Megfizethetőség, egészség, fenntarthatóság és kényelem vezérli a vásárlói döntéseket

Nehéz idők járnak a fogyasztókra, aminek következtében igényeik egyre nagyobbak: már nem csupán olyan termékekre vágynak, amelyek támogatják a bolygót, hanem olyanokra is, amelyek nem kerülnek egy vagyonba. Törekednek az egészséges táplálkozásra, de szükségük van a kényeztetésre is ebben a véget nem érőnek tűnő válsághelyzetben, így nem mondanak le az általuk nélkülözhetetlennek tartott termékekről, akár luxuscikkekről még akkor sem, ha költéseiket illetően körültekintőbbnek kell lenniük.

Hétköznapok a megélhetési válságban

A megélhetési válság közepette az idei év tagadhatatlanul legnagyobb félelmei az élelmiszerek megfizethetősége kapcsán, rezsifronton pedig a gázárak alakulása miatt, illetve az energiaszámlák kifizetése okán merülnek fel.

Az Attest fogyasztói kutatási platform adatai szerint bár az amerikai fogyasztók többsége (64%) pozitívan tekint 2023-ra, az élelmezésbiztonsággal kapcsolatos félelmek erősen nyomasztják őket. A megkérdezettek 24%-a aggódik amiatt, hogy nem lesz elegendő pénze élelmiszerre, és ez jóval megelőzi az olyan kihívásokat, mint a gázárak megfizetésével (18%), politikai zavargásokkal (16%) és az energiaszámlák kifizetésével (10%) kapcsolatos félelmek.

Értékalapú termékválasztás

Így hát az idei évben a fogyasztók igyekeznek pénzükből a lehető legtöbbet kihozni anélkül, hogy túl sokat kellene feláldozniuk eddigi életszínvonalukból. Megoldásként lehet, hogy kevésbé lesznek márkahűek és vásárolgatnak konkrét cél nélkül, cserébe találékonyabban költenek, és bizonyos termékeken mások javára spórolnak.

Épp ezért fontos, hogy a márkák a lehető legjobban reagáljanak az inflációra – a fogyasztók bár elfogadnak valamiféle kompromisszumot az elkövetkező egy évben, termékválasztáskor az érték fontosabb lesz, mint a legolcsóbb ár.

Az otthoni főzés még mindig népszerű spórolási taktika, de már az energiatakarékosság is előtérbe került

Célirányos otthoni főzés az energiatakarékosság jegyében

Az infláció és a globális recesszió árnyékában a vásárlók igyekeznek minden lehetséges módon csökkenteni kiadásaikat, és különösen igaz ez az energiafogyasztásra.

A Mintel globális piackutató szerint a márkáknak érdemes lenne olyan főzési technikákat kínálniuk, amelyek segítenek az energiaszámlák csökkentésében. Ez magával hozhatja egyrészt az energiatakarékos konyhai eszközök – mikrohullámú sütők, légsütők és gyorsfőzők – iránti növekvő keresletet, másrészt az FMCG-szektor számára az elvárást olyan gyorsételekkel – így mártásokkal, alaplevekkel – kapcsolatban, amelyek nem igénylik a tűzhely vagy sütő órákon át tartó működtetését.

Mivel az energiatakarékosság jelentősége egyre nő, a főzéshez felhasznált energiafogyasztás a jövőben akár a csomagoláson feltüntethető üzenetté is válhat a piackutató szerint.

Jól ötvözte ezt a fagyasztott élelmiszerekre szakosodott brit kereskedelmi lánc, az Iceland, amely nemrégiben felszólította a vásárlókat, hogy egy hétig ne használják hagyományos sütőjüket, és 5 font értékű utalványt ajánlott fel azoknak, akik a „Save Hot Dinners” kampány keretében tartották is magukat fogadalmukhoz. Ezzel egyidejűleg a cég saját márkás termékeinek csomagolásán energiatakarékos főzési tippeket kezdett megosztani.

A saját márkák felemelkedése

Amellett, hogy a termék képviseljen értéket, jó, ha olcsó is.

Számos szakember, köztük Chris Elliott, a Queens University Belfast professzora is úgy véli, hogy a gazdasági válságban „valószínűleg folytatódni fog a márkás termékek vásárlásától a saját márkás termékek felé való elmozdulás”.

A Kantar kutatása szerint az Egyesült Királyságban a saját márkás termékek eladásai rekordokat döntenek: a jelentések szerint 2022-ben 7,3%-kal nőttek az eladások, és a márkás termékekkel szemben a piac 51,6%-át birtokolják.

