Megkezdődhet a dohány-kiskereskedelem szezonális csökkenése

A dohánypiac eddigi trendjei egyelőre nem változnak. Folytatódott a gyártók aktív piaci munkája. Ismét új termékekkel jelentkezett a JTI és a Philip Morris. A JTI régi-új cigarettamárkája, a világ második legnépszerűbb brandje, kedvező bevezető ára révén, az azt követő árpozicionálásával, vélhetően gyors disztribúciónövekedést ért el. A koncepció akár meg is változtathatja a korábbi erőviszonyokat, és nehezítheti a Philip Morris folyamatos térnyerését.

A termékkategóriák és kiszerelések tekintetében a fogyasztói preferenciák alakulása nem kedvező, sem az ipar, sem a kiskereskedelem szereplőinek. Változatlanul nő a fogyasztási dohányok aránya az összértékesítésen belül. A kategória, az év eddig eltelt időszakában, mennyiségben is jelentősen fejlődött. Az I. negyedévhez képest a III. negyedévi értékesítés valamivel több, mint 25 százalékos növekedést produkált. Ezen túlmenően a fogyasztók árérzékenységének következtében egyértelműen nő a nagyobb kiszerelések, azaz a fajlagosan olcsóbb termékek iránti kereslet.

A szezonalitás várható hatásai

A dohány-kiskereskedelem teljesítménye, azaz a trafikok árbevétele továbbra is széles szórást mutat. Az október végén tapasztalható visszaesés előszele lehet a téli hónapokra jellemző fogyasztáscsökkenésnek. A dohány-kiskereskedelemben talán ez a legfontosabb hír, ami a koncessziósok jelentős részének fejtörésre adhat okot, mivel a fogyasztás csökkenése jelentős árréstömeg-visszaesést eredményezhet. Aktuális, hogy a Nemzeti Dohányboltok üzemeltetői átgondolják, hogyan lesznek képesek a csökkenő forgalom következtében jelentkező kieső árréstömeget pótolni.

A nem dohánytermékek értékesítése

A Trafik.hu partnerei esetében örvendetes tapasztalat, hogy az elmúlt hónapok során sikerült növelni a nem dohánytermékek értékesítését. A korlátos választék ugyan nem teszi lehetővé szélesebb fogyasztói igények kielégítését, de a napi fogyasztási cikkek esetében, mint erről korábban már írtunk, az elérhető árréstömeg akár a háromszorosa is lehet a dohánytermékekének.

Azaz a forgalmazható termékek arányának és összértékének növelése lehetővé teszi a dohánytermékek esetleges csökkenésének ellensúlyozását.

Elad-e az eladó?

… tette fel a kérdést a Trade magazin októberi számában Saltzer Kornél barátom, a kereskedelemről általában elmélkedvén. Egyet kell, hogy értsek vele! A tapasztalatok alapján kétségtelenül felértékelődik a boltokban dolgozó munkatársak személyes erőfeszítése, közreműködése, hogy ne csak kiszolgáljanak, hanem ragadják meg a lehetőséget az értékesítésre.

Ezért is határoztunk úgy, hogy a budapesti boltokban dolgozó kollégák számára egy egynapos, orientációs képzést szervezünk keresztértékesítés témájában. A klasszikus „tantermi”, műhelymunka jellegű képzést megelőzően szerettük volna elérni, hogy a kollégák személyes tapasztalattal is rendelkezzenek a „pult másik oldaláról” is vásárlóként. Ezért párokban dolgozva, próbavásárlással egybekötött boltlátogatásokat hajtottak végre. Elsősorban a boltban dolgozó munkatársak tevékenységét voltak hivatottak értékelni. Kollégáink összesen 49 Nemzeti Dohányboltban jártak, ami kb. a budapesti trafikok 5 százaléka. Észrevételeik, megállapításaik annál inkább is tanulságosak, mert maguk is ugyanazt a tevékenységet látják el nap mint nap.

A jó hír: van tér
a fejlődésre…

A kollégák az értékelés során néhány egyszerű, de a vásárlóra alapvető benyomást keltő tényezőt igyekeztek megfigyelni és 1-5 skálán pontozni.

