Megéri fenntartható csomagolásra váltani?

A cikk a Trade magazin 2025/2-3. lapszámában olvasható.

Az elmúlt időszakban a piaci szegmentáció radikálisan megváltozott: a korábbi széles kategóriák helyett ma már az adatelemzés és a mesterséges intelligencia (AI) révén rendkívül pontos, személyre szabott betekintések alakítják a stratégiákat. Az új demográfiai csoportok – az idősek, az egyedülálló háztartások, az időhiányban szenvedők, a digitális nomádok, a tudatos fogyasztók és technológiai vívmányok iránt érdeklődő egyének – személyre szabott csomagolást igényelnek.

A főbb trendek közé tartoznak az idősek számára könnyen nyitható megoldások, az egyedülállók számára kisebb adagok és a visszazárható csomagolások. Népszerűek lehetnek a folyamatos napi mozgásban lévők számára kényelmes és hordozható csomagolások, valamint – és ez a trend érinti a legtöbb fogyasztót – a fenntartható, környezetbarát csomagolású termékek. A PwC szerint a fogyasztók akár 10%-os felárat is hajlandók fizetni a fenntartható lehetőségekért, ami rávilágít arra, hogy ez a legszélesebb vásárlói kört érintő változás, amivel érdemes próbálkozni.

Termékinnováció helyett is új csomagolás

A csomagolás a globális műanyaghulladék közel 40%-áért felelős, így a vállalatok számára elsődleges szemponttá vált, hogy ezen a területen is környezetbarát alternatívákat vezessenek be. A fenntarthatóság, az innovatív anyagok, például hullámpapír vagy rugalmas műanyagok használata, valamint az olyan technológiai megoldások, mint a QR-kódok, nemcsak a környezeti hatás csökkentését, hanem a fogyasztói bizalom, lojalitás és élmény fokozását is szolgálják. Az online vásárlások 2025-re várhatóan a teljes értékesítés több mint 25%-át teszik ki, tovább növelve az igényt a biztonságos, fenntartható és innovatív csomagolási megoldások iránt.

Nem túl meglepő módon 2024 sem volt kedvező év az új termékek bevezetése szempontjából, ráadásul tavaly az összes bevezetésnek csupán egynegyede számított valóban új terméknek. Az összes többi launch inkább egy már létező termékvonal bővítése, felújítása volt, sok esetben csak a csomagolás változott.

Beszédes trend, hogy a Mintel kutatása szerint 2007 óta az új csomagolások bevezetésének száma több mint 170%-kal nőtt! Ahogy a fenntarthatóság iránti kereslet tovább növekszik, 2025-ben még több ilyen típusú projektet fogunk látni. Ugyanakkor ezek a fenntartható csomagolási projektek jelentős kockázatot is hordoznak: a Mintel-kutatás szerint az új csomagolások 70%-a ugyanis értékesítéscsökkenést eredményez.

170%-kal nőtt az új csomagolások száma 2007 óta

Nagyot lehet bukni

Mi az oka ennek? Nos, az új csomagolás nem mindig kényelmes vagy praktikus a fogyasztók számára. Sok fogyasztó „félautomata pilóta” üzemmódban vásárol. Leginkább a polcokon szkenneli azokat a márkákat és termékeket, amelyeket felismer, és gyakran a legkevesebb mentális erőfeszítést igénylő opciót választja. A jellegzetes és könnyen felismerhető csomagolás segíti a fogyasztóknak ebben. Ezzel szemben egy teljesen új csomagolás megzavarhatja a vásárlási folyamatot:

• az új csomagolás több mentális energiát igényel az információ feldolgozásához,
• az új csomagolás kevésbé ismerősnek és ezáltal kevésbé vonzónak tűnhet,
• az új csomagolás megnehezítheti a termék felismerését,
• az új csomagolás negatívan befolyásolhatja az íz és a minőség érzékelését.

Szomorú példa a jelenségre a PepsiCo közismert Tropicana brandjének redesignja: a cég szerette volna, ha az élvezetre fókuszáló, szívószálas narancsvízió helyett a 100%-os gyümölcstartalmat emeli ki a design, csakhogy a fogyasztók így már nem ismerték fel kedvencüket – 50 millió eurós veszteséget okozva a cég számára.

Óriási bukást hozott az új doboz

Zöldebb legyen, de ugyanaz?

