Me­ne­kü­lé­sek a győ­ze­lem­be

Egy­más­tól el­té­rő stra­té­gi­ák is ered­mény­re ve­zet­het­nek a mély­hű­tött áruk pi­a­cán – ez volt szá­mom­ra a leg­na­gyobb ta­nul­ság, ami­kor a pi­ac sze­rep­lő­i­től ka­pott vá­la­szo­kat ele­mez­tem. Per­sze, hi­szen ma­ga a pi­ac is sok­szí­nű – az alap­zöld­sé­gek­től az eg­zo­ti­kus ízkombinációkon át a pré­mi­um des­­szer­te­kig –, és a táp­lál­ko­zá­si tren­dek is ked­ve­ző­ek. De az igaz­ság­hoz hoz­zá­tar­to­zik, hogy a részt­ve­vő­ket egy min­dent el­söp­rő ten­den­cia is moz­gat­ja elő­re: a ke­res­ke­del­mi már­kák do­mi­nan­ci­á­ja.Itt van mind­járt a FINDUS, amely­nek ügy­ve­ze­tő igaz­ga­tó­ja, Oster­mayer Mik­lós mél­tán le­het büsz­ke gyors fej­lő­dé­sük­re. Az el­adott men­­nyi­sé­get te­kint­ve 50, ér­ték­ben ki­fe­jez­ve 44 szá­za­lék­kal nö­vel­ték for­gal­mu­kat egy év alatt, mi­köz­ben a fa­gyasz­tott zöld­sé­gek pi­a­ca – a MEMBR pi­ac­ku­ta­tó cég ada­tai sze­rint – 13, il­let­ve 15 szá­za­lé­kot nőtt.
Az ered­mény ér­té­két nö­ve­li, hogy min­den ter­mé­kük FINDUS már­ka­név alatt ver­se­nyez egy olyan pi­a­con, ahol a ke­res­ke­del­mi már­kák ará­nya az el­adott men­­nyi­ség­ből kö­rül­be­lül 46, a ki­adott fo­rin­tok­ból pe­dig 32 szá­za­lé­kos a MEMBR fel­mé­ré­se alap­ján. Rá­adá­sul egy év alatt vo­lu­men­ben 29, ér­ték­ben mint­egy 35 szá­za­lé­kot fej­lőd­tek – vagy­is a pi­ac egé­szé­nél jó­val na­gyobb ütem­ben.

Min­dig egy lé­pés­sel előbb
– Az el­múlt idő­szak, va­la­mint a jö­vő ter­mék­be­ve­ze­té­sei hű­en tük­rö­zik, hogy a FINDUS mi­lyen irány­ban ha­lad – avat be a rész­le­tek­be Ostermayer Mik­lós. – Olyan ter­mé­ke­ket fej­lesz­tünk és ve­ze­tünk be, ame­lyek a mo­dern kor el­vá­rá­sa­i­nak leg­job­ban meg­fe­lel­nek. Ezek kö­zül a leg­fon­to­sab­bak: ke­ve­sebb fő­zés­re szánt idő, egész­ség­tu­da­tos­ság fel­ér­té­ke­lő­dé­se, vál­to­za­tos táp­lál­ko­zás, élel­mi­szer-biz­ton­ság. En­nek meg­fe­le­lő­en a kü­lön­bö­ző zöld­ség­ter­mé­ke­ink – WOK zöld­ség­ke­ve­ré­kek, Ext­ra Fine zöld­sé­gek és ke­ve­ré­kek – a kön­­nyű és egész­sé­ges táp­lál­ko­zást, míg a hal- és kész­éte­le­ink (pél­dá­ul Halgratinok, Svéd hús­go­lyó, Lasagna) pe­dig a „gyor­san és fi­no­mat” ve­zérel­vet kép­vi­se­lik.
A FINDUS in­no­vá­ci­ós stra­té­gi­á­ja két lá­bon áll. Egy­rész­ről új ter­mék­fej­lesz­té­se­it és be­ve­ze­té­se­it azok­ra a te­rü­le­tek­re kon­cent­rál­ja, ahol már erős, nagy for­gal­mat re­mél­het. Más­rész­ről oda, ahol akár tel­je­sen új ka­te­gó­ri­át is te­remt­het, mint azt an­nak ide­jén a WOK-ter­mé­kek­kel tet­te. Idén is szám­ta­lan új­don­ság­gal je­le­nik meg a pi­a­con, szin­te min­den na­gyobb ter­mék­ka­te­gó­ri­á­ban.
