Márkahangolás 2025-re – A kommunikáció, amit ma már elvárnak

A cikk a Trade magazin 2025/6-7. lapszámában olvasható.

A Future 100 kutatás 14 ország 13 961 fogyasztójának válaszait összesítve rajzolja ki 2025 kulcstrendjeit. A jelentésből egyértelmű: a technoló­giai fejlődés mellett az intuitívabb, emberközpontúbb működés válik értékké – legyen szó étkezésről, vásárlásról vagy márkakommunikációról. Azok a cégek, amelyek felismerik az új fogyasztói igényeket és képesek emberi hangon válaszolni rájuk, komoly előnyt szerezhetnek a piacon.

A jövő fogyasztója digitális detoxot tart, cirkadián ritmus szerint étkezik, a boltokban élményeket keres, és mikroközösségekben kapcsolódik – érdemes ehhez igazítani a márkakommunikációt

Digitális zaj helyett letisztultság

A VML Future 100 trendriport szerint a fogyasztók 70%-a információs diétát tervez: tudatosan csökkentenék a digitális térben töltött időt, miközben 76%-uk túlzsúfoltnak tartja a legtöbb weboldalt. A márkáknak erre az elvárásra letisztult felületekkel és sallangmentes üzenetekkel kell reagálniuk. A „Digital Simplicity” és a „Humble Branding” trendek térnyerése azt mutatja, hogy az egyszerű, hiteles márkakommunikáció válik értékké: a fogyasztók 82%-a őszinte, 81%-a pedig szórakoztató márkákat keres.

A zajcsökkentés a fizikai terekre is átterjed: az „awesperiential retail” élményorientált bolti környezetet jelent, amely a tudatos jelenlétre és a nyugodt döntéshozatalra épít. A wellness- és prémiumszegmensben különösen értékessé válnak azok a márkák, amelyek a figyelem helyett a figyelmességre építenek – és így tudnak kiemelkedni a polcokon. A márkáktól ma már nem a legnagyobb hangerőt, hanem a legérthetőbb hangot várják el.

Bioritmusra hangolt étrend

A tudatos táplálkozás új szintre lép 2025-ben: a VML Future 100 jelentés szerint a fogyasztók nemcsak az összetevőkre, hanem az étkezések időzítésére is figyelnek. A „Circadian Snacking” trend lényege, hogy a napi bioritmushoz igazított falatok – például reggeli energizáló vagy esti nyugtató snackek – támogatják a testi-lelki egyensúlyt. A funkcionális ételek térnyerése mellett három új, egészséges alapanyag is feltűnik a globális kínálatban, amelyek a VML előrejelzése szerint letarolhatják az idei #trending listákat.

Alkohol helyett elixír

A Z-generáció kevesebb alkoholt fogyaszt, és tudatos alternatívákat keres – ezt a folyamatot erősíti a VML által azonosított „Elixir Bars” és „Reality-defying dining” trend is. A klasszikus koktélokat funkcionális, sokszor adaptogén vagy nootrop összetevőket tartalmazó italok váltják fel, amelyek az élvezet és az egészség határán egyensúlyoznak. A különleges textúrák, tálalások és történetek révén ezek az italok egyszerre válhatnak közösségi élménnyé és wellnessrutin részévé.

Ez a „ritualizált egészség” logikája, amely az étel-ital fogyasztást szinte meditatív, identitásformáló szertartássá emeli. Az FMCG-márkák számára ez új pozicionálási lehetőséget jelent: a cél nem pusztán a helyettesítés (alkoholmentes verziók), hanem egy újfajta élményteremtés. Azok a márkák járnak élen, amelyek mernek kilépni a megszokott kategóriákból, és új fogyasztási alkalmakat teremtenek az egészségtudatos, de hedonista célcsoport számára.

Élménybolt, nem csak eladótér

A digitális kifáradás korszakában egyre többen keresik a kézzel fogható, nyugodt élményeket – ezt támogatja a „The Analog Movement” trend, amely a fizikai jelenlétet, az érzékszervi bevonódást és az offline kapcsolódást helyezi előtérbe. A VML jelentés szerint az emberek 69%-a egyre inkább hallgat a teste jelzéseire, 46%-uk pedig tudatosan csökkenti képernyőidejét.

