Márkák és hírességek

A válság tépázta piacokon az egyre tudatosabb fogyasztók nagyító alá veszik a vásárlásra kínált termékeket. Árprémiumot csak a valódi többletértéket megtestesítő márkákért hajlandók fizetni. Egy-egy jól megválasztott híresség számtalan módon részt vehet a márkaépítés folyamatában, a marketingstratégia megvalósításában.Május 13-án a margitszigeti Danubius Grand Hotelben rendezte meg Marketingkoncepció megvalósulása ismert emberek részvételével című szakmai fórumát a Karrier és Stílus Tanácsadó Kft. Az egész napos eseményen az FMCG-szakma és a sztárvilág számos jeles személyisége részt vett.

Bevezetőjében Csíkné Dr. Kovács Klára, a Karrier és Stílus ügyvezetője, a konferencia levezetője üdvözölte a reklámokban megfigyelhető magyarító folyamatot, amely keretében egyre több hazai arcot jelenítenek meg. A gazdasági helyzet áttekintése során az ügyvezető igazgató kiemelte, hogy a 2010-es év a megmérettetés éve lesz. Szembe kell nézni a rossz évkezdet és a tulajdonosi elvárások kihívásaival, és mozgósítani kell a még fellelhető tartalékokat. A folyamatos innovációra a változások között is szükség van, sőt a marketingstratégiának és a marketingszervezetnek is meg kell újulnia a márka sikere érdekében.

Létérdek lett a promóció

Sikeres márkák a piackutató szemével címmel Szalókyné Tóth Judit, a Nielsen ügyvezető igazgatója a legfrissebb számok tükrében elemezte a kilátásokat. Európában már vannak területek – Skandinávia, Lengyelország, Ausztria, Olaszország, Spanyolország –, ahol a kilábalás előhírnökeiként 2 százalékot meghaladó volumennövekedést értek el. Kelet-Európa viszont még a csökkenő ágban van, hazánk pedig az utolsó helyre sodródott a 3,5 százalékos, értékben és mennyiségben is jelentkező csökkenéssel. Csak az energiaital és az otthoni főzéshez kapcsolódó kategóriák – sajt, olaj, tejszín, túró, tejföl – tudtak növekedést felmutatni.

Minden szinten megfigyelhető az olcsóbb termékek és a saját márka felé tolódás, aminek különös veszélye, hogy a megkérdezettek 95 százaléka a gazdasági helyzet javulása esetén is folytatni fogja a vásárlásukat. A spórolás legfőbb területe a napi cikk lett, a válaszadók 65 százaléka első helyen említette, míg 2 éve még az első háromban sem volt benne. A márkáknak tehát fokozott érdekük, hogy megtartsák fogyasztóikat, amiben a promóciók jelentős szerepet játszhatnak.

A teljesítőképesség próbája

„Innováció és kreativitás – mindig van új a marketingben” – állította Zab Gábor, a Red Bull marketingigazgatója. Az energiaital, mint termék, napjaink innovációja, a Red Bull pedig egy filozófia, egy életérzés életre keltője, egy új italkategória megteremtője. Ugyanez az újító szellem fűti át a marketingtevékenységüket és fegyvertárukat is.

A Red Bull események mindig az emberi teljesítőképesség határait feszegetik. A hazánkból induló, de már 4 kontinensen megrendezésre kerülő Air Race Világbajnokság mellett olyan őrületek fűződnek a Red Bull nevéhez, mint a Széchenyi fürdőben rendezett éjszakai wakeboard-verseny, a Mozifanatikusok éjszakája, a Deák téri metrómegállóban rendezett kerékpáros verseny, hogy a 300 rendezvényből csak néhány példát említsünk. A nyár szenzációja pedig a sztratoszférából való ejtőernyős ugrás lesz. 490 helyi és nemzetközi sportolót és projektet támogatnak, és a zene világába is betették a „szárnyukat”.

Besenyei Péter világbajnok pilóta 8 éve tagja ennek, az általa családnak nevezett, nagyszerű csapatnak. A márkához és tulajdonosához való kötődése azonban messzebbre nyúlik vissza, ugyanis ő már akkor Red Bullt ivott a versenyek előtt, mikor azt még itthon nem is lehetett kapni.

Táncos lábak

A márka és a személyiség értéke a Sholl márka sikerében című előadásában Draskovich Renáta, az SSL közép-kelet-európai régiójának marketingigazgatója azt mutatta be, hogyan lett nagymama gyógypapucsából szexi Scholl kisasszony. A tavaly Legjobb Munkahely címet elnyert vállalat fő erőssége a helyi csapatmunka és a globális termékfejlesztés. A lábápolási jóllétért való küzdelem megtartása mellett célozták meg a márka fiatalítását. A megújult termékválaszték stílusos, bárhol, bármikor viselhető, szakértői alapokon nyugvó, divatkövető lábbeliket vonultat fel.

