Magazin: Már nem szúr a pezsgő

Tulik Ágnes
marketing- és kommunikációs vezető
Törley Pezsgőpincészet

A hazai pezsgőpiac egyértelműen élénkül, a palackban erjesztett pezsgők forgalma két számjegyű növekedést mutat, ezzel párhuzamosan a tartályos erjesztésűeké is pár százalékos emelkedést produkál – elemez Tulik Ágnes, a Törley Pezsgőpincészet marketing- és kommunikációs vezetője. – A kínálatot egyre több kisebb pincészet tradicionális technológiával készült terméke is színesíti. A borászok mind szívesebben próbálják ki magukat ezen a területen; a magyar pezsgő reneszánszát éli. A piacon egyfajta uptrading folyamat figyelhető meg: a fogyasztók 2014-től egyre tudatosabban döntenek, és mindinkább a magasabb árfekvésű, jó minőségű pezsgőket választják. A magyarok még mindig az édes pezsgőt preferálják, de egyértelmű elmozdulás tapasztalható a száraz, félszáraz ízek felé, és nem csak a drágább pezsgők kategóriájában. Nő a rozé pezsgők népszerűsége – világviszonylatban a pezsgőpiac közel 10%-át uralják.

A magyar pezsgőfogyasztásra továbbra is jellemző a szezonalitás – évtizedek beidegződése ez –, az éves mennyiség közel felét novemberben és decemberben vásárolják meg. Ám az edukációnak köszönhetően egyre többen fogyasztanak pezsgőt étkezések során aperitifnek vagy egy-egy fogás kísérőjeként is, a karácsonyi szezon után a második legerősebb időszak pedig a három nyári hónap.

Fórián Szabó Róbert
marketingigazgató
Royalsekt Zrt. Pezsgőpincészet

A hazai pezsgőpiac fajta- és a márkaválasztéka jelentősen nőtt az elmúlt években – véli Fórián Szabó Róbert, a Royalsekt Zrt. Pezsgőpincészet marketingigazgatója –, mára több százra tehető a pezsgőkészítéssel is foglalkozó pincészetek száma; a palackos érlelésű pezsgők értékesítésének aránya növekvő tendenciát mutat. Ezzel együtt a teljes pezsgőfogyasztás messze nem nőtt úgy, ahogy e tények ismeretében várhatnánk, ugyanis az új belépők szinte kizárólag a pezsgőpiramis felső százalékában gondolkodnak, és elsősorban tradicionális, prémium kategóriájú termékekkel jelennek meg a piacon. A fogyasztók többsége azonban nem ebből a kategóriából választ, hanem a két legnagyobb piaci szereplő 800–1500 Ft közötti árú termékei közül – ebbe a kategóriába tartozik a Royalsekt teljes portfóliója is.

Pozitív változások

Gáspár Miklós
kereskedelmi igazgató
Garamvári Szőlőbirtok Vinárium Kft.

A pezsgők és a habzóborok hazai fogyasztása a korábbi időszakban érzékelhetőnél lassabban csökken – hangsúlyozza Gáspár Miklós, a Garamvári Szőlőbirtok Vinárium Kft. kereskedelmi igazgatója. – A buborékos italok termékválasztéka jelentősen bővült az utóbbi években, különösen a habzó- és gyöngyözőboroké, ilyen itala már majdnem minden jelentősebb termelőnek van, de a minőségi szórás is itt a legnagyobb. Ez a tankpezsgők iránti keresletre gyakorol jelentős „elszívó” hatást, elsősorban a fiatalabb korosztályok célcsoportjában. A minőségi, palackos érlelésű pezsgők iránti igény ezzel szemben az utóbbi néhány évben folyamatosan nőtt – évi 15-20 százalékról beszélünk –, és ez a folyamat várhatóan tovább is tart majd.

Ez utóbbi kategória versenytársának a legjobb brut proseccókat tekinthetjük, a minőségi gyöngyözőborok nem konkurálnak a mi pezsgőinkkel.

Pozitív változásokat tapasztalunk a magyar pezsgőkultúrában, ám a pezsgőkről még mindig kevés ismerete van az átlagos fogyasztónak. Az édes pezsgők iránti domináns igény valamelyest mérséklődött (főleg a palackos érlelésű kategóriában), kialakulóban van egy egyértelműen a száraz (brut, brut nature) termékeket kedvelő fogyasztói réteg. A piacon egyre több, kiváló brand van jelen, és már egyre több champagne is célpiacnak tartja Magyarországot – célcsoportjuk főleg a 30-35 év feletti, az átlagosnál magasabb vásárlóerővel rendelkező fogyasztó.

