Meglepő hatással volt a fogyasztói magatartásra a Penny „valós árak” akciója Németországban

Szerző: Trademagazin editor Dátum: 2024. 01. 25. 09:03

A Penny diszkontlánc egy akció keretében egy hétig a környezetterhelés költségét is magába foglaló „valós áron” kínálta termékeit. A Nürnbergi Műszaki Egyetem és a Greifswaldi Egyetem tanulmánya szerint az eladási számok ennek hatására azonban nem estek olyan jelentős mértében, mint amire számítottak az egyedülálló árképzési kísérlet során.

A vizsgálatban 2255-en vettek részt, akiket a promóciós hét előtt és után is megkérdeztek vásárlási magatartásukról. 2023 július végén a Penny kilenc kiválasztott termékre alkalmazott „valós” árakat, amelyek az előállítás során keletkezett összes környezeti kárt figyelembe vevő tényleges költségeket tükrözik. Ez egyes termékek esetében akár 94%-os áremelkedést is eredményezett, de például a biotermékek felára alacsonyabb volt.

Azt, hogy az eladások nem zuhantak olyan mértékben, mint attól tartottak, a tanulmány szerzői a hatékony tudományos kommunikációnak tulajdonították és egyfajta jótékonysági adakozási hajlandósággal hozták összefüggésbe. A termékeket az áremelkedés ellenére megvásárló vásárlók mintegy 84%-a a jótékony célú adományozást említette fontos motivációként.

Az akció során keletkezett többletbevétel egy a Rewe Group kezdeményezte klímavédelmi és a családi gazdaságok megóvására irányuló alpesi projektet támogat.

A mennyiségi forgalom országszerte csökkent, amiben az árérzékenység kulcsfontosságú tényezőnek bizonyult: a válaszadók 85%-a túl magasnak ítélte az árakat. Az új szövetségi államokban a visszaesés különösen erőteljes volt, elérte a 70%-ot. Ezzel szemben Németország nyugati és déli régióiban az eladások viszonylag kisebb – gyakran az 50%-ot sem elérő – mértékben mérséklődtek. A kutatók szerint a regionális különbségek olyan tényezőkből eredhetnek, mint a jövedelemszint vagy a fenntarthatóság iránti érdeklődés eltérő mértéke.

A tanulmány szerint a megkérdezettek 64%-a ismerte a Penny „valós árak” akcióját, és a válaszadók fele állította, hogy az felhívta a figyelmet az élelmiszerelőállítás tényleges költségeire. Ugyanakkor 46%-uk úgy vélte, hogy a kampány pusztán marketingfogás, kézzelfogható pozitív hatások nélkül. A kampányt követően a valós költségekre vonatkozó becslések mind az eredetileg túl-, mind pedig az alulbecsült termékek esetében nőttek, ami azt jelzi, hogy a résztvevők felismerték, a tényleges költségek magasabbak, mint azt eredetileg feltételezték.

Lebensmittelpraxis