A Nielsen adatai szerint az Egyesült Államokban a más márkákhoz képest átlagosan 14%-os megtakarítást kínáló saját márkák a márkatermék-értékesítés 19%-át adják. 2022-ben az árak emelkedésével párhuzamosan látható volt a kereskedelmi márkás termékek növekedése, ami szeptemberben 13%-os bővülést jelentett. Mivel költési szokásait egyre több fogyasztó igazítja az új körülményekhez, a márkák óhatatlanul differenciálni kezdtek, és kitartanak az innováció mellett, hogy visszaszerezzék a fogyasztók pénztárcájából való korábbi részesedésüket.

Chris Elliott ugyanakkor hangot adott abbéli reményének, hogy a saját márkák iránti felfokozott kereslet mellett „egyre nagyobb lesz az érdeklődés a helyben előállított, minimálisan feldolgozott élelmiszerek iránt”.

Egészség testben…

A fogyasztók az egészséghez továbbra is hosszú távú célokkal közelítenek. A pusztán rövid távú „lelazulás”, fellélegzés helyett manapság az élethosszig tartó aktivitás és fittség a vágyott állapot. A táplálkozással kapcsolatos tudományos ismeretek közgondolkodásba átszivárgása és közérthető formába öntése komoly segítségére van a tájékozódásra időt és energiát nem sajnáló fogyasztóknak.
A többség már fel- és elismeri az emésztőrendszer egészsége és az immunrendszer optimális működése közötti kapcsolatot, amely tendencia a bél-agy tengellyel, valamint a bélmikrobiommal kapcsolatos ismeretek növekedésével tovább erősödhet. Nem véletlen az erre irányuló kutatásokról és élelmiszer-fejlesztésekről érkező hírek számának emelkedése.

Az Innova Market Insights táplálékkiegészítő-trendek vizsgálata során megállapította, hogy a kategória a fogyasztói igényekre válaszul immár a legnagyobb hangsúlyt az immunrendszer egészségére fekteti, hiszen az összes piacra kerülő új terméknek immár több mint az egyharmada effajta előnyöket kínál megelőzve a mentális egészség, az energia-háztartás és az emésztőrendszer/máj egészségének promótálását.

Hozzáértő táplálkozás

Nyilvánvaló tehát, hogy legyen bár a pénzkeret szűkös, a táplálkozási szempontok nem szorulhatnak háttérbe. Sőt, azok, akik az értéktudatos vásárlókat kívánják megszólítani, a Mintel globális piackutató intézet szerint legjobb, ha ezt makrotápanyagok, vitaminok és ásványi anyagok megfizethető áron kínálásával teszik.

A szűkös keretből gazdálkodó fogyasztók felvilágosítása a táplálkozásról és az ételek elkészítésének takarékos módjairól, esetleg a témával foglalkozó közéleti szereplők tippjeivel kiegészítve, szintén sikerhez segítheti a márkákat.

Az egészség alapja az egyensúly megtalálása, aminek érdekében a fogyasztók bizony igyekeznek visszalépni a napi nyomástól, és újraértékelni, mi minden fontos számukra. Prioritásként kezelik az egészségüket, melyhez proaktívan és holisztikusan közelítenek, képzik magukat wellness témákban, és mindent megtesznek a napi nyomás és stressz enyhítése érdekében. Előtérbe kerül a boldogság, az érzelmi jóllét utáni vágy, amihez a test energiával feltöltése is szükséges, hiszen a világjárvány is rávilágított, milyen hatással lehet a hosszú távú jóllétre a fáradtság és a hajszoltság.

A táplálékkiegészítők többsége a természetes védekezőképesség növelését célozza

Büntetlen élvezetek

És mivel a fogyasztók – érthető módon – kezdenek kimerülni a konstans válsághelyzet miatti alarm állapotban. Keresik és keresni is fogják az apró élvezeteket az önjutalmazás és menekülés céljából, különösen akkor, amikor kénytelenek kiadásaikat csökkenteni.

A márkáknak érdemes lehet újragondolni az élvezeti élelmiszerek és italok pozicionálását. A jelenlegi gyakorlatban az ilyen termékek haszontalannak és bűnösnek vannak feltüntetve, ám ez elidegenítő lehet a fogyasztók számára, hiszen még az egészségesen táplálkozóknak is szükségük van a bűntudatmentes pihenésre – állítja a Mintel. Ehelyett lehetőség nyílik arra, hogy ezeket a termékeket a nehéz időkben alkalmi szükségletként, illetve az öngondoskodás elengedhetetlen részeként pozicionálják.

