(Meg)menekülési útvonalak

Innováció és termékfejleszés, értékesítési csatornák bővítése, hiteles és átgondolt marketingkommunikáció a költségek csökkentése nélkül – ezekkel a címszavakkal lehet összefoglalni a Karrier és Stílus Tanácsadó Kft. által február 5-én szervezett Marketing Fórum résztvevőinek tömör véleményét, amelyekkel nem csupán ki-, hanem előre is lehet menekülni a mai válsághelyzetből.Régiós – vagy/és – helyi marketing címmel hirdette meg még tavaly novemberben idei első szakmai fórumát a Karrier és Stílus Tanácsadó Kft. A gazdasági és pénzügyi válság elmélyülése azonban sok tekintetben árnyaltabbá tette a programot. A tulajdonképpen kérdésként is megfogalmazható „vagy/és” kitételre érdekes és hasznos válaszokat kapott az előadóktól a fórum mintegy 40 résztvevője.
– Az innováció és a kreativitás soha nem volt olyan fontos, mint most – hangsúlyozta bevezetőjében Csíkné dr. Kovács Klára, a Karrier és Stílus Tanácsadó Kft. ügyvezető igazgatója. Emellett – véleménye szerint – a vásárlók megismerésében még sok a tennivalója a cégeknek. E két tényező alapján nevezte el 2009-et a kihívások évének Csíkné dr. Kovács Klára.

Márkában az erő
A piackutató szemével vizsgálta a sikeres márkákat Turcsán Tünde, a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója. Prezentációjában kiemelte, hogy 2008-ban a diszkont mellett a magasabb árszínvonalú szupermarket és drogéria csatorna is átlag feletti növekedést produkált. Az FMCG-termékek értékben mért kiskereskedelmi forgalma tavaly 6,1 százalékkal nőtt az előző évhez képest.
A kereskedelmi márkák 21 százalékkal részesedtek a Nilesen által mért 90 élemiszerkategória értékben mért kiskereskedelmi forgalmából, tavaly. A gyártói márkák sikerének kulcsaként pedig a termékfejlesztést, az innovációt jelölte meg Turcsán Tünde.
A régiós és helyi marketingaktivitás összehangolásának és egyensúlyának megteremtését prezentálta Ostermayer Miklós, a Bonduelle régiós (Csehország, Magyarország, Szlovákia, Szlovénia) igazgatója. A Bonduelle márka logójának megújításával együtt a termékek újrapozicionálását is célul tűzték ki. A marketingaktivitásban az egységes, átfogó elemek mellett nagy hangsúlyt kapnak az egyes országok vásárlóihoz szóló speciális eszközök. Az új termékpozicionálásban, a fogyasztói kör szélesítésében fontos szerepet szánnak a változatosabb elkészítési módok kommunikálásának is.

Húzónevek, megatrendek
A „Celebrity endorsement”, azaz a neves személyiség sikeres használatának részleteibe vezette be a résztvevőket Draskovich Renáta, az SSL Magyarország Kft. régiós (Magyarország és az adriai térség) marketingmanagere. A cég által képviselt márkák – a Scholl és a Durex – ugyan csak részben kapcsolódnak az FMCG-szektorhoz, azonban az eredményességhez vezető kiválasztási szempon-tok jól adaptálhatóak az ágazat számára is – hangsúlyozta a fórum moderátora, Csíkné dr. Kovács Klára. Amellett, hogy a Scholl „arcául” választott Südi Iringó táncművész segít kivezetni a lábbeliket a „nagymama papucsa” imázsból, a márka másik célkitűzésének megvalósításához – a „lábápolási jólét világmárkája” – is hozzá tud járulni – hangsúlyozta Draskovich Renáta. A tavaly elindult marketingaktivitás pozitív hatása már érezhető, így az együttműködés ebben az évben is folytatódik.
– Van-e kelet-közép-európai fogyasztó, azaz mennyiben közös a régió lakosainak fogyasztói magatartása, és milyen eltérések állapíthatók meg? – tette fel az izgalmas kérdést előadását kezdve dr. Törőcsik Mária, a Pécsi Tudományegyetem szakértő professzora. Véleménye szerint abban sincs ma egységes álláspont, hogy mely országok tartoznak valójában a régióhoz. Így elsősorban azokat a megatrendeket mutatta be, amelyek 2009-ben várhatóan erős hatással vannak a térség fogyasztóira, bárhogyan is húzzuk meg a földrajzi határokat.
Ilyen megatrend például – a teljesség igénye nélkül – a nettudás erősödése, a tér legyőzése (az otthoni munkavégzés éppúgy, mint az internetes kapcsolattartás az egymástól távollevő munkahelyek között), a lelkiismereti fogyasztás (öko-, takarékossági és karitatív szempontok), a „diszkontosodás”, a határtalanság (határtalan vágyak, amelyek eladósodáshoz vezetnek), az idő kétfajta nyomása (az életkor és a túl sok elfoglaltság), új típusú félelmek (pénzügyek, identitáslopás, kiszámíthatatlanság, rövid jövő, terrorizmus, környezet, szegénység), nano-high-bio (technikai fejlődés alig követhetősége).
– Olyan társadalmi, kulturális, gazdasági, lélektani, fogyasztásösztönző vagy -visszafogó trendek ezek, amelyek túl sok változást hoznak a fogyasztóknak, túl gyorsan érik őket ezek az impulzusok, és összességében egyrészt növelik a bizonytalanságot, másrészt még differenciáltabbá és kiszámíthatatlanabbá teszik a fogyasztói magatartást, ráadásul országonként és fogyasztói csoportonként eltérő mértékben – hangsúlyozta dr. Törőcsik Mária.

