Márkákról vagy jót, vagy semmit?

Számos marketingszakember vallja meggyőződéssel a nézetet, miszerint a fogyasztók sokkal nagyobb vehemenciával és számban osztják meg negatív tapasztalataikat vagy éppen indokolatlanul túlzó kritikájukat, mint ahogyan teszik ezt a pozitív élményeikkel.

Ez a leggyakrabban elhangzó aggodalom akkor is, amikor szóba kerül a márkák web2 jelenlétének kutatása és elemzése. Felmerül a kérdés a szkeptikusok részéről: hogyan is lehetne alapozni néhány hangos, méltatlan szóra egy márka valódi megítélését? A másik végletet a „botrányhősök” képviselik, akik szerint mindegy, hogy mit, csak beszéljenek a márkáról.

A GfK Hungária 2011 januárjában készített kutatása során felmérte az internetet gyakran használók online véleménynyilvánítási szokásait. A Digitális Fogyasztó kutatás szerint a megkérdezettek 57 százaléka „lájkolt” már legalább egy termékoldalt a Facebookon. Ezen a téren a kényelmi szolgáltatások és a technológiai márkák állnak az élen, a napi fogyasztási cikkek közül egyelőre elsősorban az ikonikus, és a közösségi médiát megalapozott stratégiával kezelő márkák tudják aktivizálni a fogyasztókat. A résztvevők 48 százaléka állította, hogy megosztotta már másokkal egy termék vagy szolgáltatás igénybevételével kapcsolatos élményeit egy közösségi oldalon, 13 százalékuk pedig saját bevallása szerint meglehetősen gyakran tesz így.

A véleményüket megosztók legnagyobb hányada sportszerű a márkákkal szemben. 56 százalék nyilatkozta ugyanis azt, hogy pozitív és negatív véleményt egyaránt megoszt. Izgalmas adat viszont, hogy egynegyedük jobbára pozitív véleményeket oszt meg, míg 2 százalék alatt van azoknak az aránya, akik tudatosan csak a csalódottságuknak adnak hangot a közösségi oldalakon.

Ahogyan a mondás tartja, amit jó csinálni, azt érdemes eltúlozni is. A Pepsi sportital márkája, a Gatorade „hadműveleti központ” néven külön csapatot tart fent a márka social media jelenlétének kontrollálására. A marketingosztályon belül öt fő kizárólag azzal foglalkozik, hogy célszoftverek támogatásával folyamatosan követi a márka jelenlétét a web2 felületeken, és ahol szükségesnek látják, beavatkoznak. A kommunikációban résztvevők feladata nemcsak a véleményformálás, (minden esetben vállalva, hogy a márkát képviselik), hanem felhatalmazásuk van arra is, hogy termékmintákat, ajándéktárgyakat küldjenek egy véleményvezérnek vagy egy csalódott vásárlónak.

A GfK Digitális Fogyasztó kutatásáról

A felmérés 2011 januárjában készült 1500 fős magyar lakossági panelen. A válaszok a 18–49 év közötti, legalább heti gyakorisággal internetet használókat reprezentálják. A kutatás olyan témaköröket dolgoz fel, mint az FMCG termékek megjelenése a digitális világban, a közműszolgáltatók online kapcsolatai, elektronikai készülékek és digitális fizetési eszközök használata, internetezési szokások és online hirdetésfogyasztás.

Az internettől és a közösségi oldalaktól függetlenül a márkákról a felhasználók mindig elmondták a jó és rossz élményeiket, véleményüket. Az internet, és azon belül a közösségi média mindössze annyit változtatott meg, hogy ezek a vélemények immár jobban látszanak. Sokkal több fogyasztó lát egy-egy véleményt, és a cégek is látják, mit beszélnek róluk.

Marketingesként azt gondolom, ez nagyon jó dolog. Olyan visszajelzéseket, olyan információkat kapunk a fogyasztóktól, amelyeket korábban csak komoly kutatás segítségével lehetett megszerezni. Persze az árnyoldal a negatív vélemények megjelenése. De a negatív vélemények akkor is megjelennek a közösségi médiában, ha a cég semmi aktivitást nem folytat, legfeljebb nem azonnal veszik észre.

Éppen ezért érdemes minden márkának valamilyen közösségimédia-stratégiát megalkotnia, és ráadásul fel kell készülnie arra, hogy nem csak pozitív vélemények jelennek meg róla. Sőt, ezen tovább lehet lépni: a negatív vélemények új lehetőséget is adnak a kommunikációban Ha ugyanis azokat megfelelően kezeljük, vagyis azonnal érdemben reagálunk rájuk, akkor sok esetben az egyébként negatív beállítottságú ügyfél véleményét meg is változtathatjuk. Egy ilyen aktív, párbeszédre épülő kommunikáció a többi ügyfelünk számára is látszik, és erősítheti a márkánk hírnevét.