A fogyasztóknak az egészségen és a wellnessen kívül más prioritásaik is vannak. Megszorítások idején hangsúlyosabbá válik, hogy a márkák megnyugtassák az embereket afelől, hogy céljaikat értik, érdekeiket szem előtt tartják, és a lehető legnagyobb gondossággal állítják össze ezek kielégítésére termékkínálatukat.

Hitelesség és transzparencia

A fogyasztók a felesleges kockázatokat kerülni igyekezvén, jobban odafigyelnek a hozzájuk eljutó információkra, ami a márkákra újabb kötelezettséget ró: a hitelesség és az átláthatóság kulcsfontosságú, már nem csak termékvásárlásról, de komplett márkatörténet kiválasztásáról is szó van vásárláskor.

A válságok egymásutánisága okozta stressz kezelésében sokat segíthetnek a fogyasztóknak a márkák pozitív üzenetei.

Az Attest platform szerint Amerikában a fogyasztóknak leginkább a vicces (51%), a motiváló (49%) és a megnyugtató (39%) üzenetek tetszenek. Az Y- és a Z-generációs fogyasztók nagyobb valószínűséggel reagálnak a motiváló üzenetekre, mint a humorosokra, a Z-generáció pedig kétszer annyira érdeklődik a befogadó üzenetek iránt, mint az idősebb generációk.

Az Attest adatok azt mutatják, hogy a legtöbb fogyasztó (79%) elvárja, hogy a márkák állást foglaljanak olyan fontos ügyekben, mint például a szegénység és egyenlőtlenség (36%), a rasszizmus (31%) és a nők jogai (30%). Az éghajlatváltozás (30%) és a fegyveres erőszak (29%) szintén azon témák közé tartozik, amelyekkel kapcsolatban a fogyasztók a márkák fellépését sürgetik.

Fenntarthatóság: cselekvő márkákat akarnak látni

A klímaváltozás, az ökoszisztéma egyensúlyának kilengése és ezzel környezetünk állapota továbbra is sokakat késztet aggódásra. Kiindulva abból, hogy a környezeti terhelés mérséklése érdekében a fogyasztók egyéni szinten már eddig is aktívan cselekedtek – sokan eszközöltek jelentős változtatásokat étrendjükben és életmódjukban –, a márkáktól is elvárják, hogy holisztikus és proaktív módon közelítsenek a fenntartható gyakorlathoz a teljes ellátási lánc mentén.

Az Attest kutatási platform adatai szerint a növekvő költségek közepette és azok ellenére az amerikai fogyasztók hétköznapjaiban továbbra is helye van a fenntarthatóság érdekében történő ténykedésnek: 54% újrahasznosít, 27% csökkentette az egyszer használatos műanyag használatát, 18% pedig környezetbarát márkáktól vásárol. A fogyasztók egy kisebb hányada (17%) döntött amellett, hogy a fenntarthatóság jegyében több növényi alapú élelmiszert fogyaszt.

A technológia ma már a fogyasztói elvárásoknak megfelelni kívánó vállalatok számára is lehetővé teszi a forrásokkal való takarékoskodást, új, természetes gazdálkodási gyakorlatok kidolgozását és az olyan kérdésekkel való foglalkozást, mint az élelmiszer-pazarlás és a szén-dioxid-kibocsátás.

A víz érték

Külön szót érdemel e témák között – különösen a legutóbbi aszály sújtotta nyár fényében – az édesvízzel való gazdálkodás. Az éghajlatváltozással kapcsolatos aggodalmakról szóló hírek hatására a fogyasztók is egyre tudatosabbak vízfelhasználásukat illetően, és egyre inkább ügyelnek azon termékekre, amelyek előállításához sok vízre van szükség (marhahús, sajt, baromfi).

A Mintel jelentése szerint a britek 36%-a már most is folyamatosan, 45%-a pedig legtöbbször korlátozza otthonában a vízhasználatot. A kutatóintézet szakértői ennek alapján egy tájékozottabb és edzettebb globális fogyasztót vizionálnak, és akiknek a szokásai elvezethetnek az olyan kategóriák és szolgáltatások iránti igény növekedéséhez, amelyek előállítása, elosztása és fogyasztók általi végfelhasználása kevesebb vizet igényel. Ezzel egyidejűleg egyre meggyőzőbb érv az állati fehérjéket helyettesítő termékek mellett az alacsonyabb vízfelhasználás.

