Megtérül a márkaépítés a kekszek között

Bár most épp megállni látszik az édes kekszek fejlődése, ez nagy valószínűséggel csak a rossz fogyasztói közhangulat okozta átmeneti megtorpanás. A gabona alapú, így egészséges imázsú, tápláló, változatos fogyasztási alkalmakhoz illeszkedő termékkör erős, következetesen kommunikáló márkacsaládokkal rendelkezik, amelyek ellenállónak bizonyulnak a kereskedelmi márkák erősödésével szemben is.Sokáig tartotta magát az utóbbi évek egyik egyenletesen fejlődő kategóriája, az édes keksz a fogyasztás általános visszaesésével szemben. A Nielsen adatai szerint most sincs ok vészharangokat kongatni, hiszen, bár a növekedés megállt, egyelőre még stagnálnak az eladások. Más kérdés, hogy a kereskedelmi márkák súlya – mint mostanában szinte minden élelmiszerpiacon – itt is növekszik.

Kategórianövelő marketingaktivitások
– A válság érdekes hatással van a kekszkategóriára – elemzi a trendeket Pogács Gabriella, a Kraft Foods Hungária Kft. Consumer Insights osztályvezetője. – A saját márka erősödése ebben a környezetben egyértelmű, ugyanakkor a nagy lojalitással bíró erős és támogatott márkák is növekedni tudtak. Komoly marketingbefektetéseket hajtottunk végre az olyan jelentős márkáinkon, mint a Győri Édes, a Jó Reggelt! és a Pilóta, amelynek eredményeképpen ebben a nehéz makrokörnyezetben is további piacrészt tudtak szerezni.
Ez a „marketingtörődés” nem csupán egyes márkacsaládokat erősít, hanem hatása szegmensvezetők esetében az egész kategóriára kihat. Vagyis a szegmensek között tapasztalható minimális mértékű elmozdulás jellemzően márkákhoz kapcsolható, mondja Kovács Erika. Az elmúlt időszak legdinamikusabban fejlődő márkái, a Jó reggelt! és a Győri Édes márka (ezen belül is a Győri Édes Zabfalatok) a teljes kategória növekedésére hatással vannak, példálózik a szakember.
– Mindemellett az arányok eltolódása a fogyasztói szokások folyamatos változását is tükrözi – szögezi le Teveli Zsanett, a Maresi Foodbroker Kft. márkamenedzsere. – Az általunk képviselt kategóriákban az egészséges táplálkozás előretörésének hatásait tapasztaljuk legerősebben.

Kommunikált többletértékek
A Nielsen szerint tovább erősödtek a nagy alapterületű eladási csatornák az édeskeksz-eladásokban, ami azt sugallja, hogy tovább folytatódik a PL erős támadása a gyártói márkákkal szemben.
– A jelenlegi helyzetben a gyártói márkák csak akkor tudják megőrizni pozíciójukat, ha a termékek által nyújtott többletértéket folyamatosan kommunikálják a fogyasztók felé – hangsúlyozza Teveli Zsanett. – A kommunikáció során a helyi, áruházi szintű aktivitások és a klasszikus kommunikáció együtt tud igazán erős hatást kifejteni. A Bahlsen esetében jelenleg a helyi szintű és a fogyasztókat közvetlenül megszólító kommunikációra helyezzük a hangsúlyt, s a közeljövőben tervezzük aktivitásaink kibővítését az ATL-eszközökre is.
A Kraft Foods is valódi termékelőnyt jelentő többletértékek beépítésére törekszik termékcsaládjaiba. Elsősorban a kiegyensúlyozott táplálkozás, így például a természetes összetevők iránti igények figyelembevételének szempontjai vezérlik. A Győri Édes márka ikonnal jelzett omlós kekszei például, elsőként a hazai kekszpiacon, 100 százalékig természetes alapanyagokból készülnek, de megemlíthetők a Jó Reggelt! termékek is, amelyek a fokozatosan felszívódó szénhidrátoknak köszönhetően 4 órán át adnak lendületet, vagy a Dörmi piskóták, amelyek nem tartalmaznak színezéket és tartósítószert – tájékoztat Györke Zsuzsanna, a Kraft Foods Group brand menedzsere.
– A csomagolásban egyre fontosabb szerep jut a praktikusságnak, kényelemnek, valamint a minél magasabb szintű minőségmegőrzésnek. Erre példa a most februárban bevezetett Pilóta Piskótatallér új, visszazárható csomagolásban, amely a tallérok frissességet is hosszabban őrzi – mondja Györke Zsuzsanna.

