Magazin: Márkamotor és varázsgömb

Dr. Fábián Ágnes
Magyar Márkaszövetség
elnök

Kettőezertizennyolcban rekordszinten, 4,9%-kal bővült a magyar gazdaság teljesítménye, az államháztartási hiány a vártnál alacsonyabban, 2,2%-ban teljesült, míg a munkanélküliségi ráta 3,6%-ra mérséklődött. Az FMCG-piac szereplőinek különösen jó hír, hogy tavaly is folytatódott a háztartások fogyasztásának dinamikus bővülése, a kedvező jövedelmi tendenciáknak köszönhetően a gazdasági növekedéshez egyre erőteljesebb a belső fogyasztás hozzájárulása, a kereskedelem és a szolgáltatások növekedése. Ennek több oka is van, így a 2016-os bér- és adómegállapodás eredményeként két számjegyű dinamikával növekedtek a bérek, másrészt a bővülő, 4,5 millió főt meghaladó foglalkoztatás is pozitívan befolyásolta a háztartások vásárlásait. Emellett a fogyasztás bővülését célzott kormányzati intézkedések is támogatták, a részleges áfacsökkentések és a közszféra egyes területein a béremelések. Mindezek eredőjeként a napi fogyasztási cikkekre is költhető többletjövedelem képződött, és így 2018-ban 5,3 százalékkal nőtt a háztartások fogyasztási kiadásának volumene.

Bérdinamika pörgeti a piacot

Az adócsökkentésen és béremelésen alapuló belső fogyasztás emelkedésére alapozott gazdaságpolitika eredményeként látványosan nőtt az üzletek forgalma is, 90 hónapja töretlenül erősödött az ágazat, 2010-hez viszonyítva több mint 30 százalékkal nőtt a kiskereskedelem. Mindez a szűkebben vett FMCG-piac ismételten 4% feletti növekedését is hozta. Jó hír, hogy a legtöbb kategória értékben is bővült, egyre inkább árvezérelt a piaci növekedés. Tovább erősödtek az előző évek premizálódási trendjei, az elköthető többletjövedelem miatt egyre több vásárló vált felfelé, a minőségi márkatermékek irányába.

Tagvállalataink oldaláról is kifejezetten sok új termékbevezetés volt tavaly, folytatódott az innovatív, magasabb árprémiumot garantáló kategóriák bővülése, így a fogyasztóknak egészségesebb vagy fenntarthatóbb alternatívákat biztosító márkák megjelenése. Jól fogytak a gyártói brandek, de még mindig meghatározó az árakciók jelentősége, ami hosszabb távon rontja a márkaértéket. A kereskedelmi márkáknak a prémium szegmensekben is egyre erőteljesebb megjelenése továbbra is kihívás marad a márkagyártóknak, vajon milyen releváns üzenetekkel tudják hatékonyan elérni és megtartani a fogyasztókat.

Meggyőződésem, rövid távon a hazai háztartások fogyasztásának további erősödése várható. Ezt jövedelemoldalról a folytatódó dinamikus bérfelzárkózás és foglalkoztatottság-bővülés indokolja, illetve a népesedési fordulat elérése érdekében elindított családvédelmi akcióterv is kedvezően befolyásolja, hiszen, ha egy háztartás kedvezményes támogatással juthat mondjuk lakóingatlanhoz, akkor elvileg a családi kasszából is több elkölthető pénze marad napi fogyasztásra. A nemrégiben publikált kormányzati versenyképességi csomagok egyes elemei is a lakosság jövedelmének és fogyasztásának növekedése irányába hatnak, a kormány friss konvergenciaprogramja pedig összességében 4,8 százalékos fogyasztásbővülést jósol 2019-re úgy, hogy ez a kedvező trend előreláthatóan a következő években, egészen 2023-ig is fennmarad, ráadásul kifejezetten ambiciózus jelleggel csökkenő költségvetési hiány mellett.