A fogyasztók a márkáktól is elvárják, hogy holisztikus és proaktív módon közelítsenek a fenntarthatósághoz

Fenntartható élelmiszerek fenntartható csomagolásban

A fogyasztók körében élénk érdeklődés övezi a fenntartható forrásból származó élelmiszereket. Egy a WWF megbízásából az Economist Intelligence Unit (EIU) által végzett globális kutatás szerint 2016 és 2020 között 71%-kal nőtt a fenntartható termékek népszerűsége, és e folyamat nem állt meg a COVID idején sem.

A Glow kutatási és technológiai vállalat egy 2022-es vizsgálatából kiderült, hogy az Egyesült Királyságban minden negyedik fogyasztó változtatott élelmiszer-vásárlási szokásain és választja a fenntartható márkákat, ami arra utal, hogy egyre kiélezettebb a fenntarthatósággal kapcsolatos fogyasztói tudatosság.

Ma már minden formában, méretben, ízben és textúrában léteznek fenntartható termékek. De nem csak a szupermarketek kínálják a fenntartható lehetőségek bőséges választékát, de a csomagolásokból is számos környezetbarát változat létezik, hiszen – ahogy azt a Freedonia Group is megállapította –, „az élelmiszer-csomagolás fenntarthatósága egyre fontosabb a fogyasztók számára”. A tanulmányból kiderült, hogy a fogyasztók a bioműanyagokból készült üvegeket, palackokat, snack zacskókat és tasakokat tartják a leginkább környezetbarát csomagolási lehetőségeknek, míg a hagyományos műanyagokat a legkevésbé ítélték környezetbarátnak. Ez várhatóan továbbra is befolyással lesz vásárlási döntéseikre.

Ma már a technológia a fogyasztók és az élelmiszeripari vállalatok számára egyaránt lehetővé teszi, hogy nyomon kövessék öko-lábnyomukat, és műanyag-felhasználásuk csökkentése érdekében egy olyan világmárka is, mint a Ferrero, környezetbarát csomagolásra vált, 2023 az az év lehet, amikor egyre többen döntenek fenntartható élelmiszerek mellett.

Online vásárlás – garancia a kényelemre

A NielsenIQ adatai szerint az online élelmiszerboltok vásárlóinak száma Amerikában – beleértve az élelmiszer- és alkoholértékesítést is – a 2019. júniusi 16,1 millióról 2020 júniusáig 45,6 millióra ugrott. Ma már több mint minden ötödik vásárló (22%) egészíti ki az üzletben történő vásárlást előzetes online rendeléssel. Egyre több eszközzel – így hatékony mobilalkalmazásokkal és a click-and-collecttel – a kezükben a fogyasztók minden eddiginél jobban megtervezik vásárlásaikat és kiemelkedő fontossággal bír számukra, hogy a kívánt termékeket az általuk kívánt módon kapják meg.

Várhatóan egyre többen részesítik majd előnyben az üzletben vagy épp a parkolóban való rendelésátvételt

Az inflációs nyomás és a kiszállítási díjak emelkedése nyomán ugyanakkor várhatóan egyre többen részesítik majd előnyben az üzletben vagy épp a parkolóban való rendelésátvételt.

Vannak, akiket elriasztanak a házhozszállítási appok, melyek közül némelyek jelzik a házhozszállítónak a rendelő fél által adott borravaló mértékét, és ők ennek alapján választják ki, mely ügyfeleket részesítik előnyben.

Ami a vonzerőt illeti, a drive-through gyorséttermek és -láncok több átvevősávot és kizárólag átvételi szolgáltatást működtető üzlet kiépítésével egyre hatékonyabbak, így a vásárlók akár 30-50%-nyi időt és pénzt is megtakaríthatnak.

Emellett nem szabad megfeledkezni az ún. surge pricing elnevezésű dinamikus árazásról sem, amelyben az árak átmenetileg megnőhetnek a megnövekedett keresletre vagy a beszűkült kínálatra válaszul. A módszert egyre több vállalat teszteli, így nem csoda, ha a fogyasztók egyre gyorsabban fordulnak a bolti rendelésátvétel felé. //

A mély válságot elkerüljük, de elhúzódó recesszió és hitelválság jöhet

Várhatóan 2023-ban sem javul jelentősen a magyar háztartások pénzügyi helyzete az Intrum és a GKI fizetőképességi jelentése alapján, bár a válság nem lesz olyan mély, mint a pandémia alatt. 2022 végére tovább romlott a családok fizetőképessége, ami a következő évben a lakossági hitelek nagyarányú bedőléséhez vezethet.

