Másképp gondoljuk, másképp is csináljuk (Business Days 2008, II. rész)

Zavarba ejtő, vitára ingerlő kérdések záporoztak a Tabuk nélkül alcímet viselő „ring” beszélgetés résztvevőire második nap délután. Nem jártak jobban a magyar reklámok készítői sem, amikor másnap délelőtt a kommunikációs platformon zajló kihívások kapcsán a résztvevők élesen bírálták a hazai reklámok színvonalát. Csütörtök este a hangulatos gálavacsora keretében köszöntötték az életműdíjjal kitüntetett Miklósvári Gézát,
a FÁÜ-Pepsi Zrt. vezérigazgatóját. A Rocky című film főcímzenéjére vonultak be a „Másképp hallom – Tabu témák a ringben kereskedőkkel és gyártókkal: kérdezz, felelek!”című beszélgetés résztvevői.
A szorítóban helyet foglaltak a hazai kereskedelem jeles képviselői: Hovánszky László, a Metspa ügyvezetője, Murányi László, a Co-op vezérigazgatója, Saltzer Kornél, a Spar ügyvezetője, Szendrő Tamás, a Csemege-Match értékesítési igazgatója és Zsombor Tibor, a Metro kereskedelmi igazgatója. A gyártói oldalról érkezett kérdésekkel a két bíró, dr. Köves András, a Bako Hungária ügyvezetője és Tóth Zoltán, a Grow Sales tulajdonosa bombázta az igazgatókat.
Az éves tárgyalási időszak előtt szó került olyan kényes kérdésekről, mint a beszerzésekkel kapcsolatban gyakran felmerülő korrupció, amelyre Saltzer Kornél úgy reagált: ilyen esetek náluk is előfordultak korábban, de a vállalaton belül határozottan felléptek ellene, és mára ez a jelenség szinte teljesen eltűnt. Évente-kétévente talán egy névtelen levél érkezik ilyen problémát jelezve, amelyet, ha konkrét dolgokat tartalmaz, mindig ki is vizsgálnak.
Murányi László úgy véli, az egész szakma érdeke, hogy átlátható, követhető kondíciós listák alakuljanak ki. A Coop ennek érdekében átalakította a beszerzésekkel kapcsolatos eljárásrendjét, a döntések csoportszinten történnek, és így igyekszik gátat szabni a gyártók és boltvezetők közötti extra megállapodásoknak.
Zsombor Tibor szerint ez a probléma nem elévülő, cégénél nemzetközi szinten most állítottak fel több felső szintű vezetőt, mert bebizonyosodott, hogy korrumpálták őket. Hovánszky László saját tapasztalatáról számolt be, tíz év alatt három munkatárstól búcsúzott el ilyen okokból.
A láncok és beszállítók közötti együttműködés etikai szabályozását hiányoló kérdésre a kereskedők elmondták, létezik egy OKSZ által kidolgozott kódex, de erről úgy tűnik, a gyártók keveset tudnak, illetve bejelentés hiányában nem indultak etikai ügyek, s ez már a felügyelő hatóságnak is feltűnt.
A magyar termelők támogatásával kapcsolatban a kereskedő vállalatok képviselői elmondták: bár ők elkötelezettek a hazai árucikkek értékesítése mellett, de ezt csak akkor tudják a gyakorlatban is megvalósítani, ha a gyártók megfelelnek a minőségi és szállítási követelményeknek, és a vásárlók valóban keresik termékeiket. Elhangzott: a Coop ügyel a magyar termékek arányára a választékban és a teljes forgalmon belül is. Marketingmunkájukban is tesznek a hazai termelőkért. A kereskedők a gyártó cégek aktívabb marketingmunkáját hiányolták.

Nemzetközi tudástár magyarul
Rövid kávészünetet és a kiállított Caprice ékszerek megcsodálását követően Tóth Zoltán, a Growe Sales tulajdonosa mutatta be a Lánchíd Tudástár első két szakkönyvét: Steve Martin és Gary Colleran Elkelt! (SOLD), illetve Hans Georg Häusel Titkok a vevők fejében (BRAIN VIEW – Warum Kunden kaufen!) címmel.
A szakember bevezetőjében kiemelte, a hétköznapi rohanásból kiszakadva időről időre szükség van a tudás felfrissítésére, az új technikák, technológiák és a máshol bevált gyakorlat megismerésére. Ehhez nyújt kiváló segítséget a két kiadvány, amelyek most jelentek meg először magyarul. Az Elkelt! című kötet alapján kidolgozott értékesítési fejlesztési programot a Growe Sales oktatja a régióban, eddig több százan ismerkedtek meg tréning keretében a személyes hatékonyságot javító egyszerű lépésekkel.
A Hans Georg Häusel által jegyzett könyvből, amely a német felsőoktatási rendszerben az egyik legelterjedtebb tudományos igényességgel, de közérthető módon megírt munka, agykutatók tudományos megfigyelésein keresztül ismerhetjük meg a vásárlási szokásokat és a befolyásolásukra alkalmas eszközöket.