Az eredmények sajnos nem a legfényesebbre sikeredtek. Különösen akkor, ha az egyes témákon belüli arányokat is áttekintjük.

A legmagasabb pontszámokat a személyes megjelenés (öltözet, frizura, smink, személyes higiénia) terén tapasztaltuk, ami annak volt köszönhető, hogy a felkeresett üzletek kétharmadában 4-5 ponttal jutalmazták az ott dolgozó munkatársakat. Az üzletek egyharmadában azonban közepes vagy annál rosszabb értékelés született.

A kommunikáció, kapcsolatteremtés terén az arányok sajnos ennél is kedvezőtlenebb képet mutattak. Míg kollégáink vásárlóként a boltok 53 százalékában ítélték jónak az őket fogadók udvariasságát, kommunikációs készségükkel már csak kevesebb, mint a boltok felében voltak elégedettek.

A szakmai felkészültség esetében megnyugtató módon a kollégák több mint 80 százaléka remekül kezelte a pénztárgépet, és több mint 50 százalékuk esetében rendben volt az áruismeret is. Azonban ez utóbbi tekintetében az üzletekben dolgozók több mint 30 százaléka csak 1-2 pontot, azaz gyenge vagy nem megfelelő értékelést kapott.

Az értékesítői hozzáállást abból a nézőpontból közelítettük meg, hogy a kollégák kérdeznek, javasolnak, vagy ajánlanak-e termékeket a vásárlóknak. Mindhárom kategóriában kevesebb, mint a dolgozók fele élt azzal a lehetőséggel, ami „tálcán kínált” értékesítési lehetőség: a boltba betérő vásárló.

Sajnos a leggyengébb benyomást a kollégák motiváltsága keltette. Mindössze egyharmaduk esetében tapasztaltak próbavásárlóink jó hangulatot, egy kedves mosolyt.

Nyilván az összbenyomást összefoglaló (szimpátia, megbízhatóság) hitelességkategóriában ezért a közepesnél jobb értékelést a boltok mindössze 40 százaléka ért el.

A tanulság egyszerű. A dohányboltok lehetőségeit ugyan meghatározó mértékben a vásárlók száma és a dohánytermékek aránya határozza meg, de az üzletek többsége jelentős tartalékokkal rendelkezik. Ezt a tartalékot maguk az ott dolgozó munkatársak jelentik!

Információval, képzéssel, jobb motivációs eszközökkel támogatva munkájukat lényegesen jobb eredmények érhetők el. Más kérdés persze, hogy ez a koncessziót elnyert tulajdonosoktól is több odafigyelést és energiát kíván. Fontos, hogy üzletünk adottságainak megfelelő kereskedelmi és beszerzési feltételeket érjünk el a dohánytermékeket forgalmazó partnereknél. Használjuk ki a gyártók, szállítók akciós tevékenységét a nem dohánytermékek esetén! Sáfárkodjunk ügyesen a választék kialakítása és a készletezés során! Azonban ne feledkezzünk meg arról, hogy a pult mögött álló kollégáink tehetik a legtöbbet azért, hogy az elmúlt hónapok jobb teljesítménye az esetleg gyengülő dohányforgalom mellett is az elvárt színvonalon maradhasson.

A Trafik.hu honlapjának Prémium tartalma a regisztrált tagok számára többek közt oktatóvideókkal is támogatja a szakmai és értékesítői ismeretek, készségek fejlesztését. A cikkben szereplő statisztikák, felmérések, ahol azt forrásmegnevezéssel nem jelöljük, a Trafik.hu együttműködő partnerei által üzemeltetett dohányboltok tényleges adatai alapján készültek. Ezek az adatok nem reprezentatívak, de alkalmasak a piaci folyamatok, trendek nyomon követésére, illetve összehasonlítási alapként jól szolgálnak az egyes vállalkozások, önálló kiskereskedelmi egységek teljesítményének értékeléséhez.

Regisztráció: www.trafik.hu