Mennyit ér a hűség? Lojalitásprogramok Magyarországon 2023-ban

A cikk a Trade magazin 2024/2-3. lapszámában olvasható.

A kereskedők számára – a drámai inflációs környezetben egyre inkább ár- és akcióvadász vásárlók mellett – egyre égetőbb kérdés, miként tudják kivívni és megtartani vásárlóik hűségét. Kétségtelen, hogy az élelmiszerárak meredek emelkedése változatos megküzdési stratégiákat szült, a háztartások növekvő érdeklődését hozva a lojalitásprogramok iránt. Ugyanakkor ez a „hűség” korántsem kizárólagos – jól látszik ez a látogatott boltok és a hűségprogramtagságok számának párhuzamos emelkedéséből is. Elsődlegesen a tagsággal járó, forintosítható előnyök elérése, a spórolás iránti vágy vezérli, mintsem a kereskedő iránti elkötelezettség – így óvatosságra int, hiszen illékony lehet: a vásárló könnyen átpártol, ha úgy érzi, a hűsége már – vagy épp egy adott vásárlás során – nem éri meg.

Becsület kérdése vagy van az a pénz?

A legtöbb lojalitásprogram célját – a vásárlók rendszeres visszatérésének biztosítását – a megbecsültségérzet növelésén keresztül próbálja megvalósítani. Úgy tűnik, kevés sikerrel. A háztartások alig több mint harmada érzi úgy, hogy a hűségprogramok révén az üzlet/szolgáltató megbecsüli őt.

A megbecsültségérzet hiányát ugyanakkor sokakkal feledteti a spórolás nyújtotta megnyugvás. A háztartások hattizede számára éppen a spórolás ad jó érzést a lojalitásprogramokban való részvétel során, míg kétharmad véli úgy, megéri a pontgyűjtéssel foglalkozni, és hisz abban, hogy sok kicsi sokra megy.

Szórakozás és élvezet, könnyű legyen, de érje meg

Egy jó hűségprogram egyszerűen megéri a vásárlónak. Mindkét tényező fontos: az egyszerűség – könnyű, kézreeső használat, jól kezelhető, nem túlbonyolított, otthonos platform – éppúgy, mint a forintosítható előny. A vásárlók mindenekelőtt kézzelfogható megtakarítást remélnek a tagságtól, hűségükért vásárlásaik összegéből nem elhanyagolható mértékű kedvezményt várnak el. Ráadásul a kedvezmény észlelt mértékén kívül az is lényeges, hogy szinte minden alkalommal jutalmazottnak érezze magát a vásárló.

Jobb ma egy veréb…

A jutalomérzet gyakorisága és a gyűjtögetés öröme kritikus a hűségprogramok szempontjából. A döntő többségnek nincs türelme nagyszabású ajándékokra, kedvezményekre várni, 70% a gyorsabban elérhető, kisebb jutalmakra esküszik. A jó program minden vásárlás alkalmával jutalomérzetet nyújt.

A jutalom mellett sokaknak fontos a szerencse és a játékosság, ez áll a virtuális kaparós sorsjegyek/nyereményjátékok népszerűségének hátterében is. Jól látszik, hogy a programok vázán, alapvető funkció­in túl, a vásárlók többsége az alapfunkció­kon túlmutató extrák iránt is érdeklődik, amelyek a játékosságot, szórakoztatást célozzák. E téren azonban a hűségprogramok egyelőre még kevéssé jeleskednek: a háztartások mindössze négytizede gondolja, hogy szórakoztató dolog hűségprogramban részt venni, vagy hogy ezáltal szórakoztatóbbá válik a vásárlás.

Elköteleződés vagy (érdek)kapcsolat?

A lojalitásprogramokban való részvétel ma már teljesen általánosnak mondható, szinte minden háztartás használ legalább egy programot (98%). A lojalitásprogramok iránti érdeklődésnövekedés ugyanakkor nem jelent egyet a lojalitással. Jelenleg egy átlagos háztartás miközben 6 boltba jár, legalább 5 hűségprogramot használ párhuzamosan. A vásárlók 85%-ának van olyan programja, amelyet minden egyes vásárlás alkalmával használ, 60%-nak több ilyen is van.

Ráadásul a háztartások háromnegyedét nem a tagság, hanem a nyereség motiválja a boltválasztásban, köztük közel minden harmadik vásárló minden alkalommal egyszerűen oda megy, ahol nagyobb kedvezményt kap.

A hűség ára

Ahogy a legtöbb dolog, a vásárlói lojalitás sincs ingyen, a háztartások szemmel látható, kézzelfogható anyagi előnyt, átlagosan legalább 7-8% kedvezményt várnak el cserébe hűségükért.