A bolti tér nem csupán vásárlásra, hanem lelassulásra és feltöltődésre is szolgál. A retail környezetek élményalapúvá válnak: könyvklubok, kóstolók, kreatív workshopok vagy épp közösségi sarkok épülnek be a boltok működésébe. Az FMCG-márkák számára ez lehetőséget teremt a termékek történetvezérelt bemutatására, aktív bevonásra és márkahűség építésére – főként azokban a szegmensekben, ahol az érzékszervi élmény (íz, illat, textúra) kulcsszerepet játszik.

A fogyasztók őszinte, szórakoztató és egyszerű márkakommunikációt várnak – tudatosan csökkentenék a digitális zajt és a túlterhelt felületeket

Hobbiappok és mikroközösségek

A közösségi média klasszikus platformjai veszítenek vonzerejükből: a VML adatai szerint a felhasználók a személytelen, reklámokkal telített környezet helyett egyre inkább kisebb, érdeklődésalapú hobbiappok és zárt közösségek felé fordulnak. A „Social Hobby Apps” trend lényege az autentikusabb, organikusabb kapcsolódás, ahol a közös érdeklődés és aktivitás (például főzés, kertészkedés vagy olvasás) fontosabb, mint a követők száma.

Ez a változás új kihívást jelent a márkák számára: nem elég jelen lenni, valóban értéket kell teremteni ezekben a mikroközösségekben. Az FMCG-területen ez olyan aktivációkat, együttműködéseket vagy élményalapú kampányokat jelenthet, amelyek beleilleszkednek a közösség ritmusába – például főzőklubokat, kóstoló eseményeket vagy edukatív tartalmakat egy hobbialapú platformon. A figyelem helyett itt a bizalom lesz a döntő tényező.

Testi-lelki hosszútáv

A VML Future 100 szerint 2025 a hosszú és jobb minőségű élet iránti vágy jegyében telik. A „Longevity Revolution” trend mögött nemcsak orvosi áttörések állnak – az FMCG-piacra is begyűrűzik az az igény, hogy a mindennapi termékek támogassák az egészséges, energikus, stresszmentes életvitelt. Az ENSZ szerint a 100 év felettiek száma 2050-re nyolcszorosára nőhet – nem csoda, hogy az adaptogéneket, pre- és probiotikumokat, kollagént vagy épp alvástámogató összetevőket tartalmazó termékek népszerűsége folyamatosan emelkedik.

A „Somatic Wellness” trend a testtudatosság és az önmegfigyelés szerepét emeli ki: az emberek 69%-a hallgat jobban a teste jelzéseire, 44%-uk prioritássá teszi az alvást, 39%-uk pedig csökkenti a képernyőidőt. Mindez új típusú FMCG-termékeket hív életre – olyanokat, amelyek nemcsak egészségesek, de jól illeszthetők a napi rutinhoz is: nyugtató esti italporok, mikrobiombarát rágcsálnivalók vagy épp relaxáló aromaterápiás snackek formájában.

Az elixírital több mint termék: üzenet arról, hogyan tud egy márka stílusosan, egészségtudatosan és érzelmileg is kapcsolódni a fiatal fogyasztókhoz

Új identitások, új felelősség

A társadalmi változásokkal együtt formálódnak a fogyasztói identitások is – a VML „Otherhood” trendje szerint egyre többen választják a tudatos gyermektelenséget vagy a hagyományos családmodelltől eltérő életformát. A jelentés szerint a megkérdezettek 85%-a elfogadja, ha valaki nem vállal gyermeket, 80% pedig úgy véli, a szoros baráti kapcsolatok ugyanúgy betölthetik a család szerepét. Ez a szemléletváltás a márkáktól is árnyaltabb, érzékenyebb kommunikációt kíván.

A sztereotípiák helyett valódi élethelyzeteket megjelenítő kampányok, a választások szabadságát ünneplő üzenetek és az inkluzív termékfejlesztés immár nem extra figyelmesség, hanem versenyfeltétel. Az FMCG-márkáknak fel kell ismerniük, hogy a fogyasztók nemcsak terméket vásárolnak, hanem értéket, azonosulási lehetőséget és elismerést is keresnek a döntéseikben. Aki ezt hitelesen tudja megadni, az nemcsak figyelmet, hanem lojalitást is nyer.

A márkahangolás nem trendkövetés, hanem stratégiai alkalmazkodás. Azok a cégek, amelyek képesek rezonálni a fogyasztók új igényeire – egyszerűségre, őszinteségre, figyelmességre – nemcsak relevánsak maradnak, hanem irányt is mutathatnak. 2025 nem a harsány márkáké, hanem az érthetően beszélőké lesz.