Egyedül a csúcson
A könyvismertetést követő beszélgetés dr. Csányi Vilmos professzor, akadémikus előadásával kezdődött. A humánetológus szakember, aki évek óta kutatja az emberi viselkedés biológiai hátterét, hangsúlyozta, az ember az állatvilághoz tartozik, sok genetikailag kódolt tulajdonságunk van, amelyet el lehet nyomni, vagy éppen ellenkezőleg: fel lehet erősíteni, de kiirtani biztosan nem lehet. Célszerűbb inkább ezek ismeretében formálni a kultúrát.
Az egyedfejlődés során a csimpánz őstől elvált ember közösségbe szerveződött, csökkent a csoporton belüli agresszió, és kialakult a rendszerszervező képesség. Ezek az alaptulajdonságok ma is meghatározzák életünket. A közösség érdekében hajlandóak vagyunk lemondani saját érdekeinkről, szociális rendszerszervező képességünknek köszönhetően szeretünk közös „akciókban” részt venni, legyen szó vadászatról, munkáról vagy csupán együttes szórakozásról. A közös akciókat közös hiedelmek alapján végezzük (nyelv, vallás, morál stb.). Rendszerint akkor érezzük jól magunkat egy közösségben, ha a közös hiedelmek, a közös konstrukció aránya minél nagyobb.
Dr. Csányi Vilmos szerint az értékesítési és marketingmunka, de még a vállalat vezetése során is ezekre az alapelvekre kell koncentrálni, ezek mentén kell felépíteni az üzeneteinket.
Tarr Bence, coach arról beszélt, mit keres egy kulturális antropológus a szervezetfejlesztésben. Tapasztalatai szerint amikor egy nagy multinacionális cég megjelent Magyarországon és hozta magával a saját szervezeti és viselkedési kultúráját, az bizony komolyan ütközött az itt működő posztkommunista vállalati viszonyrendszerrel. Ilyenkor egy kulturális antropológus segíthet megtalálni azokat a pontokat, amelyek mentén az új vállalati kultúra felépíthető, kialakíthatóak azok az új viszony- és szempontrendszerek, amelyek a cég legtöbb munkatársa számára vállalhatóak. A munkaerő mozgása ma liberalizált, a vállalatoknak érdeke olyan munkahelyi körülményeket teremteni, amelyek vonzóvá teszik a céget a munkavállalók számára.
Dr. Eszes László, a Grow-csoport ügyvezető igazgatója szerint az alapvetően csoportra szocializált emberiség elindult egy individualizálódás felé, amely folyamat a vállalati karrierépítés során is megfigyelhető. Minél magasabb pozícióba kerül valaki, annál magányosabbá válik, s ezt bizony nem könnyű feldolgozni. A személyes coaching során gyakran szóba kerül ez a probléma, a sikeres vezetők is életük folyamán legalább egyszer eljutnak arra a pontra, hogy felteszik a kérdést maguknak, kik is ők valójában, milyen csoporthoz tartoznak, mik a számukra valóban fontos értékek.

