Márkahonosodás: írd és mondd!

Néhány éve még különleges ajándék lehetett Moszkvából egy üres Coca-Colás üveg, amelyen a márkanév is cirill betűkkel, de a hagyományos kalligráfiával volt feltüntetve. Mostanában még különlegesebb ajándék lehet egy ilyen darab, hiszen ma már az orosz boltokban is a világszerte ismert, latin betűs logó díszeleg a palackokon. (A gyűjtőknek most épp Kínában vagy Koreában érdemes üdítőt venniük.) Mindenesetre ez az egyetlen apróság is mutatja, hogy térben és időben mennyire változó feladat a világmárkák helyi igényekhez hangolása.
Ha írásmódban nem is, nyelvben a magyar piachoz is módosulnak olykor a külföldi márkák. És még csak nem is a közszájon forgó Zup (7UP) vagy a szőke kóla (Fanta, Schweppes) elnevezésekre gondoljunk, hanem mondjuk arra, hogy ha valaki Aranyfácánt kér egy étteremben, akkor szemrebbenés nélkül kiszolgálják Zlatý Bažanttal – annak ellenére, hogy a magyar szó már több mint hetven éve egy másik márkát jelöl. A márkanevek nem csak a „nép ajkán”, de a tévéreklámokban is magyarosodtak. Például sokáig furcsán csengett a kilencvenes években az „ice tea” egyik szavát angolul, a másikat magyarul („ájsz tea”) ejtő hirdetés. Hogy a termékek elnevezésében meddig lehet, illetve érdemes megőrizni az eredeti nyelvet, az változó, de leginkább attól függ, mennyire fontos az értelmezhetősége. Például a Bertolli tésztaszószok között van eredeti nevet viselő (Originale), valamint magyar nevű (Pikáns és Fokhagymás) is.