Magazin: Márkahűség: ebben hasonlít a nagyszülők és az unokák generációja

Szerző: Trademagazin editor Dátum: 2018. 07. 30. 07:50

A márkahűség nem korfüggő: ebből a szempontból a nagyszülők és az unokák hasonlítanak egymásra, illetve az idősebb és a fiatalabb szülők – az X- és az Y-generáció – rendelkeznek hasonló attitűddel. Többek között ez is kiderül a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) és a Darwin’s Marketing Evolution márciusi, több mint ezerfős online kutatásából, amely kilenc termék- és szolgáltatáscsoportban és négy generációban vizsgálta azt, hogyan befolyásolják a generációs attitűdök a márkaválasztást és a márkákhoz való hűséget.

Minél fiatalabbak vagyunk, annál fontosabb számunkra a márka, amikor arról döntünk, ragaszkodunk-e egy-egy termékhez vagy szolgáltatáshoz. Az imázs a baby boomer generáció (52–70 év) 28 százalékának számít, míg a Z-generációban (7–21 év) ez az arány már 41 százalék. A személyes tapasztalat a korral válik egyre fontosabbá a márkahűségben: a Z-generáció 20 százalékához képest a baby boomereknél már 26 százalék azok aránya, akik emiatt tartanak ki egy-egy márkánál.

Csalódni viszont egyformán nem szeretünk: a márkahűtlenség legfőbb oka minden generációban a negatív személyes tapasztalat, méghozzá nagyon hasonló mértékben (27–31%). Fiatalként ugyanakkor sokkal fogékonyabbak vagyunk az impulzusokra, amelyek miatt hűtlenné válunk a márkákhoz. Az árat egyik generáció sem tartja elsődlegesnek, amikor arról dönt, kitart-e egy márka mellett vagy lecseréli azt (24–28%).

– Minden generációnál meghatározó a márkával kapcsolatos tapasztalat akkor, amikor hűtlenekké válnak, illetve még kiemelkedő eredmény, hogy a fiatalabbak könnyebben eltántoríthatóak egy-egy impulzussal azoktól a márkáktól, amelyekhez korábban ragaszkodtak – állapította meg Brandt Zoltán, a Darwin’s Marketing Evolution ügyvezető partnere.

A felmérés azt is vizsgálta, hogy a válaszadók általában honnan szereznek tudomást azokról a márkákról, amelyeket kipróbálnak és használnak. A baby boomerek és a Z-generáció egyaránt az ismerősökre és a közösségi médiára támaszkodik, és ezeket követi az online tartalom. A szülők és a fiatal felnőttek – az X- (37–51) és Y- (22–36) generáció – attitűdje hasonló e tekintetben: ők elsősorban online informálódnak, ezt követi a közösségi média, és csak a harmadik helyen szerepelnek az ismerősök. A legfiatalabbaknál fontos információforrásnak számítanak az influencerek.

Az általános márkahűséget tekintve is a két „szélső” és a két középső generáció áll közel egymáshoz. A baby boomerek és a Z-generáció inkább hűtlen: közöttük a legalacsonyabb a márkákhoz hűségesek (26% és 27%) és a legmagasabb a hűtlenek aránya (egyaránt 12%). Az X- és az Y-generáció hűségesebb: 30 százalékuk és 34 százalékuk inkább hűséges, 9-9 százalékuk pedig inkább hűtlen a választott márkákhoz. //