Az in­no­vá­ci­ók mel­lett még egy nyo­mós ér­vet fel­so­rol az ügy­ve­ze­tő igaz­ga­tó:
– Nem két­sé­ges, hogy előbb vagy utóbb, de igény fo­gal­ma­zó­dik meg a lán­cok ré­szé­ről mi­nő­sé­gi, hoz­zá­adott ér­té­kű ter­mé­kek­kel bő­ví­te­ni ke­res­ke­del­mi már­kás pa­let­tá­ju­kat. Er­re egy csak gyár­tói már­kák­ban gon­dol­ko­zó cég csak egyet te­het: „egy lé­pés­sel előbb”. Va­gyis in­no­vá­ció, va­la­mint a már­ka­is­mert­ség és a márkahű fo­gyasz­tói bá­zis mind szé­le­sebb ki­ala­kí­tá­sa – hang­sú­lyoz­za az ügy­ve­ze­tő igaz­ga­tó. – Ez az út a fo­gyasz­tók meg­nye­ré­sé­hez ne­he­zebb és költ­sé­ge­sebb, de hos­­szú tá­von sze­rin­te min­den­kép­pen ver­seny­előnyt biz­to­sít a ke­res­ke­del­mi már­kák­kal szem­ben.

Zász­lós­ha­jó után jö­het a flot­ta
A ke­res­ke­del­mi már­kák el­sőd­le­ge­sen a leg­na­gyobb for­gal­mú ter­mék­ka­te­gó­ri­ák­ban – alap­ve­tő zöld­sé­gek és zöld­ség­ke­ve­ré­kek, bur­go­nya, pa­ní­ro­zott ba­rom­fi­hú­sok és jég­kré­mek – je­len­tek meg, és sok­szor olyan vál­la­la­tok ad­ják hoz­zá ne­vü­ket, ame­lyek­nek nincs elég erős már­ká­juk vagy tő­ké­jük, hogy azt épí­te­ni tud­ják. „Élet­ben ma­ra­dá­suk” gya­kor­la­ti­lag egyet­len le­he­tő­sé­ge a ke­res­ke­del­mi már­kák gyár­tá­sa – an­nál is in­kább, mi­vel a pi­ac po­la­ri­zá­ci­ó­já­nak leg­na­gyobb vesz­te­sei a „B” már­kák –, ami azon­ban az ál­lan­dó ár­ver­seny tük­ré­ben kön­­nyen a vis­­szá­já­ra is for­dul­hat. Ha mond­juk hol­nap majd jön egy má­sik PL-gyártó, jobb árat kí­nál­va.
A fa­gyasz­tott zöld­sé­gek kö­zött – ahol egyéb­ként kö­rül­be­lül 70 szá­za­lék a monozöldségek ará­nya, és 30 szá­za­lék jut a ke­ve­ré­kek­nek – ma még csak ál­ta­lá­ban az egy­sze­rűbb, a töb­bi már­ká­zott gyár­tó ter­mé­ke­i­vel kön­­nyeb­ben ös­­sze­ha­son­lít­ha­tó ter­mé­ke­ket ke­re­sik, il­let­ve gyár­tat­ják le sa­ját már­ka­ként a lán­cok kü­lön­bö­ző gyár­tók­kal. Ilye­nek a monotermékek kö­zül pél­dá­ul a zöld­bor­só, a ku­ko­ri­ca vagy a sár­ga hü­ve­lyű zöld­bab, il­let­ve a ke­ve­ré­kek kö­zött a fran­cia­sa­lá­ta-alap és a me­xi­kói ke­ve­rék. Ilye­ne­ket ma szin­te min­den na­gyobb ma­gyar­or­szá­gi gyár­tó elő tud ál­lí­ta­ni.
A ve­lük foly­ta­tott harc ha­tá­roz­za meg a pré­mi­um Iglo már­ka éle­tét is, ame­lyet Ma­gyar­or­szá­gon a Globus Kon­zerv­ipa­ri Nyrt. gyárt és for­gal­maz.
