Még jobb ár-érték arányt préselnek ki magukból a flakonok

A lehetőségekhez képest jó, többé-kevésbé kiegyensúlyozott – ezekkel a szófordulatokkal jellemzik tavalyi évüket a nedves ételízesítők piacának szereplői. A gyártók, forgalmazók küzdenek a fogyasztók konzervatívságával, ami miatt nehéz (bár nem lehetetlen) a termékinnovációk sikeres piacra vezetése, és elsősorban a jobb ár-érték arányra irányuló akciókkal és promóciókkal próbálják megőrizni márkáik pozícióit.

A csomagolóanyagok és nyersanyagok piacáról érkező áremelések 2012 tavaszán részben megjelentek a fogyasztói árakban, amely a termékkategóriák mennyiségi eladásaiban enyhe csökkenéshez vezetett. A külső körülményekből fakadó kereslet-visszaesést a gyártók – a fogyasztói magatartás változását folyamatosan figyelve – akciós árakkal és az ár-érték arányt javító promóciókkal kompenzálják.

Lehet egy termékkel több?

– A fogyasztók árérzékenysége magas, főleg akciósan szeretnek vásárolni. Legjobban az árleszállítást és a „+1 terméket ingyen” jellegű promóciókat kedvelik. A nyereményjátékokon, pontgyűjtő akciókban való részvétel nem annyira motiválja őket – osztja meg piaci tapasztalatait Dénes-Tomanova Petra, az Unilever Junior Brand Managere (dressing kategória). – A dresszingek szegmensét továbbra is a multinacionális márkák termékei vezetik, de a saját márkák is fontos szerepet játszanak. Egyre inkább növekszik a nagyobb csomagolások aránya a kisebb csomagolások kárára.

Bazsó Rita, az Univer Product Zrt. termékkategória-menedzsere ugyanakkor arra hívja fel a figyelmet, hogy a kisebb kiszerelések célcsoportját jelentő egyszemélyes háztartások számaránya is emelkedik, így a gyártók számára az ő igényeik kielégítése szintén fontos kihívás.

– A forgalom nagy részét az ízesítés nélküli, úgynevezett alapízek alkotják.

Ám az ízesített termékek is fontos elemei termékkínálatunknak, mint például az Univer Extra Majonéz, Majonézes Torma, Csípős Ketchup, vagy a Tormás Mustár. Sokan vásárolják ezeket is – mondja Bazsó Rita.

A gyártói és kereskedelmi márkák harca stabilizálódni látszik, arányuk nagyjából beállt, zárja gondolatait a piacról az Univer Product termékkategória-menedzsere.

Saját termékpalettájukról szólva Bazsó Rita elmondja: mint minden évben, úgy idén is szeretnének néhány újdonsággal megjelenni a piacon. De konkrétumokat még nem kíván elárulni. Úgyszintén maradnak jó szokásuknál ATL-kommunikáció tekintetében: a kommunikáció üzenete a boltokban elhelyezett eszközökön is vissza fog köszönni.

Új ízélmények a konzervatív fogyasztóknak

A forgalom jelentős része továbbra is a szezonokra koncentrálódik, amelyek évről évre egyre rövidebbek, mondja Bacskai István, a Koch’s Torma Kft. kereskedelmi vezetője.

– Tavaly az egyik legnagyobb kihívás az volt, hogy egyre rövidebb „extrém” szezonokra hogyan lehet jól méretezni a saját raktárkészletet, és úgy szervezni az áruházi készleteket, hogy mindenhol legyen termék az utolsó percig – jegyzi meg.

Saját eladási adataik alapján a diszkontoknál növekedést, míg a hiper- és szupermarketeknél (egy kivételtől eltekintve) csökkenést tapasztalnak. Az akciós értékesítés aránya a felerősödött szezonális hatások miatt növekvő tendenciát mutat, de szezonon kívül is kedvezően reagál a piac a jó árakciókra.

– Ezeknek a figyelembevételével nem meglepő, hogy a saját márkás és elsőáras termékek volumene növekszik, míg a márkatermékek forgalma enyhe csökkenést mutat – állapítja meg Bacskai István.
– A Koch’s márka alá tartozó natúr, tejszínes, majonézes, almás ízesített tormatermékeink népszerűsége ugyanakkor töretlen, és nagy örömünkre a néhány éve bevezetett wasabi-torma is egyre szélesebb fogyasztói kört hódít meg.

