Márkaépítés gazdasági kihívások idején: Minőség, termékfejlesztés és integrált kampány – a PICK receptje a fogyasztók megtartására

A PICK márkát hazánkban senkinek sem kell bemutatni: a szalámipiacon a legjelentősebb a jelenléte, ikonikus terméke, a bükkfán füstölt, minimum 80 napig, hagyományosan érlelt PICK Téliszalámi az egyik legismertebb hungarikum. A márkázott párizsi kategóriában a PICK párizsikat választják leginkább a magyar családok, mindemellett pedig meghatározó szereplője a virsli szegmensnek, és a GMO-mentes termelésből származó PICK Friss hús termékek is népszerűek a fogyasztók körében.

A PICK márka alapértéke a minőségen és a hagyományokon alapuló fejlődés, ennek köszönhetően a fogyasztók szeretik a termékeit és bíznak a minőségében; nem véletlen, hogy Magyarországon az egyik legismertebb és legkedveltebb márka, a magyar háztartások közel kétharmada szokott PICK-terméket vásárolni.

„Hálás feladat, egyben felelősség is, hogy megfeleljünk ezeknek az elvárásoknak. A kedvezőtlen gazdasági helyzetnek köszönhetően jelentősen változtak a fogyasztói szokások, csökkent a fogyasztói kosár mérete, sokan az olcsóbb termékeket, kategóriákat választják, vagy ritkábban vásárolják meg a megszokott termékeket. Ez természetesen minket is kihívás elé állít, de hiszünk abban, hogy ilyen környezetben is számít a márka értéke, érdemes a márkaépítésbe invesztálnunk. A mi feladatunk, hogy megmutassuk, miért érdemes lojálisnak maradni hozzánk, vagy éppen azzá válni, mindezt úgy, hogy ne csak a pénztárcáját, de a szívét is megnyerjük vásárlóinknak” 

– mondta Szokolai Júlia, a Bonafarm húságazatok stratégiai és marketingigazgatója a PICK képviseletében.

A PICK brand, kommunikációs és termékmenedzsment teamje

Az elmúlt háromnegyed év mozgalmas, kihívásokkal teli volt a PICK számára is. Egyértelmű volt, hogy a minőségből nem engednek, és a vásárlók továbbra is kiemelkedő ízélményt kapnak a márkától megszokott és elvárt magas minőségben. Ugyanakkor kiemelten fontos cél az aktuális fogyasztói igények kielégítése új termékek, ajánlatok bevezetésével, valamint a hozzáadott érték biztosítása, amikért a minőségen túl továbbra is érdemes hűségesnek maradni a márkához. A csapat feladata volt, hogy olyan megoldásokat találjanak, melyek még ebben a gazdasági környezetben is alátámasztják, miért érdemes a minőségi, prémium márkát választani. Mind a termékfejlesztésnél, mind a marketingaktivitások tervezésénél ehhez több képességüket és készségüket is kamatoztatniuk kellett: az adatelemzés, analitikus képességek, kreativitás, szakmai tapasztalat és intuíció, valamint a csapatmunka eredményeként több sikeres termék és aktivitás is kikerült a kezük közül.

Tavasszal kerültek bevezetésre az új PICK Pickolino Roppanós Frankfurti virslik, köztük a laktózmentes sajttal töltött variáns. „Büszke vagyok az új termékbevezetésünkre, melyet több kutatás előzött meg a virslifogyasztási szokásokról, és ami nagyban befolyásolta a termékfejlesztést. A kutatásból kiderült, hogy a Pickolino inkább a családok virslije, de volna rá igény felnőttek számára is vonzó méretben és kiszerelésben. A laktózmentes sajttal töltött virsli pedig kiváló példa a hagyomány és az innováció ötvözésére, melynek relevanciáját szintén kutatások támasztották alá.

„Folyamatosan kutatjuk az új fogyasztási alkalmakat és értékesítési csatornákat is, például a MOL-lal való értékesítési és marketing-együttműködésünknek köszönhetően a Fresh Cornerekben változatos ízekben kapható, minőségi PICK grillkolbászos hot dogokkal csillapíthatják éhségüket a MOL-töltőállomásokra betérők” 

– jegyezte meg Fejes Péter, PICK márkacsoport-vezető (Bonafarm Zrt.)

Az új termékek bevezetésén túl, számtalan vonzó marketing- és kereskedelmi ajánlattal is előrukkolt idén a PICK:

„Az év első időszakában zajlott az ÍZ-EMLÉK-KÉPEK kampányunk, amit integráltan kommunikáltunk ATL-, PR- és BTL-aktivitások során. Ennek kapcsán PICK szalámis ízemlékeket láthattunk új megközelítésben, például különféle grafikákon a Moholy-Nagy Művészeti Egyetemmel közös művészeti projektünk keretében. A grafikákkal egyedi designos vászontáskák is készültek, amelyeket ajándékként csomagoltunk a szalámikhoz, és így jutottak el több ezer háztartásba. Látva a nehéz gazdasági környezetet, az év további részében is fő fókuszban a kereskedelmi megoldások szerepelnek: így például többször adtunk ajándékba az év során 11%-kal többet bizonyos szeletelt termékeinkhez, de új promóciós, multipack kiszereléseket is dolgoztunk ki a termékmenedzserekkel, trade marketing és sales csapatunkkal közösen. Ezek a „Duplán jobban megéri” kiszerelések azt jelentik, hogy két-két 400 g-os Téliszalámit vagy Rákóczi szalámit csomagolunk össze, így egyedi, kedvezőbb áron juthatnak hozzá a vásárlóink. Sőt, olyan kiszerelést is bevezettünk, amelyben a 400 g-os Téliszalámi mellé egy mini (250 g-os) Téliszalámit adunk ajándékba. A célunk tehát, hogy aki a PICK-et választja, a minőség és megbízhatóság mellett, többet kapjon a pénzéért, mint korábban”

– mondta Szabó-Spanyol Henriett, a PICK márka senior brand menedzsere.

A PICK-nek 2020 óta nem volt országos nyereményjátéka, azonban idén – a tailor made promóciók mellett – ilyet is szerveznek ősszel, és rengeteg nyereménnyel készülnek a vásárlóik számára. Azzal is tisztában vannak, hogy a jelenlegi kedvezőtlen gazdasági környezetben a legvonzóbb ajánlat a pénzjutalomhoz kötődő nyeremény, ezért a promóció időszakában naponta 40 × 10 000 forintot nyerhetnek a szerencsések bankszámlára utalva, a fődíj pedig 4×1 000 000 forint lesz előre feltöltött OTP-bankkártyán átadva.

Idén tavasszal és nyáron a PICK szalámi vásárlókat egyedi vászontáskákkal ajándékozták meg.

A márka senior brand menedzsere szerint érdemes a továbbiakban is lojálisnak maradni a márkához, hiszen nem csak a különböző promóciókkal és ajándékokkal nyerhetnek, mert aki a PICK-termékeket választja, az a garantáltan finom ízeket és a mindig megbízható minőséget választja.(x)