– Az Iglo ter­mé­kei a leg­ma­ga­sabb mi­nő­sé­get kép­vi­se­lik a pi­a­con, az Iglo Zsen­ge zöld­bor­só ter­mé­ket a leg­fej­let­tebb tech­no­ló­gi­á­val gyárt­juk, a ré­gi­ó­ban egye­dül­ál­ló mó­don – hang­sú­lyoz­za Jencs Bá­lint, a Globus Kon­zerv­ipa­ri Nyrt. mar­ke­ting­kom­mu­ni­ká­ci­ós és ter­mék­fej­lesz­té­si ve­ze­tő­je. – Az Iglo mind a mai na­pig en­nek a zász­lós­ha­jó­nak kö­szön­he­ti azt, hogy a ka­te­gó­ri­á­já­ban a „top of mind brand awareness” po­zí­ci­ót fog­lal­ja el, va­gyis a fo­gyasz­tók fe­jé­ben az el­ső he­lyen sze­rep­lő már­ka a gyors­fa­gyasz­tott zöld­sé­gek kö­zött.
Ma már azon­ban ez ön­ma­gá­ban ke­vés. A fo­gyasz­tá­si szo­ká­sok egy­re in­kább a ké­nyel­mi ter­mé­kek fe­lé tol­ják a pi­a­cot. Va­gyis az a jobb ter­mék, amel­­lyel ke­ve­sebb a te­en­dő a kony­há­ban, gyor­sab­ban el­ké­szít­he­tő be­lő­le az asz­tal­ra szánt étel. Ezt a ten­den­ci­át egy­részt a ro­ha­nóbb élet­vi­tel, más­részt pe­dig a szing­li élet­mód dik­tál­ta fo­gyasz­tói el­vá­rá­sok ger­jesz­tik. Per­sze eh­hez az is hoz­zá­tar­to­zik, hogy egy­re nő a fi­ze­tő­ké­pes ke­res­let ezek iránt.
– Az Iglo fel­is­mer­te, hogy újí­ta­nia kell, hi­szen a pi­a­con fel­lel­he­tő leg­főbb ver­seny­tár­sai bi­zony né­hány szeg­mens­ben már előt­te jár­nak – is­me­ri el Jencs Bá­lint. – Ezért 2007 az in­no­vá­ció éve lesz a már­ka éle­té­ben, ren­ge­teg új ter­mék­öt­let he­ver a ter­mék­fej­lesz­té­si te­am asz­ta­lán, ame­lyek kö­zött szám­ta­lan ígé­re­tes­nek mu­tat­ko­zik. Ter­mé­sze­te­sen tech­no­ló­gi­ai korlátai van­nak a töb­bi szeg­mens­be va­ló be­lé­pés­nek, de a portfóliót et­től füg­get­le­nül to­vább kí­ván­juk bő­ví­te­ni.
Az Iglo a be­ve­ze­té­sek kom­mu­ni­ká­ci­ó­já­hoz ér­de­kes öt­le­tet vá­lasz­tott. A fo­gyasz­tók még em­lé­kez­het­nek Iglo ka­pi­tány­ra ab­ból az idők­ből, ami­kor halrudacskák is vol­tak a kí­ná­lat­ban. A Globus ezek­re az em­lé­kek­re épít, és re­ak­ti­vál­ja Iglo ka­pi­tányt.

Gyor­sab­ban re­a­gál­hat egy im­por­tőr
Mint­egy 1500 pré­mi­um gyors­fa­gyasz­tott ter­mé­ket for­gal­maz Ma­gyar­or­szá­gon az A&B StarVit Kft., az elő­é­tel­től a des­­szer­tig, a gaszt­ro­nó­mi­á­nak és a kis­ke­res­ke­de­lem­nek egy­aránt. Nagy múl­tú eu­ró­pai cé­gek kép­vi­se­lő­je­ként gyors re­ak­ci­ót és ru­gal­mas­sá­got él­vez­het az új igé­nyek ki­elé­gí­té­sé­ben. Rend­sze­re­sen lá­to­gat­ja az élel­mi­szer­ipar meg­ha­tá­ro­zó eu­ró­pai ki­ál­lí­tá­sa­it és szak­mai ren­dez­vé­nye­it, ahol nap­ra­ké­szen tá­jé­ko­zó­dik az új irány­za­tok­ról.