Plazmatévék és kuponok a Győritől
A Győri márka alá tartozó kekszek „válságállósága” ugyanúgy múlt a kitartó kommunikáción, mint a jól eltalált termékbevezetéseken. A „Gabonaszakértő” kampány például évek óta a keksz értékes gabonatartalmát hangsúlyozza, és kutatásokkal bizonyítottan pozitívan hat az egész kekszpiac megítélésére.
– Az új fogyasztási alkalom teremtésére példa a Jó Reggelt!, amely praktikus részét képezheti egy gyors, ugyanakkor kiegyensúlyozott és megfelelően tápláló reggelinek, ellát minket egy energikus délelőtthöz szükséges lendülettel – mondja Kovács Erika márkamenedzser.
Tavaly a Jó Reggelt! család joghurtos szendviccsel bővült, amely a teljes értékű gabonából készült kekszet ötvözi értékes, élő joghurtkultúrát tartalmazó joghurtos krémmel. Idén újabb termékkel szaporodott a család: epres-joghurtos ízű variánssal.
– Fontos számunkra, hogy termékújdonságaink ne csak a bevezetési kampány során, hanem a későbbiekben is egy-egy aktivitás, promóció alatt időről-időre kellő mértékű láthatóságot kapjanak a bolti eladótérben, amelyekkel felhívjuk a vásárlók figyelmét magára a termékre, előnyös és megkülönböztető tulajdonságaira – mondja Kovács Erika, a Kraft Foods Hungária trade marketing koordinátora. – Csatornáknak megfelelően választunk a kelléktárból értékesítést támogató POS-eszközöket, kóstoltatásokat és instore promóciókat, amelyekkel a termék kipróbálására és vásárlásra ösztönözzük a fogyasztókat.
A hipermarketekben újdonságként alkalmazzák az eladótéren belül és kívül elhelyezett plazmatévéken futó reklámfilmjeiket, többnyire kiemelt aktivitások alkalmával. Teljesen új megoldásként vezették be az újdonságok kipróbálását ösztönző, kedveményt biztosító kuponos akcióikat. Ebben a megoldásban a kuponhoz különféle módon juthatnak hozzá a potenciális vásárlók: mechanizmustól függően az eladás helyén, vagy éppen egy termékminta osztása alkalmával.

Egységes márkaarculat a Bahlsennél
A Bahlsen márka jelenleg két márkaernyő alatt van jelen az exportpiacokon, így hazánkban is: a Bahlsen és a Leibniz fémjelével. A márkaépítés során a hazai forgalmazó Maresi Foodbrokers egyik fő törekvése az egységes márkakommunikáció erősítése.
– A jövőben egyik fő célunk a kommunikáció hatékonyságának további erősítése, s e célból a termékek egységes arculatának kialakítása – árulja el Teveli Zsanett. – Ennek köszönhetően újult meg 2009-ben a Hit keksz, majd a prémium kekszeink (Choco Leibniz, Waffeletten stb.) csomagolása. Idén tervezzük a Leibniz család megújítását. A márkaarculat egységesítése mellett kerül sor a Hobbits termékcsalád megújulására, illetve új ízek bevezetésére is. A Hobbits – egészséges összetevői, a teljes kiőrlésű búzaliszt és a zabpehely révén – továbbra is kedvelt fogyasztóink körében, ezért a szortiment alakítása és a kommunikáció során kiemelt figyelmet szánunk a termékcsaládnak.
A széles termékválaszték miatt több szegmensben terveznek idén marketingaktivitásokat, és a termékbevezetések sem maradnak el – leginkább a prémium kekszek körében.
A helyi eladásösztönzést továbbra is fontos eszköznek tartják a kommunikációban, 2010-ben több trade marketing akciót szerveznek. E téren is folyamatosan jelennek meg innovációk, a korábban már sikerrel alkalmazott kóstolókat és a polci kommunikációs megoldásokat a kampányüzenethez jól társítható, új eszközökkel kombinálják.
Sz. L.