a GfK kvalitatív csoportvezetője. A szemkamera egy mobil eszköz, amelyet minden egészséges szemű vásárlóra fel lehet helyezni. A készülék segítségével pontosan nyomon lehet követni a szem mozgását, a feldolgozó szoftver segítségével pedig rögzítik, mit érzékelt a környezetből, mi az, amire a figyelem irányul stb.
Nagyon meglepő képsorok mutatták meg, hogy például az utcán haladva az emberek inkább a járókelőket, járműveket nézik meg, a kihelyezett reklámeszközökön csak átsiklanak. Kizárólag az ragadja meg a pillantásukat, ami valamilyen információt hordoz, vagy amivel kényszerűségből hosszabb ideig szemben állnak. Így például a menetrendet, információs és tiltó táblákat önkéntelenül is többször átolvassák az emberek.
A boltban is a tanult olvasási szokások vezérlik a vásárlókat szerte Európában. Balról jobbra haladva, mindig a haladás szerinti jobb oldalt erőteljesebben észlelve tekintjük át az üzlet polcait, gondolavégeit. Érdekes, hogy bármilyen izgalmas terméket, promóciót helyeznek is ki a holt pontokra, egyszerűen nem észlelik a vásárlók, mert ez egy tanult, beidegződött attitűd. A vásárlás helyszínén ugyanolyan ösztönös mozgást végez a vásárló, függetlenül attól, hogy egy hipermarketben vagy egy garázsboltba lép be. A bejáraton áthaladva a vevő először balra néz, utána pedig rögtön jobbra, így a legelső impulzusok mindig a bal oldali kihelyezésektől érkeznek, viszont a jobb oldaliak esetén ez a hatás erőteljesebb.
Nemzeti különbségek azért vannak. Míg a lengyelek keresik a hoszteszeket, sőt, a vevők egymással is beszélgetnek, addig a magyarok elkerülnek minden személyes kontaktust, félnek attól, hogy valamit rájuk tukmáljanak, pedig a pupilla amúgy vonzza a pupillát. A nagy, hosszú hipermarketes bevásárlások ideje lejárt, az öt éve mért átlagos bevásárlási idő másfél óráról 45 percre csökkent. A szemkamerás kutatások alapján a GfK megállapította, hogy a hipermarketekben kihelyezett választéknak csupán a 10 százaléka jut el a vásárlók tudatáig, még 30 százalék halad át a pupillán, vagyis az összes kihelyezett termék 40 százalékának van egyáltalán esélye arra, hogy a vásárló észrevegye.

Igények és vélemények
Az előadások alapján a konferencia résztvevői 4 munkacsoportban, ötletroham keretében keresték a kifejleszthető mérési lehetőségeket, osztották meg tapasztalataikat a náluk használt mérések köréről. Az eredményekről a 4 csoportvezető (Melisek Eszter, Peczöli Irén, Steigervald Krisztián, valamint Vella Rita, a GfK üzletfejlesztési menedzsere és Sterbinszky Miklós, a Focus értékesítési vezetője) a konferencia végén, Benedek László, a Heineken kereskedelmi igazgatójának moderálásával számolt be. A tapasztalatok nagyon hasonlók voltak. Szinte minden gyártó használ vagy a közeljövőben szándékozik felhasználni rendszeres adatokat az instore területéről. A különbség csak abban van, hogy a saját sales csapat, a megbízott merchandiserek, vagy erre a területre specializálódott szolgáltató biztosítja az akciós szórólap, polcrészesedés, ár, promóció, disztribúció, piacrész jellegű adatokat. Amit legtöbben hiányolnak: az átfogó csatornaspecifikus információk a POS/POP hatékonyságáról, kasszazónáról, bolti forrópontokról, impulz vásárlásokról, benchmark, best practice jellegű bemutatók, vásárlóikosár-elemzések, kereszthasználat és a mindezek alapján készült valódi tanácsadást, aktív konzultációt a piackutatóktól stratégiai és taktikai lépéseket érintőleg egyaránt.
A mérhető mérhetetlen – külföldi POPAI-gyakorlat. Ezzel a címmel számolt be Pesti Tímea a világújdonságnak számító, MARI névre hallgató, angol és amerikai boltokban zajló in-store kutatásról, amelynek részletes bemutatáa keretes írásunkban olvasható.
A kereskedelmi oldalt Dömötör Péter, a Praktiker marketingigazgatója képviselte. Előadásában bizonyította, hogy a Praktiker már tudatában van annak, hogy üzlete, szórólapja komoly médiatulajdonossá teszi. Épp ezért a klasszikus és ultramodern marketingvizsgálati módszereket egyaránt alkalmazva törekszenek a leghatékonyabb kommunikációra. Az előadó felhívta a figyelmet, hogy a kereskedelmi vállalatoknak van a legtöbb vevőadat a birtokában. Ezért legelőször érdemes magukat a kereskedőket megkérdezni.
K.I.