– A fő­zés­re szánt idő csök­ke­né­se nem­csak a ház­tar­tá­sok­ban je­le­nik meg új elem­ként, ha­nem a gaszt­ro­nó­mi­á­ban is, hi­szen a mun­ka­bé­rek és köz­ter­hei ott is je­len­tő­sen emel­ked­tek az el­múlt idő­szak­ban – em­lít meg egy ha­zai ten­den­ci­át Nagy An­na, az A&B StarVit Kft. ügy­ve­ze­tő igaz­ga­tó­ja. – Va­la­mint van­nak olyan éte­lek, mint pél­dá­ul az erő­le­ves, ame­lyek je­len­tős alap­anyag-igé­nyű­ek, hul­lám­zó a fo­gyá­suk. Ezek­re is tud cé­günk ma­gas mi­nő­sé­gi igé­nye­ket ki­elé­gí­tő kész meg­ol­dá­so­kat ad­ni.
A gaszt­ro­nó­mi­á­ban már csak a szi­go­ro­dó élel­mi­szer-biz­ton­sá­gi elő­írá­sok mi­att is ug­rás­sze­rű­en nő a fél­kész és kész­ter­mé­kek for­gal­ma. Ugyan­is a gyár­tó ál­tal a ter­mé­ken jel­zett idő­pon­tig biz­tos jó a mi­nő­ség, és egy eset­le­ges ÁNTSZ-vizsgálatnál nem kell kö­rül­mé­nye­sen bi­zo­nyí­ta­ni, hogy pon­to­san mi­kor ki mit csi­nált az ak­tu­á­li­san el­len­őr­zött té­tel­lel.
– Cé­günk stra­té­gi­ai ka­te­gó­ri­á­i­ban nem jel­lem­ző a ke­res­ke­del­mi már­kák ver­se­nye, de ezt mi tu­da­to­san ala­kí­tot­tuk így – szö­ge­zi le Nagy An­na. – Ter­mesz­té­sen örök ke­res­ke­dői di­lem­ma a na­gyobb for­gal­mat kis ár­rés­sel, vagy ki­sebb for­gal­mat nagy ár­rés­sel. Mi nem me­gyünk be­le ár­har­cok­ba sem a retail szek­tor­ban, sem a gaszt­ro­nó­mi­á­ban. Szol­gál­ta­tás­ban és mi­nő­ség­ben nyúj­tunk töb­bet.

Start­ra vá­ró kon­cep­ci­ók
A mély­hű­tött bur­go­nyák front­ján még ros­­szab­bul áll a harc a gyár­tói már­kák szem­szö­gé­ből, mint a fa­gyasz­tott zöld­sé­gek­nél. Pauer Ti­bor, a pi­ac­ve­ze­tő Aviko már­kát for­gal­ma­zó Pan­non Frost Kft. ér­té­ke­sí­té­si me­ne­dzse­re úgy be­csü­li, hogy má­ra a pi­ac­nak vo­lu­men­ben ke­ve­sebb mint 20 szá­za­lé­kát fe­di le a há­rom je­len­tő­sebb, tal­pon ma­radt gyár­tói már­ka. Na­gyobb sze­let a kü­lön­bö­ző, gya­kor­ta vál­to­zó, ár­har­cos „B” már­ká­ké, és a pi­ac­nak már több mint fe­lét ad­ják a kü­lön­bö­ző ke­res­ke­del­mi már­kák.
A mély­hű­tött bur­go­nya for­gal­ma el­ső­sor­ban a nyers bur­go­nya bol­ti árá­val van szo­ros kap­cso­lat­ban, amely, ha ma­gas, töb­ben for­dul­nak a re­la­tí­ve ol­csóbb kész­ter­mé­kek fe­lé. A pi­ac nö­ve­ke­dé­sét az el­múlt 1-2 év­ben a ke­res­ke­del­mi már­ka ge­ne­rál­ta, az Aviko for­gal­ma és ré­sze­se­dé­se el­ső­sor­ban ér­ték­ben mu­tat je­len­tős bő­vü­lést.