Prisztavok Zoltán
kereskedelmi és marketingvezető
Kreinbacher Birtok

A tradicionális, azaz palackos erjesztésű és érlelésű pezsgők piacán negyedik éve folyamatos növekedést érzünk – erősíti meg Prisztavok Zoltán, a Kreinbacher Birtok kereskedelmi és marketingvezetője. – E folyamat egyik motorja a gasztronómia, de a borszaküzletekben is nagy az érdeklődés. Azt látjuk, hogy a pezsgőpiac minden kategóriában fejlődik. Becsléseink szerint a tradicionális pezsgők hazai értékesítése évente 200-250 ezer palack – ebben a szegmensben a Kreinbacher a legerősebb szereplő, igazán számottevő vetélytársként a Törley és a François, a Garamvári és a Sauska termékekre tekintünk.

A kóstolókon és a valódi közönségtalálkozónak számító fesztiválokon nagyon sok pezsgőkedvelővel találkozunk. Kevéssé konzervatívak, sokkal inkább nyitottak az újra, például nagyon szívesen kóstolnak a francia Champagne régióból, illetve a hazai újdonságokat is kipróbálják. Ezek készítői közül azok lehetnek sikeresek, akiknek sikerült az elmúlt évek minőségi ugrásával lépést tartaniuk.

Szabó Ádám
marketingigazgató
Ital Magyarország Kft.

A korábbiakhoz képest egyre többen látnak fantáziát a pezsgőkészítésben és -forgalmazásban – így látja Szabó Ádám, az Ital Magyarország Kft. marketingigazgatója –, ami már önmagában is segítheti a szezonalitás csökkenését, illetve így egyre többen próbálhatnak ki nekik szánt termékeket. Ma meleg nyári estéken egyre gyakrabban bontunk ki egy-egy palack jó hideg pezsgőt, és lassan felnő egy olyan generáció, amelynek a pezsgő már nem szezonális termék.

A Freixenet pezsgők célcsoportja elsősorban A és B státuszú fogyasztó, aki átlag feletti képzettséggel és érdeklődéssel rendelkezik a pezsgőket illetően, tehát például mond neki valamit a Cava kifejezés. Ebből a kategóriából egyébként inkább csak kisebb márkák találhatóak a piacon; konkurenciának inkább a Hungáriát és a Mionettót tekintjük.

Ízek és ízlések

Bárány Péter
ügyvezető igazgató
Brebis Magyarország Kft.

A tankpezsgők forgalma az elmúlt évben stagnált, de a palackos érlelésű pezsgők szegmensében robbanásszerű növekedés tapasztalható – értékel Bárány Péter, a Brebis Magyarország Kft. ügyvezetője. – Szinte minden hónapban születik új márka, a borászok többségének szortimentjében szerepel a pezsgő, ezek megismerésére viszont fel kell készíteni a fogyasztókat. Hogy még mindig az édes pezsgőt vásárolja a többség, az véleményem szerint a fogyasztók jelentős részénél inkább valamiféle beidegződés: így szocializálódtunk! Úgy vélem, az édespezsgő-fogyasztókat nagyon könnyen át lehet terelni a félszáraz kategóriába. Jó hírként jött egy nemzetközi kereskedelmi lánc képviselőjétől: náluk nyáron a száraz pezsgő 2 egymást követő hónapban is átvette a vezetést az ízek között.

Figyelünk a fiatal célcsoportok igényeire; elsősorban az ő köreikben sikeres a Törley fehér palackos pezsgőcsaládja, az Excellence – mutat rá Tulik Ágnes. – Példaként említhetnénk a BB-t is, amely stabil minőségben, modern márkaképpel van jelen a piacon. A BB Cuvée csomagolása a fiatal felnőttek igényei szerint újult meg, és egy száraz rozé is helyet kapott a szortimentben. Termékfejlesztésünkben a fajtapezsgők erőteljesebb megjelenése mutatkozik, illetve limitált pezsgőspecialitásokat kínálunk a különlegességek kedvelőinek.

A „gasztroforradalomnak” köszönhetően egyre több helyen kínálnak tradicionális eljárással készülő hazai pezsgőket az ételek mellé. A korábbiakhoz képest komoly előrelépés, hogy több vendéglátóhely felvállalja a pezsgő poharaztatását, hozzáértő személyzet kínálja a pezsgőket, sőt, egyre több szállodában elérhető a pezsgős reggeli is. A kommunikációban a hangsúly eltolódott az online irányába, különösen a fiatal korosztályok esetében, akik szívesen használják a közösségi médiát.

