Magazin: Megtérülés a trade marketingben – In-store kampány a növekedésért

Átlagosan 21 százalékkal lehet növelni egy bolt forgalmát átgondolt eladáshelyi kommunikációval. Ennél is hatékonyabb az in-store média tejtermékeknél, babaápolási cikkeknél, valamint sós rágcsálnivalóknál – ezeknél átlag plusz 29, 27, illetve 25 százalékot érnek el a dunnhumby Hungary tapasztalatai alapján.

Juhász András
vezető médiatervező
dunnhumby

Többek között a fenti példákat említette Juhász András, a nemzetközi piackutató cég vezető médiatervezője a Trade Marketing Klub februári konferenciáján „Az in-store marketing hatásai” című előadásában. Szavait felmérések eredményeivel támasztotta alá. Például azzal, hogy a fogyasztók 76 százaléka a bolti polc előtt dönti el, mit vásároljon. A megkérdezettek 80 százaléka mondta azt, hogy legutóbbi vásárlása során befolyásolta őt az eladótéri média.

Eladásokat legnagyobb mértékben növelni új termékek eladótéri támogatásával lehet és érdemes is. Lényeges tapasztalata, hogy eladótéri kampányok általában pozitívan hatnak a promóció utáni időszak vásárlásaira is, de kategóriánként igen különböző mértékben.

Sör a fogyasztók mindennapjaiban

Balogh Barbara
marketingigazgató
Heineken

A reggeli megnyitó előadást Balogh Barbara tartotta, a Heineken marketingigazgatója „Amikor a trade marketing nélkülözhetetlen” címmel.

– Sörnél is a bolti eladás emelkedésének motorja a fogyasztás, annak növelésére törekszik vállalatunk. Ennek érdekében leginkább azt szorgalmazzuk, hogy a termék épüljön bele a fogyasztók mindennapjaiba – mutat rá Balogh Barbara. – Új fogyasztók megcélzása és megnyerése mellett jelenlegi fogyasztóinkat arra ösztönözzük, hogy többet vásároljanak.

Ebben a folyamatban a trade marketing szerepe, hogy segítsen a fogyasztókat minél jobban megismerni, és ahhoz igazodva fejlesszenek ki új termékeket. Emellett azért is fontos ismerni a fogyasztói szokásokat, hogy azokat esetenként eredményesen lehessen megváltoztatni. Cél az is, hogy a vásárlást befolyásoló tényezőket maximálisan ki lehessen aknázni.

Detkilométer – az év promóciója

Révfalvi Andrea, a Detki Keksz marketingvezetője képviselte a kis- és középvállalkozásokat az előadók között. Témája: mit lehet tenni, ha nincs nagy büdzsé a marketingre. Ők ötlettel, kreativitással szállnak be a piaci versenybe – sikeresen. Hiszen tavaly Az év promóciója díjat nyerték el „Detkilométer – Nyerj álomutazást a Detkivel!” című kampányukkal.

Mivel multinacionális versenytársainál jóval limitáltabb marketing-erőforrásokkal rendelkezik egy kkv., számára még fontosabb, hogy költséghatékony, de működő megoldást találjon:

Révfalvi Andrea
marketingvezető
Detki Keksz

– A Detkinél ezért döntöttünk az ernyőmárka támogatása mellett. Bízunk abban, hogy a Detki márka erősítésével el tudjuk érni, hogy a fogyasztók egyre több Detki kekszet próbáljanak ki, majd fogyasszanak egyre bővülő kínálatunkból – mondja Révfalvi Andrea.

Díjnyertes promóciójukkal abból indultak ki, hogy a negyvenévesnél idősebbek körében eléggé ismert a márka, ezért a 20–30 év közötti korosztályt célozták meg. Vásárlások révén „detkilométereket” lehetett gyűjteni, hogy a szerencsés nyertesek elutazhassanak kiválasztott úti céljukhoz.

Ami a hatékonyságot illeti, a Detkilométer során a nyereményjátékban részt vevők száma közel megháromszorozódott az elmúlt évek promócióihoz képest, a regisztrált promóciós termékvásárlás pedig meghétszereződött, míg a Detki márka vásárlóinak köre mintegy 10 százalékkal bővült a promóció által.