Merchandising a mindennapokban
A délután folyamán a Trade Marketing Klub és a Lánchíd Klub közös kihelyezett ülést tartott Tapolcán. Először Benedek László, a Heineken kereskedelmi igazgatója, a POPAI Magyarország elnökségi tagja mutatta be a tavaly alakult szakmai szervezetet. A piackutatókat, FMCG-terméket gyártókat és kereskedelmi vállalatokat, valamint display-előállítókat tömörítő egyesület arra szövetkezett, hogy kidolgozza azokat a módszereket, amelyek alapján meghatározható, hogy milyen eladáshelyi eszközökkel lehet leginkább vásárlásra buzdítani a fogyasztókat.
Barathy Tamás, a Spar Magyarország akciószervezési vezetője, aki maga is POPAI elnökségi tag, bemutatta a jelenlévőknek egy áruházuk átrendezését, melynek során egy halaspultot, egy gyümölcspultos prezentációt és egy szárazáruosztály kihelyezéseit változtatták meg. Az átalakítást megelőző felmérés szerint a vásárlókat az árkedvezményeken kívül a speciális kihelyezések motiválják leginkább. A Merchandising Mesterkurzus csapata júniusban élménystandokat épített ki a Bécsi úti Spar áruházban, ahol az ötletes tálalásnak köszönhetően a szigetekre helyezett termékek forgalma 23-30 százalékkal, de volt olyan árucikk, amelyé 900 százalékkal emelkedett a kreatív dekoráció hatására. Barathy Tamás hangsúlyozta, a jó merchandising nem termékeket, hanem életérzést kínál. A szakember szerint a merchandisingnak profitnövelő hatása van, felszínre hozza az igényeket, üzlettéri élményt ad, lojalitást épít.
A csütörtök egy gálavacsorával zárult, ahol Marót Viki és a Novakultúr produkciója után ünnepélyes pillanatokra került sor. A Lánchíd Klub által minden évben megítélt életműdíjat idén Miklósvári Géza, a FÁÜ-Pepsi Zrt. vezérigazgatója vehette át, akit nagy szeretettel köszöntöttek a kollégák.

Integrált kampányokkal a jobb márkaismertségért
A konferencia harmadik napján a kommunikációé volt a főszerep, a délelőtti eseményeket Baja Sándor, az Eckes-granini exportigazgatója moderálta. A hallgatóság először Fülöp Tamás, a TV2 üzletfejlesztési igazgatójának beszámolójából ismerhette meg a tévécsatorna brandcare, integrált kommunikációs szolgáltatásait. A szakember a Procter & Gamble számára készített Men’s Challenge kampányon keresztül mutatta be, milyen lehetőséget nyújt egy ilyen összetett reklámeszköz.
Az ügyféllel közösen kialakított elképzelés alapján idén nyáron a TV2 anyavállalata, a Pro7Sat1 létrehozott egy olyan multibrand promóciót, amely szakítva a hagyományos „Vásárolj és nyerj!” koncepcióval, inkább egy kaland lehetőségével csábította hat, férfiaknak szánt Procter termék megvásárlására a fogyasztókat. Az ötlet kidolgozásakor elvárás volt az is, hogy nemzetközi, de akár országokra adaptálható kampány szülessen. A nyertes koncepció szerint a terméket megvásárlók egy online regisztrációt követően nevezhettek a versenyre. A jelentkezést követően közönségszavazás döntötte el, hogy ki legyen az a három versenyző, aki részt vehetett a tipikusan férfias megmérettetéseken. A játék fődíja egy Mercedes autó volt.
A kommunikáció több platformon történt, a kampány arca a német példával ellentétben itthon egy csábító nő, Szekeres Nóra volt. A TV2 a kampány számára létrehozott egy közösségi site-ot, a felhívás nyomtatott médiumokban is megjelent, az akcióra számos televíziós reklámszpot hívta fel a figyelmet.

Discovery-kutatás a nézőkről
Beata Biernacka, a Discovery Networks közép-európai kutatási menedzsere a csatorna által nemrég készített felmérésének adatait ismertette. A felmérés során 15 országban kérdezősködtek a Discovery Channel munkatársai, hogy jobban megismerjék célcsoportjukat, a 25–39 év közötti férfiak életmódját, vásárlási szokásaikat, valamint véleményüket számos társadalmi kérdésről – nem utolsósorban azért, hogy hatékonyabbak legyenek a reklámjaik.
A kutatás rámutatott, hogy a 21. század férfijai négy alapvető csoportba oszthatók: Az első kategória a „Családfenntartó” – a fiatal férfiak 26 százaléka tartozik ebbe a csoportba. Az ilyen férfiak hagyományos, családközpontú, konzervatív nézeteket vallanak a családban, illetve a társadalomban betöltött szerepükről. A „Modern irányító” csoportba a fiatal férfiak 34 százaléka sorolható. Ők modern felfogásban kezelik a férfi és a női szerepeket, és egyszerre több feladattal is megbirkóznak. „Énközpontú”-nak bizonyult a fiatal férfiak 26 százaléka. Ezek a férfiak önmagukat kapcsolataik fölé helyezik, és kevésbé foglalkoznak a család kérdésével. Az „El nem kötelezett” csoportba a mai fiatal férfiak 14 százaléka tartozik. Ők azok, akik a mának élnek, és elutasítanak mindenfajta elkötelezettséget.
Itthon ötszáz férfit kérdeztek meg a témakörben. A fiatal magyar férfiak, állapította meg a kutatás, céltudatosak, modernek és összetettek. Bár a magyar férfi fontosnak tartja az egyenjogúságot, meglehetősen konzervatív. A megkérdezettek csupán 40 százaléka ért egyet azzal, hogy egy férfi ugyanolyan jól fel tud nevelni egy gyereket, mint egy nő. Ezzel a románokkal és az olaszokkal együtt a legkonzervatívabb nemzetek közé tartozunk – derült ki a Discovery felméréséből.