Olyan személyiséget kerestek, aki mindezt megszemélyesíti. Vonzereje kiterjed a vásárlókra, a dolgozókra és a kereskedelmi partnerekre is, egyszerre nőies, fiatalos, dinamikus és energikus. Így találták meg Südi Iringó táncos előadóművészt, aki a Scholl márka arca, a szép és egészséges lábak nagykövete lett. A választást igazolja, hogy a márka ismertsége 83 százalékos és a fogyasztók a 2-3 évvel ezelőtti reklámokra is emlékeznek. Iringó a cipőihez választja ruhatárát, és bárhol, bármikor szívesen megmutatja, hogy valóban Scholl cipőt visel.

Azonosulás a sztárokkal

Márkák és vásárlók – a választás szempontjai 2010-ben volt a témája Dr. Törőcsik Mária, a PTE professzora előadásának. A szakértő kiemelte, hogy a felgyorsult világban a marketingesek is hajlamosak sodródni, pedig érdemes megállni, körültekinteni, hiszen a piacok, konkurensek és a fogyasztói csoportok is képlékeny határokat mutatnak. A klasszikus klaszterek kiürülnek, a virtuális és valós világban ide-oda ingáznak a fogyasztók, így nem lehet tetten érni, hol és mi alapján hozzák a döntéseiket, sőt az üldözéses versenyben gyakran kacagnak a marketingeseken.

A másolatok, hamisítványok elterjedése és márkásodása miatt az eredeti márkáknak szinte áramütéssel kell felrázni a fogyasztóikat. Az azonosulás útja lehet az endorszálás, azaz ismert személy bevonása, ha a híresség és a márka piaca azonos. Bizonyos celebek márkaképviseletből adódó bevételei elérik, vagy messze meghaladják az alaptevékenységből származó keresetüket. A márkához és hírességhez társított értékeket a fogyasztó beemeli saját identitás-építményébe, belevásárolják magukat a sztárok életmódjába azáltal, hogy a nevükkel fémjelzett termékeket veszik. Megfigyelhető a luxus demokratizálódása, vagyis a felsőpiaci márkák lefelé terjeszkedése és a diszkontluxus, vagyis a saját márkás termékek prémium változatainak megjelenése is.

Hiteles celebek

Ahol a minőség olcsóbb! címmel a gyártó, a kereskedő, az ügynökség és a híresség együttműködésének iskolapéldáját mutatta be Soós Zoltán, a Rafinanz ügyvezető igazgatója a Vénusz étolaj Lidlbe listázásának kapcsán. A márkát Gianni – a Lidl-reklám megjelenítője – képviselte a kampányban, aki szerint a siker titka, hogy hagyni kell a sztárokat involválódni, és akkor szívvel-lélekkel be tudnak kapcsolódni a megvalósításba is.

Új módszereket mutatott be az ügynökségi munkában Nagy Gergely, az Artvertising Ügynökség hálózati működésén keresztül. Az országot sújtó reklám-para elleni hatékony terápiájuk a rugalmas, projekt alapon szervezett kreatív csoportok bevetésén és hatékony menedzselésén alapszik.

Kerekes Péter, a Dreher SabMiller marketingigazgatója látványosan mutatta be, hogy egy márkának őszintének is érdemes lennie. Ha azt üzeni „Jólesik, mint az elismerés”, akkor ennek jegyében kell kommunikálnia és cselekednie is. Az Arany Ászok celebei ugyanis a mindennapok ismeretlen hősei, akik a háttérben mozgatják a települések életét, autószerelők, postások, boltosok. A focipályán viszont csodacsatárrá válnak és küzdenek a gólokért, szurkolóik öröméért. Az amatőr futballt támogató kampány arca Dárdai Pál, aki személyesen is részt vesz a csapatokkal való kapcsolattartásban.

A szív védelme a margarin és Hernádi Judit erejével című előadásában Papp Gergely, az Unilever brand managere bizonyította, hogy az egészségmarketing ingoványos területén is lehet kreatívan fellépni. A Flóra margarin Pro.active változatának koleszterincsökkentő hatását ugyanis sikerült teljesen Hernádi Juditra szabni. A színésznő egyénisége ezt a kevésbé látványos témát is átütővé és emlékezetessé teszi.

Végezetül a saját márkás termékek marketingjéről beszélgetett Saltzer Kornél, a Spar ügyvezető igazgatója, Dávid Gábor, a Metro marketingigazgatója és Boros Péter, a CO-OP Hungary kereskedelmi igazgatója. A három lánc három különböző stratégia és szervezeti felépítés mellett abban hasonló, hogy a Private Label termékeket a növekedés és versenyképesség-növelés hosszú távú eszközeiként kezeli.