2022 utolsó negyedévében folytatódott a negatív trend a magyar lakosság fizetőképességét illetően, az utolsó három hónapban átlagosan tovább romlott a háztartások pénzügyi helyzete. A családok fizetőképességét jelző mérőszám, az Intrum és a GKI által készített Intrum Fizetőképességi Indexe (IFI) a negyedik negyedévben átlagosan 2,3-as értéket vett fel, ami 2013 óta a legkisebb. Az előző év azonos időszakához viszonyítva pedig több mint 90%-os a csökkenés.

Üveges Judit, az Intrum értékesítési igazgatója rámutatott, hogy a magyar lakosság elsősorban a globális gazdasági problémák hatásait érzi:

Üveges Judit
értékesítési igazgató
Intrum

– Az energiapiac bizonytalansága és a kínai gazdaság gyengélkedése világszerte gátolja a gazdasági növekedést. Az bizonyos szempontból jó hír, hogy a magyar és nemzetközi számok nem hirtelen, mély krach irányába mutatnak, emiatt például nem kell tartani a munkanélküliség elszabadulásától. A fejlett gazdaságok lakossági és vállalati szektora is jelentős tartalékokkal rendelkezik. Nem mondható magasnak a háztartások eladósodottsága, illetve a megtakarítási rátája rég nem látott szintre emelkedett, többek között a pandémia alatt folyósított támogatások miatt. Ezen megtakarítások reálértékének egy részét az infláció már erodálta, ugyanakkor még maradt annyi, hogy tompítsa a recesszió mértékét.

A magyar GDP 2022 harmadik negyedévében, éves összehasonlításban még nőtt, bár az előző negyedévhez képest már 0,4%kal csökkent, azaz technikai recesszióba került. A friss fizetőképességi adatok folytatódó recessziót vetítenek előre, ahogy csökken a belső fogyasztás.

Magyarországon az európai átlagnál kisebbek a lakosság tartalékai, emiatt nagyobb a kockázata annak, hogy sok háztartás fizetésképtelenné válik. Dr. Molnár László, a GKI vezérigazgatója rámutatott: tavaly fordulat állt be nem teljesítő hitelek statisztikáiban, részben a hitelmoratórium vége miatt:

– A hitelmoratórium bevezetése nyomán, 2020 végén még csökkentek a nem teljesítő hitelek, a tavalyi év harmadik negyedévében viszont már 3,9%-ra nőtt a 90 napon túli késedelemmel rendelkező személyi hitelek aránya. A modellszámítás eredményei, valamint a makrogazdasági folyamatok arra engednek következtetni, hogy a bankrendszernek a következő időszakban fel kell készülnie a lakossági nemteljesítő hitelek arányának jelentős növekedésére. //

 

A világgazdaság lassulására készülnek fel a vállalatvezetők

Gazdasági visszaesésre számítanak a vezérigazgatók világszerte – mutat rá az EY 1200 CEO megkérdezésével készült nemzetközi kutatása. A döntéshozók cégfelvásárlásokkal megerősödve akarnak kikerülni a válságból.

A vezetők döntő többsége (98%) a világgazdaság lassulására készül fel, köztük is többségben (55%) vannak azok, akik elhúzódó recessziótól tartanak. A geopolitikai kihívások miatt szinte az összes válaszadó (97%) felülvizsgálja terveit, minden negyedik (44%) elhalasztja befektetéseit, minden harmadik (32%) teljesen leállítja a tervezett beruházásokat. A vezérigazgatók leginkább a bizonytalan monetáris politikát, a növekvő tőkeköltségeket és a koronavírus miatti kiszámíthatatlanságot tartják a legnagyobb kockázatnak a vállalkozás növekedése szempontjából.

A kedvezőtlen kilátások ellenére a döntéshozók továbbra is keresik azokat az üzleti lehetőségeket, amelyekkel megszilárdíthatják pozícióikat a piacon. Ennek megfelelően a válaszadók közel fele (46%) tervez cégösszeolvadást vagy felvásárlást az idei évben.

A kutatásban megkérdezett vezetők 39%-a a fenntartható működésre fordítana több forrást, míg harmaduk (36%) a tehetséges munkavállalók fejlesztésébe ruházna be. A vezérigazgatók többsége (70%) szerint a rugalmas munkavégzés kulcsfontosságú ahhoz, hogy felvegyék és meg is tartsák a rátermett szakembereket.//

A cikk a Trade magazin 2023.2-3. számában olvasható