Zewa: megtérült a befektetés

Nagy Réka
customer marketing
manager
Essity

„Olvassunk a számok között – trade marketinges szemmel” címmel Nagy Réka, a higiéniai és egészséget szolgáló termékkörben működő svéd Essity cég magyarországi vállalatának customer marketing menedzsere következett a délelőtti programban. Témája a befektetések megtérülése, különös tekintettel annak minél magasabb arányára.

Évente mintegy 30 promóciót elemeznek. Közülük mutatja be példa gyanánt a Zewa nedves toalettpapír hipermarketekben lebonyolított tavaly áprilisi display promócióját. Előzetesen három fő célt határoztak meg: penetrációnövelés, edukáció és figyelemfelkeltés.

Az értékelés szempontjai pedig: megtérült-e a befektetés, nőttek-e az eladások, és hogyan értékelendők a költségek. Utóbbiak minél előnyösebb megtérülésével kapcsolatosan elemezték a dizájn, kiszállítás és az esetlegesen nagyobb mennyiség számait.

Saját praxisából osztotta meg a szakmabeli hallgatósággal Zewa polczászló, Zewa papír zsebkendő box display, Libero Newborn és törlőkendő, valamint más termékeik értékelését, illetve tanulságait.

Pek-Snack: egyre több partnerbolt

Hogyan is jutott el a Pek-Snack odáig, hogy fesztiválkonténere Store of the Year Hungary 2018 díjat nyert tavaly? Erről együtt számolt be Molnár Gábor, a cég kereskedelmi igazgatója és Nock-Vető Katalin marketingvezető.

Molnár Gábor
kereskedelmi igazgató
Pek-Snack

– Tudatosan építjük a márkát, és ennek köszönhetjük, hogy forgalmunk 2015 óta évenként 10 százalékkal növekszik. Mennyiségben is bővülnek eladásaink, és egyre nagyobb a piaci részesedésünk – mondta Molnár Gábor. – Szortimentünk kielégíti az igényeket gyerekektől idősekig, és partnerboltjaink száma is egyre bővül. Jelenleg több mint 1700 partnerünk van.

Nock-Vető Katalin
marketingvezető
Pek-Snack

Nock-Vető Katalin többek között így tájékoztatott:

– Ami a marketinget illeti, tévéreklámokat büdzsénk nem enged meg. Amellett sem, hogy árbevétel-arányos nyereségünk 20 százalék felett alakul. Viszont díjnyertes fesztiválkonténerünk állandó résztvevője a soproni Volt, a zamárdi Balaton Sound és budapesti Sziget fesztiválnak.

FMCG-tapasztalatokkal patikákban

Pados Máté
trade marketing manager
Patika Management

– Tanultak az FMCG-szektortól a patikák, és egyre inkább átalakulnak vevőbarát üzletekké. Az utóbbi időben elkezdődött és zajlik a gyógyszertárak eladóterének arculati face-liftje, melynek célja, hogy a patikák a gyógyszerforgalmazás mellett olyan „egyéb termékeket” is kínálnak, amit a vásárlók már szabadpolcról emelhetnek le.

Ezzel kezdte az ALMA referencia patika program bemutatását ebéd utáni első délutáni előadóként Pados Máté, a Patika Management Kft. trade marketing managere.

Az új stratégia lényege, hogy nagyobb kínálatot lehet bemutatni a vásárlóknak – több vásárlás pedig nagyobb kosárértéket jelent; versenyképessé teszi a gyógyszertárakat, vonzóvá teszi a patikát mint eladáshelyet; növeli a vásárlói élményt, de a csatorna iránti lojalitást is; több és versenyképesebb akció lebonyolítását teszi lehetővé, ami által növekszik a bevétel.

Legyen feltűnő, hatékony, olcsó

Vitafórum volt a következő programpont, amelynek fő kérdése: trade marketingnél mennyit számít egy cég mérete? A résztvevőknek kijelölt székeken foglaltak helyet: Balázs Gábor, a POS Solutions cég tulajdonosa; Láng György, DS Smith Packaging SE régió display-üzletágvezető; a Nestlé magyarországi vállalatának részéről Bellon Attila trade marketing vezető; a másik óriáscéget, a Coca-Colát pedig Veres Csaba experiental execution manager képviselte.