– A ha­sáb­bur­go­nya és a gyors­fa­gyasz­tott bur­go­nya­ter­mé­kek ked­venc cél­pont­jai a ke­res­ke­del­mi már­kák­nak, hi­szen jó vo­lu­ment biz­to­sí­ta­nak – ne­ve­zi meg a fő in­do­kot Pauer Ti­bor. – Mint min­den már­ká­nál, úgy az Avikónál is az ál­lan­dó ma­gas mi­nő­ség, a komp­ro­mis­­szu­mok­tól men­tes lo­gisz­ti­kai csa­tor­na és a már­ka­név mö­gött ki­ta­pint­ha­tó meg­bíz­ha­tó­ság azok a több­let­ér­té­kek, ame­lyek a vá­sár­ló­nak ér­té­ket biz­to­sí­ta­nak a pén­zé­ért.
Sza­va­it nyo­ma­té­ko­sít­ja, hogy eb­ben a szeg­mens­ben is ke­rült ko­moly gya­nú­ba for­gal­ma­zó, aki át­cso­ma­golt le­járt sza­va­tos­sá­gú ter­mé­ke­ket, és ezt a mé­di­á­ban be­mu­tat­ták. Így a ke­res­ke­del­mi part­ne­rek és vá­sár­lók is lát­hat­ták, mi az ára az ol­csó­ság­nak.
Az Aviko két fő ter­mék­fej­lesz­té­si irá­nya jól il­lesz­ke­dik az egész­ség­tu­da­tos, il­let­ve kü­lön­le­ge­sebb ízek­re vá­gyó fo­gyasz­tók igé­nye­i­hez. Hi­szen egy­rész­ről ter­mé­kei túl­nyo­mó ré­sze már olaj nél­kül, sü­tő­ben is el­ké­szít­he­tő, így nem szív ma­gá­ba ola­jat a sü­tés so­rán, a tep­si­ben sül ro­po­gós­ra. Más­rész­ről egy­re ked­vel­teb­bek az Aviko íze­sí­tett bur­go­nyái, kü­lö­nö­sen a fok­hagy­más be­vo­nat­tal ké­szü­lő bur­go­nya­ge­rez­dek.
– Ko­moly elő­re­lé­pé­si le­he­tő­sé­get lá­tunk az er­nyő­már­kák ki­ala­kí­tá­sá­ban – te­kint elő­re Pauer Ti­bor. – A hol­land Aviko a bur­go­nya szak­ér­tő­je, ezért Ma­gyar­or­szá­gon je­len­leg csak bur­go­nya­ala­pú ter­mé­kek for­gal­ma­zá­sát vég­zi, a gyár­tás er­re spe­ci­a­li­zá­ló­dott. Ám van olyan ke­let-eu­ró­pai or­szág, ahol a már­ka ki­ter­jesz­té­se ap­ró lé­pé­sek­kel el­in­dult. Ná­lunk is az új­don­sá­gok kö­zül je­len­leg több kon­cep­ció vár start­ra.
A már fel­vá­zolt fo­gyasz­tói tren­de­ken túl a ma­gya­ros ízvilágban ta­lál­ta meg a hoz­zá­adott ér­té­ket a MIRELITE Cse­pel Kft. új ter­mék­csa­lád­já­nak fej­lesz­té­se­kor. A kon­cep­ció ki­ala­kí­tá­sa so­rán ter­mé­sze­te­sen fi­gye­lem­be vet­ték a fo­gyasz­tók ro­ha­nó élet­vi­tel­ét, a fő­zés­re szánt idő csök­ke­né­sét, ám ar­ra is nagy hang­súlyt fek­tet­tek, hogy gyors­fa­gyasz­tott lé­tük­re a ter­mé­kek még­is a le­he­tő leg­na­gyobb mér­ték­ben ad­ják vis­­sza a há­zi­as íze­ket.