Sokkal inkább biztonságos az új csomagolás bevezetése a Bamboo Brands kutatása szerint, ha a designelemek megmaradnak, de az alapanyag zöldebb megoldást kínál. A korábban hungarocell (expandált polisztirol, EPS) csomagolóanyagokkal operáló brit Harts of Stur konyhai és háztartási cikkeket forgalmazó vállalat nemrég áttért a természetes anyagokból készült, biológiailag lebomló, levegős hab alapú csomagolásokra, amelyek nemcsak fenntarthatóbbak, hanem költséghatékonyabbak is. Vásárlóik pozitívan fogadták a lépést, már az első hetekben 10-12%-os növekedést értek el az eladásokban az érintett termékek esetében.

Sikeres példa a zöld innovációra a Coca-Cola PlantBottle csomagolása is, amely gyorsabban lebomló, bioalapú műanyagot használ, vagy a Procter & Gamble több márkája, például a Lenor és a Lenor Unstoppables, amelyek csomagolása 50%-ban újrahasznosított műanyagból készül. Az utóbbi azonnal konvertált a vásárlókkal, látható eladásnövekedést produkálva.

Szándék-viselkedés szakadék

A kockázatok minimalizálására számos eszköz létezik: ott vannak a koncepciótesztek, fókuszcsoportok és panelkutatások annak feltérképezésére, hogy vajon mennyire tetszik az új csomagolás a fogyasztóknak. Azonban van egy probléma: ezek a kutatások nem tesztelik a fogyasztók tényleges vásárlási viselkedését. Csak a szándékaikat mérik, amelyek gyakran eltérnek a valós viselkedéstől.

Sok ember feltett szándéka, hogy leteszi a cigarettát, mégis tovább dohányzik. A fenntarthatóság terén ez a „szándék-viselkedés szakadék” még nagyobb. Az NIQ kutatása szerint a vásárlók 92%-a állítja, hogy a fenntarthatóság fontos tényező a vásárlásai során. Ugyanakkor egy másik, a Kantar által végzett tanulmány szerint a tényleges vásárlásoknak csupán 7%-a volt összefüggésbe hozható fenntarthatósági megfontolásokkal. Ez óriási különbség!

Csak 7% fizet többet a fenntarthatóságért

A legjobb a bolti csomagolási teszt

Nem elég megkérdezni a fogyasztókat, mit gondolnak az új, fenntartható – designelemek és alapanyagok tekintetében is innovatív – csomagolásról. A viselkedésüket is mérni kell, a valós vásárlási döntések és adatok vizsgálatával.

A Bamboo Brands szerint az egyik leghatékonyabb megközelítés a bolti csomagolási teszt, amely során az új csomagolásokat szupermarketek polcaira helyezik, és valós vásárlási adatok alapján elemzik a hatásukat. Emellett az online A/B tesztelés is működik, amikor ugyanazt a terméket két különböző csomagolásban kínálják, hogy összehasonlítható legyen azok teljesítménye.

Emellett a szemkamerás vizsgálatok és bolti megfigyelések segítenek feltárni, hogyan reagálnak a vásárlók a csomagolásra vizuálisan. A kiskereskedelmi értékesítési adatok és hűségprogramok is értékes információkat nyújtanak a vásárlói szokásokról, míg digitális kuponok és mobilalkalmazások révén valós időben mérhető a fogyasztói reakció. Ezek mellett a háztartási adatelemzések és vásárlói panelek pontos képet adnak az új csomagolások piaci teljesítményéről. A szociális média és az online visszajelzések szintén fontos kiegészítői lehetnek a vizsgálatoknak, mivel rávilágítanak a fogyasztói preferenciákra.

A greenwashingért 100 ezer euró bírság jár!

Bár rendkívül vonzó opció a terméket környezetbarát, fenntartható és egészséges címkékkel ellátni, hiteles dokumentáció híján az ilyesmi a greenwashing kategóriája esik. Nemrég az amerikai Target kiskereskedelmi lánc váltott ki közfelháborodást, mert egyes saját márkás termékeit „Target Clean” címkével látta el, miközben azok káros vegyi anyagokat tartalmaztak, ellentmondva a „tisztaság”-ról szóló állításának.

Az Európai Unió is fellép az ilyen félrevezető gyakorlatok ellen: 2025-ben már akár 100 000 eurós bírságot is kiszabhatnak a szabályokat megszegő vállalatokra. //