McKinsey: ördögi körben az online

Szakértőik bevezetésként rögzítik: az, hogy Európában ennivalót és italt nem tömegek vásárolnak a neten, még nem jelenti azt, hogy nem is akarnak. Valójában ugyanis sokaknak tetszik a gondolat, hogy időt spórolhatnak, mert nem kell elmenniük egy szupermarketbe, tolni a bevásárlókocsit polcoktól polcokig, aztán pedig sorban állni a pénztárnál. Konklúziójuk: „Csábító az élelmiszerek kényelmes beszerzése interneten”.

Nem hajlandók feláldozni…

Persze nem minden a kényelem, teszik hozzá. Vevők csak akkor fognak online vásárolni, ha ott a kínálat kielégíti igényeiket; nem hajlandók feláldozni kedvező árak miatt sem a minőséget, sem a szupermarketekben megszokott választékot, és nem fogadják el a nekik alkalmatlan, nem megfelelő kiszállítást vagy az áruk átvételének más macerás lehetőségét sem.

A helyzet egy mondatban: „Eddig az európai élelmiszer-kereskedők nem kínáltak a fogyasztóknak lehengerlő okot arra, hogy a lakóhelyük közelében lévő boltról átváltsanak a webre.”

Legutóbbi kutatásaik alapján azonban az elemzők úgy gondolják, hogy a „kattints és vedd át” modell egyre több kereskedőnek szimpatikus, ahogyan a fogyasztók is mind nagyobb számban vonzódnak ehhez a megoldáshoz.

Tesco: öntudatos húzások

Persze beszállni az e-kereskedelembe nem egyszerű dolog. Megtérülnek-e egy beruházás költségei? „Igen” eredményt hozott a McKinsey kutatása, amelynek során egyrészt több mint 4500 fogyasztót kérdeztek meg három nagy európai piacon: Franciaországban, Spanyolországban és az Egyesült Királyságban. Másrészt pedig a legjobb gyakorlattal működő online vállalkozások globális mintáját vizsgálták meg.

Megállapítják, hogy összességében ördögi körben jár az európai online élelmiszerpiac: szűkös kínálat mellett kicsi a kereslet, ami aztán igazolja a kereskedők visszafogott aktivitását. Kivételt a Tesco képez az Egyesült Királyságban és az Ocado online szupermarket. Mindkettő öntudatos húzásokkal teremtett magának pozíciót.

Viszont például Franciaországban az olyan fogyasztók közül, akik élelmiszert online vettek már, ezt rendszeresen csak egynegyed részük folytatta. A csalódott válaszadók elmondták, hogy a szűk kínálat, magasabb árak és plusz fizetnivalók miatt tértek vissza a hagyományos boltokhoz.

További tényező, ami miatt alacsony az online kereslet: a fogyasztók nem bíznak a minőségben. A McKinsey által vizsgált mindegyik országban azok a megkérdezettek, akik még nem próbálták ki neten a vásárlást, egybehangzóan állították: legnagyobb gondjuk, hogy nem láthatják és nem foghatják kézbe az árut, mielőtt megvennék. Pedig biztosak akarnak lenni abban, hogy a megvásárolni szándékozott ennivaló friss és jó minőségű; nem pedig hibás gyümölcs vagy hervadt, kókadozó zöldség.

„Talán” vagy „biztosan” kipróbálják

Ennek ellenére létezik latens kereslet. Hiszen a megkérdezett francia válaszadók közül minden harmadik, aki még soha nem vett semmit online, „talán” vagy „biztosan” szándékozik azt kipróbálni a következő hat hónap során. Az ilyenek aránya még nagyobb Spanyolországban: 49 százalék.

„Ahhoz, hogy az ördögi kör megszűnjön, mindegyik piacon kellene lennie egy kereskedelmi vállalatnak, amely megteszi az első lépést, és diktálja az iramot” – fogalmaz a tanulmány, és összefoglalja a többcsatornás kereskedelem néhány legfontosabb lehetőségét és kihívását napjainkban:

1. Stratégia. Kategóriák küzdőterén a mieink közül melyeknek „muszáj feltétlenül nyerniük”?

2. Digitális eladás szimulációja. Melyek azok a kézenfekvő lehetőségek, amelyekkel bővíthetjük az online forgalmat, megnyerhetünk új vásárlókat és növelhetjük a rendelések átlagos értékét? Hogyan tudjuk a weben birtokunkba kerülő adatokat kihasználni, és azok révén hosszabb ideig megtartani fogyasztóinkat?