A cégnek van még néhány ígéretes termékfejlesztése. Például a tavalyi év végén időszakos jelleggel a narancsos és szilvás szószokat nagyobb tormadarabokkal kombinálták – ezek igazi kuriózumszámba mennek.

– Sok új termék, ízesítés és csomagolás jelenik meg a piacon, de a magyar fogyasztó alapvetően konzervatív beállítottságú, nagyon lassan, és komoly marketingkereteket megmozgatva lehet csak rávenni a váltásra – fogalmaz a kereskedelmi vezető. – A Koch’s Tormánál is a forgalom meghatározó részét a jól bejáratott, régóta megbízhatóan működő ízesítések és termékek adják.

A cég marketingmunkájában a klasszikus eszközöket használja: újságos megjelenés, másodkihelyezés, fejpolc, kóstoltatás. Szezonon kívül igyekeznek a fókuszt mustár, valamint salátaöntet és grillszósz termékeikre helyezni.

Siker lett a majonéz alapú szósz

A majonéz, a ketchup és a mustár nagyon népszerű Magyarországon, rengeteg hagyományos ételt ízesítenek velük. A fogyasztók hűségesek márkájukhoz, mert szeretik az ízüket, bíznak a minőségükben.

– Éppen ezért ez nem az a szegmens, ahol néhány havonta új innováció rendezi újra a piacot, mint például a tusfürdők és samponok között. Tavaly ennek ellenére sikerült az Unilevernek egy különleges innovációt bevezetnie: a Globus Ínyenc mártást, ami egy majonéz alapú szósz (savanyú uborkás majonézmártás snidlinggel) – idézi fel piaci sikerüket Dénes-Tomanova Petra. – A Globus Ínyenc mártás hasonló a tartármártáshoz, finom, karakterisztikus íze miatt például a rántott ételek és a grillezett húsok tökéletes kiegészítője.

A kommunikációs eszközeik közül a bolti eladásösztönzésnek egyre nagyobb szerepet szánnak.

– Nagyon fontos, hogy a fogyasztókat a vásárlás helyszínén is megfogjuk, informáljuk, és ezzel segítsük őket eligazodni a polcok között – hangsúlyozza az Unilever Junior Brand Managere. – Pillanatnyilag még tart az idei kommunikációs terveink felülvizsgálata, így az ATL-kommunikációnkkal kapcsolatban nem oszthatok meg több részletet.

Ketchup sztíviával

A kategória nemzetközi márkái közül az osztrák Felixet a Maresi Foodbroker Kft. forgalmazza, amelynek Brand Managere, Prencsokné Dékány Edina így összegzi
a tavalyi évet:

– Az áremelés ellenére agresszív árakciókkal, in-out termékekkel és POS-aktivitásokkal sikerült megtartani a Felix
ketchup piaci pozícióját.

A Felix ketchup prémiumtermék, így a kereskedelmi márkák helyett inkább
a többi márkatermékre koncentrál a fogyasztókért folytatott versenyben. Elsősorban ár-érték arányban próbál kedvezőbb alternatívát nyújtani náluk, valószínűleg pont emiatt tolódott el a márkán belül az értékesítés a 450 g-os kiszereléstől az 1-1,5 kg-os méretek irányába.

A Felix termékválasztékában az ízesített változatok jelentősége egyre nő. A legdinamikusabb fejlődés a csípős „Pokol Tüze ketchup” és a „Ketchup hozzáadott cukor nélkül” termékek esetében mutatkozik.

A 2012-es évben a Felix egy egyedülálló innovációval állt elő: kifejlesztették az első ketchupot a sztívia növény természetes édesítő erejével. A sztívia a világ egyik legédesebb növénye: a cukorhoz viszonyítva levélkivonata mintegy 300-szor édesebb – mindezt kalória nélkül.

– Az új Felix ketchup, sztíviából kivont édesítővel, nagyszerű alternatívát nyújt azoknak az egészségtudatos fogyasztóknak, akik a cukorfogyasztás visszaszorítása mellett az édesítőszerek használatát is szeretnék elkerülni – határozza meg a termék célcsoportját Prencsokné Dékány Edina. – A ketchupok mellett a Felix márka kiterjesztéseként tavaly megjelentünk a piacon a tésztaszószok 3 változatával: bolognai, ötfűszeres és arrabbiata ízesítéssel, szintén a prémiumkategóriában. Az idei évben a hangsúlyt ezen újdonságaink piaci bevezetésének folytatására fektetjük.

Sz. L.