Játék és inspiráció a legjobb reklámokban
Geszti Péter, az Akció-NSX tulajdonosa arra vállalkozott, hogy bemutatja, mitől jó egy reklám, mikor működik itthon egy kommunikációs üzenet.
A kreatív szakember felmérésekre hivatkozva boldogtalan, a napi kihívásokra félelemmel tekintő, túlszabályozott társadalomként látja hazánkat, s ezért véleménye szerint Magyarországon nem működik minden adaptált hirdetés. Olyan reklámokra van szükség, amelyek ezt a stresszes, bizonytalan és bizalmatlan embertömeget képesek megnevettetni, amelyekben olyan szereplőket látnak, akik akár ők maguk vagy a szomszédjuk is lehetne. A Szonda Ipsos felmérése szerint a sikeres kampányok néhány fontos jellemzője a humor, a jó zene, a híres ember, az aranyos gyerek/kutya. Mivel a magyarok jellemzően félnek az ismeretlentől, ezért az olyan hirdetésekre, amelyek ismerős helyzeteket, gesztusokat, figurákat ábrázolnak, sokkal jobban emlékeznek. Az emlékezetes reklámok a vetítéseken túl tovább élnek, beköltöznek az emberek hétköznap-jaiba, szófordulatai megjelennek az egymás közötti beszédben.
Geszti Péter szívesen veszi, amikor a reklámkészítők társasjátékként tekintenek a hirdetésekre, szinte összekacsintanak a nézővel. „Te tudod, hogy mi el akarunk neked valamit adni, cserébe szórakoztatunk kicsit.” A szakember óva intette a reklámozókat attól, hogy a hirdetéseikben szereplő személyeket bulvárosítsák, az így nyerhető időleges többletfigyelmet ugyanis kétes értékűnek ítéli meg.

Ragadós kreatív ötletek
Max Linder, a MACtac európai kommunikációs és marketingigazgatója az öntapadós reklámok színes világába repített minket. Az itthon egyre több külterületen és üzletben feltűnő megoldást a MACtac 40 éve kínálja világszerte, a több kontinensen irodával rendelkező cég éves forgalma eléri a 650 millió dollárt. Magyarországon két éve létesített fióktelephelyet a Bemis-csoport tagjaként működő amerikai vállalat.
Az igazgató számos impulzív példát mutatott be a járműreklám-kategóriában, de a résztvevők egyéb ötletes kültéri megoldásokat is megcsodálhattak. Az öntapadós hirdetések elsőre talán drágának tűnnek, de a jó minőségű fóliák hosszú ideig képesek színvonalasan közvetíteni a reklámüzeneteket, s ezzel az egy főre jutó elérés költsége fajlagosan számos médiumnál alacsonyabbnak bizonyul. Ráadásul a hatás hosszú távú. Előnye, hogy szokatlan felületek is felöltöztethetők vele, méretek tekintetében szinte nincsenek korlátai. A résztvevők számos kreatív beltéri displaymegoldásra láthattak példát. A padlómatricák kapcsán Max Linder elmesélte, hogy hatásuk annyira öntudatlan, hogy az ő cégüknél, ahol ezek a termékek megszokottak, egy padlóra ragasztott gyermekarcot heteken keresztül kikerültek vagy átléptek a kollégák, senki nem mert rálépni. Ezt a csúszásmentességet biztosító és könnyen tisztán tartható médiumot leginkább rövid, de intenzív hatás elérésére ajánlja a MACtac.
Erős-Hajdu Szilvia