3. Digitális marketing. Amikor a fogyasztók több csatorna közül választanak, mely érintkezési pontokra kell fókuszálnunk? Milyen módon tudjuk használni a közösségi médiát és a web adatait, hogy optimalizáljuk marketingköltségeinket?

4. Kategóriamenedzsment. Milyen legyen többcsatornás árazásunk, promóciós taktikánk és választékstratégiánk?

5. Rugalmas szervezet. Mely képességünknek legyen elsőbbsége, és azt hogyan építsük fel? Milyen mérési módszerek, folyamatok és struktúrák szükségesek ahhoz, hogy digitális terveink megvalósításával elérjük a lehető legjobb pozíciót egy bizonytalan jövőben?

Úttörők előnyös szerepben

Szintén francia példán mutatja be a tanulmány, hogyan növekedett robbanásszerűen az online rendelt áruk átvevő helyeinek száma; 2006 óta kiskereskedők mintegy ezer átvevőhelyet létesítettek szerte az országban. Ilyen nagy tempót eddig utoljára a hipermarketek létesítésénél lehetett látni az 1970-es években. Az átvevőhelyek elterjedése ugyanis találkozott a francia fogyasztók latens igényével: 42 százalékuk 2011-ben kezdett a neten élelmiszert venni.

„Valójában ágazati szinten a sok átvevőhely mint megoldás nem csak jó hírt jelent” – állapítja meg a McKinsey jelentése. – „A váltás hagyományos boltokból az online-ra ugyanis csökkenti az árréseket: a kereskedelmi vállalatoknak pénzt kell fordítaniuk a plusz munkaerőre és az átvevőhelyekre, még mielőtt csökkennének operatív költségeik a hagyományos boltoknál, mivel azok jelentősége kisebb lesz. És persze nem minden online eladás jelent plusz forgalmat. Ugyanis az e-kereskedelem kannibalizálja az offline üzletet.”

Ezért hívja fel a figyelmet az elemzés az úttörők szerepére. Ugyanis az Egyesült Királyság, Franciaország és Svájc piaca azt bizonyítja, hogy erős online kínálattal meg lehet nyerni a fogyasztókat, versenytársaktól elhódítani őket, és általuk növelni a piaci részesedést.

A kivárás sokba kerülhet

„Milyen módon érheti el egy vállalat, hogy ő alakítsa a piacot?” – fogalmazzák meg a kérdést a tanulmány szerzői, és mindjárt meg is válaszolják:

„Amikor egy vállalat rámenősen megtesz egy első lépést az élelmiszerek e-kereskedelmében, akkor a többiek feltehetően igyekeznek a nyomába lépni. De követő pozícióban beruházni az online kereskedelembe már azt jelenti, hogy meg kell védeniük piaci részesedéseiket, és elkerülni a további veszteségeket; nem pedig a plusz profit elérését. Gyorsan változó piacon a kivárás sokba kerülhet”.

A McKinsey szakértői beszámolnak arról is, hogy európai kereskedelmi vállalatokkal folytatott együttműködésük során sok tapasztalatot szereztek. Azokat kombinálták fogyasztói kutatásaik eredményeivel, és a következő három dolgot ismerték fel:

1. A piacot azok alakítják, akiknek online kínálata valóban kiváló.

2. Fegyelmezetten és kitartóan törekednek a profit optimalizálására.

3. Van stratégiájuk az élelmiszer e-kereskedelmére.

Aztán felhívják a figyelmet egy következő szempontra, amit annyira lényegesnek tartanak, hogy tanulmányukban kiemelt nagy betűkkel írják:

„A KÉNYELEM FONTOS, DE A MINŐSÉG, a VÁLASZTÉK ÉS AZ ÁR BORZASZTÓ SOKAT SZÁMÍT. AZ ONLINE ÉLELMISZER-KERESKEDŐKNEK AZ ÉRTÉK HANGSÚLYOZÁSA MELLETT A MARKETINGÜZENETEK HATÁSFOKÁN KELL DOLGOZNIUK”.