Persze a kereskedők is profitálnak a hűségprogramok által; a magyar vásárló kimutathatóan többet költ ott, ahol hűségkártyával rendelkezik, mint ahol nem tagja egyik programnak sem. Minden második vásárlás hűséggel történik, sőt, az összes FMCG-költés kétharmada szintén lojalitásprogram használata mellett valósul meg. Ezzel párhuzamosan a vásárlói kosár értéke is több mint másfélszerese a hűség nélküli vásárlások értékének.

A kereskedelmi márkák is haszonélvezői a vásárlói hűségnek: a lojalitásprogramok használatában a saját márkás termékek lényegesen magasabb arányban részesülnek a teljes költésből, mint az a hűségkártya-használat nélküli vásárlásnál jellemző.

Nagykanállal habzsolni – avagy a „tartós” hűség receptje

A lojalitásprogramok használata messze nem független a vásárlás jellegétől. Kisebb, rutinszerű vásárláskor sokan nem fáradnak azzal, hogy elővegyék a hűség­kártyát/appot.

A lojalitásprogramok használatának elsődleges alkalma a nagybevásárlás és készletezés: igazán akkor éri meg, ha legalább 4–11 vagy ennél is több kategória termékét veszik, ekkor már a háztartások 7-8 tizede tartja fontosnak, hogy a pontok gyűljenek és/vagy kedvezményként érvényesüljenek a kasszánál.

Azt, hogy a lojalitásprogramok használatának elsődleges terepe a készletezés, a tagságban vásárolt termékek jellegzetességei is mutatják. A hűség fókuszában a hosszan eltartható, tartós termékek állnak, élen olyan termékekkel, mint a fagyasztott áruk, az alapvető tartós élelmiszerek, valamint a személyi higiéniai termékek.

A hármas befutó

Meglehetősen változatos a kép, amit a hazai élelmiszer-kereskedők és drogériák nyújtanak lojalitásprogramjaik teljesítményét illetően. Azzal együtt, hogy szinte minden szereplőnek van egy, a hűségprogramját meghatározó saját imázsa, és mindegyik másban tűnik jónak, szembeötlő három szereplő, a Tesco Clubcard, a Lidl Plus és a Rossmann+ kimagasló teljesítménye.

Bár a legtöbbeket a Tesco tud hűségprogramja használatára ösztönözni, a favoritversenyt – ha csak árnyalatnyival is – a Lild nyeri (23% tartja kedvenc programjának). A legelégedettebb hűségprogram-használók szintén a Lidl vásárlói, akiket a Rossmann+ használói után követ csak a Clubcardosok tábora.

A sikerhez vitathatlanul hozzájárul, hogy épp ez utóbbi két program érezteti leginkább a vásárlóival, hogy megéri a program részesének lenni, miközben a Lidl Plus tűnik a legmenőbb programnak, igazán jó applikációval.

A hűség a Kutyának való? – Vásárlóilojalitás-szegmentáció

Nem vagyunk egyformák, a hűség, legyen az akár vásárlói is, más-más alakot ölt a gondolatainkban és a cselekedeteinkben is. Ezek az eltérések jól tetten érhetők a magyar háztartások attitűdjeiben és lojalitásprogram-használatában is.

A hűségprogramokhoz fűződő viszony leírható a lojalitásprogramokhoz való – nem csupán a használat intenzitásából, hanem a programok általi megbecsültségérzetből fakadó – elköteleződés mértéke szerint. Ugyanakkor a hűségprogramokat is elérő digitalizáció a felhasználóikat is differenciálja: a viszonyulást a használók digitális affinitása is meghatározza.

Mindezek mentén 5, jól körülhatárolható vásárlóilojalitás-szegmens azonosítható.

A leglelkesebb lojalitásprogram-használó a minden tekintetben tündöklésre vágyó Pillangó, aki igazán megbecsültnek érzi magát a hűségprogramok által. Számára a legfontosabb, hogy egy program trendi és szórakoztató legyen.

A leghűségesebb társ – a kereskedők számára is – a Kutya, aki még ha kevesebb programot is használ, azt annál kitartóbban, következetesebben teszi.

A legnagyobb nyereségvadász a Róka, aki ugyan sok programot, de csak alkalomszerűen használ – akkor, ha ez igazán megéri, és ha gyors, látványos eredményt érhet el.

A digitális affinitásukat tekintve inkább lemaradók sem egyöntetűen teljesen tétlenek a lojalitásprogramokban való részvétel terén, a Teknős – ha meglehetősen lassan is – halad a korral, és bár bonyolultnak látja a hűségprogramokat és kevés kézzel fogható hasznot lát benne, már egy-két tagságot ő is magáénak mondhat. //