A fogyasztási szokásokat tekintve talán konzervatív ital a pezsgő, de külsőségeiben egyre kevésbé – állítja Fórián Szabó Róbert –, a figyelmes vásárló érzékelheti a címkék, dugók, kapszulák, kartonok sokszínűségét. A Royalsekt már 4 éve támogatja a legjelentősebb hazai fesztiválokat, aminek célja elsősorban a fiatalok megszólítása, valamint a szezonalitás csökkentése. Ennek már a kiskereskedelemben is érzékelhető a hatása, hiszen, ha ez a rendkívül impulzív célcsoport megkedvelte a márkát, ráadásul meg tudja fizetni és könnyen hozzáfér, akkor az év többi részében is keresi nyári italát. Persze nem szabad megfeledkezni a hagyományosan több pezsgőt fogyasztó, idősebb korosztályokról sem; az idén 10 éves Szent István pezsgő márka a jubileum alkalmából hamarosan teljesen megújult dizájnnal, izgalmas új ízvariációkban kerül az üzletekbe.

A pezsgő ez elmúlt években kategóriaszinten nyitott az új célcsoportok, így a fiatalok irányába is – erősíti meg Szabó Ádám is. – Ez megjelenik mind a kiszerelésben, amivel elsősorban egy életérzést nyújtanak a márkák, mind a beltartalomban, ami a fogyasztói attitűdök figyelembevételével kerül kialakításra.

A prémium szegmens

Az ár-érték arány meghatározó szempont a döntésben; a világ legnagyobb borversenyén 97 pontot szerző Prestige Brut pezsgőnk 5500 Ft körüli polci árát elfogadják a Kreinbacher kedvelői – mondja Prisztavok Zoltán. – A fesztiválokon pohárral is kínáljuk a luxusterméknek számító cham­pagne-okat, így a fogyasztók megismerhetik a különböző stílusokat anélkül, hogy komolyabb összeget költenének egy konkrét márkára. A nyerspezsgőhöz továbbra is komolyan vonzódik egy réteg, a legszárazabb stílus kedvelői ugyanakkor az extra brut pezsgőket is szívesen fogyasztják. Mivel a brut nature roppant érzékeny, és degorzsálás után rövidebb időn belül el kell fogyasztani, egy extra brut cukortartalma viszont optimális egyensúlyt ad, és a termék jobban eltartható.

A tradicionális pezsgőknél nem érzünk szezonalitást; természetesen az ünnepek előtti hónapok erősek, de a nyár is hasonló forgalmat generál. Ebben segít, hogy sok vendéglátós felismerte, érdemes poharazni a pezsgőinket. A gasztronómiában azonban várat magára a megfelelő árazás, jelenleg a polci árhoz képest nagy árkülönbséggel rendelhető egy-egy palack, ilyenkor az ár-érték arány is torzul. Ha az árakat megfelelően pozicionálnák, a jelenleginél sokkal jobb forgalmat lehetne elérni. Ha 10-12 ezer forint fölé áraznak egy palack tradicionális pezsgőt, a más árszínvonalhoz szokott gasztroturistáknak ez fel sem tűnik, ám a hazai fogyasztó ismeri a polcárakat, ezért könnyen lehet, hogy inkább csak szaküzletben vásárol és otthon fogyaszt.

A tradicionális pezsgőket és a gyöngyözőborokat egyre többen fogyasztják a jól megszokott ízeikért „szezonon” kívül is – húzza alá Gáspár Miklós is –, ezt az eladási számokban is érezzük. Ennek ellenére karácsonykor, szilveszterkor (a születés- és névnapokat nem tekintem különleges alkalmaknak) a prémium termékek forgalma is megtöbbszöröződik.

Vannak sikeres próbálkozások a fiatalabb korosztályok érdeklődésének felkeltésére – ilyen a könnyen értelmezhető, friss tételek megjelenése, a pezsgő koktélalapanyagként való használata, könnyedebb, játékos csomagolások – ezáltal is csökkenteni próbálva a szezonalitás hatásait. A nyerspezsgő-divat is tartja magát. Ezzel párhuzamosan és más szegmensek igényeire alapozva jó ötletnek tartom az ice-pezsgőkhöz hasonló kezdeményezéseket is. Ezek a nagy márkák esetében a legsikeresebbek: új fogyasztói körrel tudják bővíteni a jól pozicionált prémium termékek piacát.

A horeca szerepe

Az idei évben indított, direkt disztribúciós rendszerünknek köszönhetően egyre jobban fejlődünk az on-trade szegmensben, amit eddig csak nagykereskedelmi partnereinken keresztül szolgáltunk ki – emeli ki Szabó Ádám. – Ez a csatorna 10-12 százalékát adja teljes értékesítésünknek. Mivel több mint 1000 SKU van a portfóliónkban, ezért lényegében teljesen le tudjuk fedni a piac e részét.