Aranykor vagy átmeneti fellendülés?

Tehát minden nagyon szép, minden nagyon jó, de meddig maradhat ez így? Tartós trend a hazai FMCG-piac erősödése vagy átmeneti kegyelmi állapot? Bár született optimistaként én az előzőre voksolnék, de úgy kerek a kép, ha a kevésbé pozitív előjelekre is időben felfigyelünk, és szárazon tartjuk a puskaport. Az például biztos, hogy a globális pénzbőség korának vége, és az EU-források is csökkennek a következő ciklusban, mindez a beruházások mérséklődését veti előre. Mindez nagyon érzékenyen érinthet minket, Magyarország kicsi és nyitott piac, kerekítési hiba a globális értékláncok és piacok korában. Kis túlzással, de ha Kína tüsszent egyet, attól a német autóipar belázasodik, viszont a magyar gazdaság akár tüdőgyulladást is kaphat.

További súlyos gond itthon a munkaerőhiány, az utóbbi évek közhelye, hogy nincsenek tapasztalt targoncások, de sajnos már a pályakezdő diplomás tehetségek becserkészése és főleg megtartása is egyre nehezebb. 10-15 éve még rendre dobogós helyen szerepeltek az FMCG-cégek a legkívánatosabb munkahelyek toplistáján, mára ugyanezek a cégek komoly erőfeszítésekkel, céltudatos corporate brandinggel erősítik munkaadói reputációjukat. Ráadásul, ami a bevételi oldalon pozitívum, vagyis a béremelés vezérelte növekvő vásárlóerő és nagyobb forgalom, az a költségoldalon, a munkaadói szemmel egyre nehezebben kigazdálkodható tétel. Van az a pont, ahol már egyszerűen közgazdaságilag sem indokolható a jelenlegi bérdinamika, amennyiben nem jár arányosan növekvő termelékenységgel, a versenyképesség megőrzésével. További sajátossága az FMCG-piacnak, hogy a munkaerőhiány negatív következményei – a beszállítói oldalhoz képest – még hangsúlyosabban jelentkeznek a kereskedők oldalán, utóbbiak költségcsökkentési törekvései pedig gyakran a belistázott márkák racionalizálásával, központosítottabb beszerzéssel vagy éppen a szállítói kondíciók emelkedésével jár.

Több célvezérelt márkát!

Pár sorral feljebb már jeleztem, ma az FMCG-márkák egyik legnagyobb kihívása a márkarelevancia kérdése. Mitől márka ma egy márka? Melyek azok a bizonyos márkaértékek, és miért is lesz azoktól jobb az egyszeri fogyasztónak? Mi különbözteti meg a gyártói márkát a kereskedelmitől? Meggyőződésem, hogy az erős gyártói márkák ma már nem élhetnek meg a dicső múlt hagyományaiból, a tradíció és innováció kettősének sulykolásából. Jobban kell apellálni a fogyasztók szívére, őszintébb és szerethetőbb márkaélményeket kínálva.

Ennek legfontosabb átfogó eleme szerintem ma a fenntarthatóság, mely egy erős márkát a teljes életciklusán keresztül végig kell hogy kísérjen, az öko-dizájntól kezdve a felelős alapanyag-beszerzésen és környezettudatos gyártáson át egészen a csomagolási hulladék újrahasznosításáig. Ami pár éve még gyanús „vállalati divathóbortnak” tűnt, vagyis a fenntarthatóság, az mára versenyelőny lett, holnapra meg egész egyszerűen alapkövetelmény lesz, akár a politika, akár a fogyasztók újabb generációinak nyomására. Az igazán erős márkák már ma is meghaladják a „tradicionális termék, jó minőségben, versenyképes áron” avíttas formuláját, jövőbeni vezető szerepüket pedig azzal tudják bebiztosítani, ha releváns és progresszív társadalmi ügyek bajnokaiként lépnek fel. //