Márkák dilemmája – karanténcsend vagy aktivitás?

Első pillantásra a gyorsan forgó napi cikkek piaca szenved legkevésbé a koronavírus helyzetben. Bizonyos kategóriákban megnőtt a forgalom. Más kategóriákba teljesen új, sőt eddig elutasító vásárlók is „belekóstóltak”. A legtöbb FMCG márka felfüggesztette folyó kommunikációját, tervezett termékbevezetését, promócióit. A társadalmi célú együttműködések felerősödtek, ezekről óvatos híradások számolnak be.

Megváltozott helyzetek

A spájzok feltöltése a korábban rutin, kevés izgalmat rejtő kategóriákra is ráirányította a figyelmet. A wc-papír, kézfertőtlenítő, a speciális mosó- és tisztítószerek, kendők, alapvető és tartós élelmiszerek iránti hirtelen keresletnövekedés számos kihívás elé állította a gyártókat és kereskedőket. A készletek pótlása, az üres polcok feltöltése kapott elsődleges prioritást. A vírus intézkedések, a távolság tartás szabályai miatt sok üzletben megszüntették az akciós és raklapszigetes kihelyezéseket, hogy az ajánlott távolságot tartani lehessen.

Magára hagyott fogyasztók

Az először elkapkodott, ismert „A” márkák készlethiányos megjelenése miatt sokan fordultak a kevésbé ismert, de a polcokon még megtalálható helyettesítő márkák felé. Így a „B”, „C” márkák és a sajátmárka is sok olyan háztartásba bekerült, ahol eddig sose próbálták. Ugyanakkor sok háztartás kezdett olyan kategóriákat használni, amit korábban soha, például az eddig egészségtudatos alapon elutasító Y generáció is bevásárolt konzervekből, készételekből, fagyasztott áruból. Többen kezdtek otthon sütni, főzni, kertészkedni vagy éppen hajat festeni. A fogyasztók újabb és újabb tapasztalatokat szereznek, miközben kedvenc, addig jól bevált és az éppen megismert vagy kipróbált márkáik is hallgatnak. Ráadásul egyre fontosabb a megélhetés, az ár-érték figyelése, a gazdasági válság és munkanélküliség fenyegető közelségbe került.

Média éhség

Érthető a márkák visszavonulása, hiszen erőiket a gyártás és ellátási lánc vészhelyzeti működtetésére összpontosítják. Azt is el kell kerülniük, hogy a kommunikáció, a reklám visszaüssön és olyan látszatot keltsen, hogy ki szeretnék használni a COVID-19 szituációt. A vásárlásösztönzés sem tűnik tisztességesnek, hiszen a boltok látogatását csak a szükséges és megfontolt keretek között ajánlják a szakértők. A frontvonalban küzdők és a krízismenedzsment támogatása, mindezek minimál kommunikációja jellemző.

Ugyanakkor a „maradj otthon” intézkedések hatására megnövekedett a hagyományos és digitális média fogyasztás, egy-egy jól artikulált üzenet így sokkal többekhez juthat el, mint korábban. A fogyasztók ki vannak éhezve a bezártságon kívüli világra, a médián keresztül ki akarnak szabadulni, kárpótlást, élményt keresnek, egy hangot, amivel azonosulni tudnak, ami emlékezteti őket a vágyott normálisra vagy még annál is jobbra.

-Ha most a márkák csendben maradnak és a marketingen spórolnak, sokkal többe fog kerülni a visszatérés – véli Marta Cyhan, a Catalina Shopper Intelligence vállalat marketing vezetője.

Nagy lehetőség tehát a célcsoport megszólítása, a kapcsolat fenntartása vagy új kapcsolódások kialakítása. A P&G jó példával jár elöl, nem csökkenti média költéseit és ráerősít a kommunikációra – hangsúlyozta Jon Moeller CFO a Marketing Divenak adott nyilatkozatában.

Virtuális ballagás

Ausztráliában online ünnepség keretében búcsúzhatnak el középiskolájuktól a ballagók a Her Campus digitális magazin és a P&G Aussie Hair Care márka jóvoltából. Az eseményen hírességek és 2 diák szólal meg és néhány musical részlet is felhangzik. Mindenki a saját nappalijából kapcsolódik be. 20 diáklány pedig ösztöndíjat kap a jövője támogatására. A jól ismert és megbízható márkák megjelenése biztonságérzetet nyújt a fogyasztóknak, még ilyen bizonytalan, az életkezdés és munkakeresés nehezített pályáján is.

Lakodalom helyett egy évnyi sör 250 párnak

A Busch Beer közösségi médiaversenyt írt ki azoknak a pároknak, akiknek 2020 esküvői terveit a koronavírus leállította és emiatt a nagy esemény elhalasztására kényszerültek.

A márka szóvivője, Busch Guy, Instagram videón mondja el a játékszabályokat. A jegyeseknek egy fényképet kell feltölteni a Twitter-re vagy az Instagram-ra, #BuschWeddingGift és a #Sweepstakes hashtagekkal. A pár megjelölheti és játékra hívhatja barátait a #MyFriendsWedding hashtaggel, akik így további díjakat nyerhetnek. A Busch Beer márka így hangsúlyozza, mennyire szívén viseli a jegyespárok veszteségét, és az események ellenére is igyekszik a kedvükbe járni és felvidítani őket.

Kátai Ildikó

250 pár kaphat egy évnyi sört elmaradt esküvője kárpótlásául