Egy pezsgő akkor konzervatív termék, ha a célcsoportja is az – szögezi le Bárány Péter. – Ezt mi, márkatulajdonosok tudjuk leginkább szabályozni. Ha a célzott kommunikáció a szabadságról, az alkalom nélküli pezsgőzésről szól, akkor nem lesz konzervatív. A prosecco kategóriának nagy szerepe van abban, hogy a fogyasztók fogékonyak az év közbeni pezsgőzésre. Cégünk minden kommunikációja arról szól, hogy a pezsgő nem ünnepi ital; idén 14 zenei fesztiválon kínáltunk a forró nyári éjszakákon jégbe hűtött, poharaztatott pezsgőt. Értékesítésünkben a horeca aránya 85-90 százalék. Partnereink többsége pohárral is kínálja a pezsgőinket, ezzel is lehetőséget teremtve a hétköznapi fogyasztásnak. A horeca a pezsgő népszerűsítésének első és egyben legfontosabb állomása!

Forgalmunk nagyjából 60 százaléka a vendéglátásban realizálódik – fejti ki Prisztavok Zoltán. – Pezsgőink elsősorban a top gasztronómiában népszerűek, főként Budapesten, de vidéken is egyre több üzlet nyitott a tradicionális pezsgők szerepeltetésére az itallapon. A második fontos értékesítési pontot a szaküzletek jelentik – az üzletek vásárlói körében minden korcsoportból a borfogyasztásban igényes és választásaikban egyre tudatosabb vevők koncentrálódnak. A social media statisztikákból azt látjuk, hogy a fiatalok jelentik az egyik meghatározó célcsoportot; Facebookon a 25–35 közöttiek aránya 36%, a 35–44 éveseké pedig 37%. Instagramon viszont a fiatalok felé tolódik az arány; követőink 51%-a 25–34 év közötti, 27%-a 35–44 éves. A jelentősebb rendezvényeken is nagy az arányuk a közönségben.

Jövőkép

A piacvezető Törley sikerei azt bizonyítják, hogy „nagyüzemi” körülmények között is készíthetők olyan italok, amelyek bármikor felveszik a versenyt a világ elitjével – véli Tulik Ágnes. – Törekszünk a fogyasztói igények minél tökéletesebb kiszolgálására, és követjük a nemzetközi és a hazai trendeket: több újdonsággal és limitált pezsgőkülönlegességgel is készülünk több márkánk esetében is.

Bízunk benne, hogy az elkövetkezendő 2-3 év a „hétköznapi” pezsgőfogyasztás további növekedését hozza, és Nyugat-Európához hasonlóan nálunk is divat lesz pezsgőt inni – hangsúlyozza Fórián Szabó Róbert. – Az innovatív kiszerelésfejlesztés legnagyobb gátja a jelenlegi szabályozási környezet. A pezsgő palackozására vonatkozó szigorú szabályok nem teszik lehetővé a megszokott kiszerelési formától történő eltérését, még ha a világban erre számos példa is akad, és a hazai fogyasztók is bizonyára pozitívan fogadnák

Termékeink forgalma a piacra kerülő új évjáratoknak és a legjelentősebb borversenyeken elért díjaknak (például a Brut Nature 2015 Vinagora Champion-elismerése) köszönhetően jelentősen emelkedett – mondja Gáspár Miklós. – A növekedés a számunkra legfontosabb piaci szegmensben, a horeca piacon volt a legszembetűnőbb – termékeink 45-50 százalékát itt értékesítjük –, ami azért is örvendetes, mert itt nap mint nap versenyeznünk kell a többi tradicionális pezsgővel. A horeca vonal további erősítése érdekében szakmai rendezvényeket támogatunk, egyedi kóstolókat szervezünk, frissítjük a tájékoztató kiadványainkat; fontos ez, mert a következő minimum 3 évben még jelentős potenciál és piaci bővülés van a szegmensben.

Ha a nyugati országok tapasztalataiból indulok ki – összegez Bárány Péter –, akkor pezsgő itthon is szép jövő előtt áll! Az ottani trendek nagyon szépen épülnek a magyar fogyasztók felé is. Az innovatív csomagolás helyett sokkal fontosabbnak tartom az egységes hétköznapi pezsgőzésről szóló kommunikációt. Amíg az embereket nem szoktatjuk rá a hétköznapi pezsgőzésre, addig inkább pezsgővásárlókról beszélhetünk, mint pezsgőfogyasztókról. //