A diszkontok további növekedését prognosztizálják
Egy nemzetközi márka helyi, 360 fokos, bevezető kampányát ismerhették meg teljes részletességgel a résztvevők a Douwe Egberts Senseo márkamenedzserének, Németh Ritának előadásából.
Az átstrukturált és egyre erősödő, tervszerű fogyasztóvédelmi tevékenységet mutatta be átfogóan a szakma képviselőinek Schreiberné Molnár Erzsébet, a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság fogyasztóvédelmi főigazgató-helyettese.
Szabó Andrea, a Budapest Bank marketingigazgatója hasznos példát adott a fórum résztvevőinek, hogy milyen fontos szerepe van a márkaépítésben, a márka újrapozicionálásában és piaci bevezetésében a cég belső brandépí-tésének: a munkatársak birtokában lévő, az ügyfelek elvárásait jelentő információk megismerése, motiválásuk, az újjáépített márka általuk történő elfogadása. Mindez azon a felismerésen alapult számukra, hogy „erős márkát nem a reklám fog nekünk építeni” – mondta nyitómondatában Szabó Andrea.
A fórum záróakkordjaként egy kerekasztal-beszélgetés keretében a saját márkás termékek piacán alkalmazott marketingmódszerekről, idei terveikről faggatta három cég képviselőjét Csíkné dr. Kovács Klára.
Saltzer Kornél, a Spar Magyarország Kereskedelmi Kft. beszerzésért és marketingért felelős ügyvezető igazgatója elmondta, hogy 2009-ben további mintegy 200 saját márkás termék bevezetését tervezik a jelenlegi 1700 mellé. Négy-öt új bolt nyitása és néhány Plus üzlet átalakítása is szerepel terveikben, és a marketingkommunikációra fordítandó költségeket sem csökkentik.
Boros Péter, a Co-op Hungary Zrt. kereskedelmi igazgatója úgy látja, hogy 2009-ben nem fog bővülni a franchise-rendszerben hozzájuk csatlakozó boltok száma, viszont 10–15 új, saját üzlet megnyitását tűzték ki célul. Emellett 40–45 bolt felújítása, illetve bővítése van tervbe véve. A forgalom vonatkozásában elsődleges céljuk a törzsvásárlók számának megtartása, függetlenül attól, hogy több vagy kevesebb kerül a vásárló kosarába.
Józsa Mariann, a drogerie markt beszerzési és marketingvezetője hangsúlyozta, hogy a saját márkás termékek marketingjében változatlanul nem a cégmárka, hanem az általuk kizárólagosan forgalmazott márkanevek kerülnek előtérbe az idén is. A meglévő 1400 saját márka mellé 150–200 új termék bevezetését tervezik 2009-ben, amelyek között az üveges bébiételek és a biobébiételek jelentenek majd valódi újdonságot a vásárlók számára. A dm-nél az októbertől októberig tartó üzleti év tervében 20 új bolt nyitása szerepel, melyek közül 10 már meg is nyílt az elmúlt hónapokban.
A távolabbi időszakot és az FMCG-szektor fejlődését elemezve Saltzer Kornél véleménye szerint – amellyel a beszélgetés másik két résztvevője is egyetértett – az elkövetkező 6–7 évben diszkontkategóriában (Aldi, Lidl, Penny Market) még legalább 400 üzlet nyitása prognosztizálható, a kis boltok számának folyamatos csökkenése mellett.
L. K.