Balázs Gábor
tulajdonos
POS Solutions

Láng György
régió display-üzletágvezető
DS Smith Packaging SE

Veres Csaba
experiental execution
manager
Coca-Cola

Bellon Attila
trade marketing vezető
Nestlé

Csíkné dr. Kovács Klára
ügyvezető
Karrier és Stílus

Csíkné dr. Kovács Klára, a Karrier és Stílus ügyvezetője volt a moderátor, aki néhány szóval vázolta a lehetséges témaköröket. Egyrészt piaci részesedés, disztribúció és láthatóság összefüggései. Másrészt forgalom, árrés, valamint profit. Ami pedig hatékonyság szempontjából lényeges: partnerek, dolgozók, tulajdonosok – egy szóval mindenki legyen elégedett. Emberi erőforrásokat illetően pedig egyre kevesebb emberrel egyre több profit a cél.

Valamennyien elmondták a fórumon, hogyan szerveződik és valósul meg náluk a trade marketing, amelynek lényegét a moderátor összegezte:

– A piacon sokféle display van, és mindenki a legjobbat akarja vagy legalábbis a kiugróan jót; legyen feltűnő, hatékony, olcsó, készüljön el gyorsan, a lehető legmagasabb minőségben.

ROI = matematika, filozófia és hittan

Veress Tibor, az Unilever trade marketing vezetője a befektetések megtérülésével kapcsolatban (Return of Investment) feltette a kérdést: „Mi is az a ROI?” Válasza:

Veress Tibor
trade marketing vezető
Unilever

– Matematika, filozófia és hittan. Ez utóbbi azt a szempontot jelzi, hogy hisz-e benne az ember vagy nem. Én hiszek.

Hangsúlyozta a vevők bolti befolyásolásának lényegét:

– Jó termékkel jó helyen találkozzanak a vásárlók, a legjobb, ha a promóciózott termék állandóan elérhető. Ki lehet ugyanis mutatni, hogy a forgalom növekedése függ a polci elérhetőségtől.

Tapasztalatai szerint jelentősen előrelépett a trade marketing, amióta megjelent a „Perfect Store”. Ami mint fogalom, a következő célok összehangolt hatását jelenti: polci elérhetőség; megfelelő termék; kategória, márka elhelyezése.

Fedezetteremtő képességek versenye

Tóth Zoltán
vezérigazgató
DigInStore

Tóth Zoltán, a DigInStore Zrt. vezérigazgatójának cége, a Digital Signage, azaz digitális tartalomszolgáltatás hazai bevezetését tűzte ki céljául. Ezt a sikeres nemzetközi eredményeket elért technológiát elsőként a nemzeti dohányboltok számára teszi elérhetővé, az ott forgalmazható nem dohány termékek jól behatárolható körében. Ezek az árucikkek kiemelkedően jól teljesítenek árréstömeg és a forgalom éves növekedésének szempontjából is. A precízen működő trafikok pedig kiváló alapot szolgáltatnak a forgalom Digital Signage technológia által biztosított növekedésének méréséhez. Az általuk koordinált száz nemzeti dohánybolt együttes árbevétele 20 milliárd forintot ért el tavaly.

– Azon belül a forgalmazható nem dohány termékek szerepe folyamatosan növekszik. Fedezetteremtő képességük több mint duplája annak, amit a dohánytermékek elérnek – hangsúlyozta Tóth Zoltán.

Régiószerte megújulnak a benzinkutak shopjai

Gyúrós Péter
regionális üzletfejlesztési
vezető
Shell Hungary

Az FMCG-termékek másik fontos értékesítési csatornája a benzinkút. Erről meggyőzően tájékoztatott Gyúrós Péter, a Shell Hungary regionális üzletfejlesztési vezetője. Bevezetésként elmondta, hogy Shell shop üzletágának növekedése Közép- és Kelet-Európában az elmúlt években öt pillérre épült: kategóriamenedzsment, szervezetfejlesztés, shop-beruházások, állomási működés, valamint autómosók. Régiónkban négy shop-koncepciót alakítottak ki: quick stop, városi kávézó, on-the-move és minishop. Hangsúlyozta, hogy „a választék kialakításában a legfontosabb a kategóriák szerepének meghatározása, a food service kategória fejlesztése és a klasszikus kategóriamenedzsment”. 2018–2020 között folyamatosan megújulnak a benzinkutak shopjai, 2018 végéig 345 shopot alakítottak át a régióban. Ennek eredményeként mind a vásárlók, mind a kollégák elégedettebbek, és javul a boltok látogatottsága.

Bajai Ernő