– A Rolling Food ter­mék­csa­lád 6 tag­ja né­hány perc me­le­gí­tés után azon­nal fo­gyaszt­ha­tó. A há­rom­ada­gos ter­mé­kek olyan kor­sze­rű tech­no­ló­gi­á­val ké­szül­nek, hogy fa­gyasz­tott ál­la­po­tuk el­le­né­re akár fa­la­ton­ként ada­gol­ha­tók. Ez egy­sze­mé­lyes ház­tar­tá­sok­nak is ki­vá­ló, ugyan­ak­kor iga­zod­hat a csa­lá­dok tag­jai­­nak kü­lön­bö­ző idő­be­osz­tá­sá­hoz is – fog­lal­ja ös­­sze a leg­fon­to­sabb ter­mék­jel­lem­ző­ket Szalay Haj­nal­ka mar­ke­ting­ve­ze­tő.
A cég egész gyors­fa­gyasz­tott fél­kész és kész­ter­mé­kek­ből ál­ló szor­ti­ment­jé­re jel­lem­ző, hogy a receptúrák ki­ala­kí­tá­sá­nál és az alap­anyag­ok ki­vá­lasz­tá­sá­nál ki­emel­ten ke­ze­lik az egész­sé­ge­sebb táp­lál­ko­zás igé­nye­it, ezért a ter­mé­kek hoz­zá­adott tar­tó­sí­tó­szert nem tar­tal­maz­nak.

Gyár­tók a mo­no­ton­ság el­len
Szalay Haj­nal­ka sze­rint ha­zánk­ban a fa­gyasz­tott ter­mé­kek, ezen be­lül a kész­éte­lek fo­gyasz­tá­sa és meg­íté­lé­se is el­ma­rad a kül­föl­di mu­ta­tók­hoz ké­pest.
– A gyors­fa­gyasz­tott ter­mé­kek át­fo­gó nép­sze­rű­sí­té­sé­re len­ne szük­ség, amely nem­csak az olyan köz­is­mer­tebb ka­te­gó­ri­ák­ra fokuszál, mint a zöld­ség-gyü­mölcs, a bur­go­nya vagy a piz­za, ha­nem a tel­jes szek­tort erő­sí­ti – ajánl­ja a pi­ac sze­rep­lő­i­nek.
Bár a ver­seny­tár­sak kö­zös fel­lé­pé­se a ter­mék­kör nép­sze­rű­sí­té­sé­re (vagy épp a gyár­tói már­kák vé­del­mé­ben) még vá­rat ma­gá­ra, el­adás­ösz­tön­ző esz­kö­zök te­kin­te­té­ben már ko­moly elő­re­lé­pés tör­tént az el­múlt évek­ben.
A hű­tő­pul­tok mo­no­ton fe­hér­sé­gét elő­ször a FINDUS tör­te meg az úgy­ne­ve­zett „Wok-corner” ter­mék­el­vá­lasz­tók­kal. Ezt az­óta töb­ben adap­tál­ták. Ma már egy­re több he­lyen ta­lál­koz­ha­tunk egye­di hű­tők ki­he­lye­zé­sé­vel is – csak a Globus 2006 fo­lya­mán 150 má­sod­la­gos, egye­di Iglo-hűtőt he­lye­zett ki or­szá­go­san. Per­sze, ez is ka­te­gó­ria­füg­gő: a bur­go­nya ár­ré­se pél­dá­ul már nem bír­ja el, így az Aviko el­sőd­le­ges fegy­ve­re a kós­tol­ta­tás.
A gaszt­ro­nó­mi­á­ban is van­nak új öt­le­tek. Az A&B StarVit pél­dá­ul az or­szág kü­lön­bö­ző nagy­vá­ro­sa­i­ban „Foodshow”-t ren­dez, ahol ven­dé­gül lát­ják a ven­dég­lá­tó­so­kat. Itt élet­sze­rű kö­rül­mé­nyek kö­zött kós­tol­hat­ják meg a ter­mé­ke­ket.
– Meg­ol­dást je­lent­het­ne a jö­vő­re néz­ve egy­részt a szál­lí­tók együt­tes fel­lé­pé­se, va­la­mint a ke­res­ke­dők­kel kö­zös ka­te­gó­ria­fej­lesz­tés, be­von­va eb­be a fo­lya­mat­ba a kü­lön­bö­ző esz­kö­zök gyár­tó­it is – ál­la­pít­ja meg Ostermayer Mik­lós.
Szalai L.