Már csak november 4-ig látható az MKVM időszaki kiállítása: Mit vásárolt Jucika? Nők a szocialista reklámban

A kiállítás a szocializmus időszakának (1947-1989) rekláméletét idézi meg, valamint az ebből kiolvasható női ideálkép, szerepkör változásait. A tárlat a reklám fejlődésének folyamatosságát és dinamikáját mutatja be, mindeközben feltárulnak a szocialista kereskedelmi plakátok készítésének „kulisszatitkai”, felcsendülnek a mozgóképes hirdetések közismert szlogenjei és dalai.

A szocialista reklámtörténet általános ismertetésén túlmenően a kiállítás tárgyalja azt is, hogy mindebben milyen szerep jutott a nőknek az egyes időszakokban, és a nőket ábrázoló reklámok milyen társadalmi szerepek lenyomatai. A látogatók választ kapnak arra, hogy „mi mindent vásárolt Jucika”, Pusztai Pál grafikusnak a Ludas Matyiban több évtizeden át megjelentetett figurája, az akkori modern nő karikatúrája.
A kiállítás egy trilógia befejező része. Az előző két kiállítás (Fardagály és kámvás rokolya 2010-2011, A szépség és a reklám 2014) az 1850-es évektől az 1940-es évekig vette sorra a női divat és ideál változását divatképekre és reklámhordozókra építve. Ez a befejező rész a 20. század 2. felének rekláméletével és a női szerepek változásával foglalkozik a rendszerváltásig bezárólag. A trilógia befejező része rendhagyó az előzőekhez képest abban a tekintetben, hogy nem a női divatot állítja a középpontba, hanem a reklám fejlődését, a szocialista reklám sajátosságait, valamint azt, hogy a reklámokon hogyan tükröződik a társadalmi-gazdasági-életmódbeli változásokkal párhozamosan a női szerepek alakulása.
Ebben az időszakban a reklámtevékenység ugyanolyan tervszerű állami irányítás alá esett, mint a hátterében meghúzódó ipar és kereskedelem, melyek nem a szabad piaci verseny keretei között működtek. A szocialista reklám fő küldetése az volt, hogy általa az állam hatást gyakoroljon az állampolgárok fogyasztási magatartására, keresletet támasszon a felhalmozott árucikkekre, ugyanakkor tompítsa az egyes iparcikkek iránti hiányérzetet, és nem utolsó sorban pontos tájékoztatást és felvilágosítást adjon, elősegítve így a tudatos, önmaga és környezete iránt felelősséget vállaló szocialista társadalom kialakítását.
Az első évtizedekben, mikor még az ötéves tervek szabták meg az irányt az élet minden területén, egy erős hiánygazdaság alakult ki, mely enyhülve bár, de végigkísérte a múlt rendszer időszakát. Az egyes ipari vállalatok, a márkák között nem volt valódi konkurenciaharc, ez a reklámot új feladatok elé állította. A vállalatok általában arra használták a különböző reklámhordozókat, hogy hírt adjanak új termékek bevezetéséről, vagy javítsák ázsiójukat a Belker Minisztérium felé. Ennek megfelelően a reklámok valódi tét (az eladás növelése) híján szabadabb keretek között készültek. Ez lehetőséget adott arra, hogy a szakemberek kreatív, időnként művészi reklámokat hozzanak létre, sok esetben viszont pont a tét hiánya okozta azt, hogy lapos, öncélú reklámok készültek „kisipari módszerekkel nagyüzemben.”
Egy valami nem változott a korábbi „kapitalista” reklámokhoz képest: előszeretettel ábrázoltak nőket az egyes reklámhordozókon különböző szerepekben, melyek mindig arról árulkodnak, hogy a hivatalos propaganda aktuálisan hogyan gondolkodott a nőkről. Mert a „nőkép” alakítása, a női ízlés formálása, egyes női szerepek hangsúlyozása az aktuális gazdasági-társadalmi igényeknek megfelelően, a szocializmus teljes időszaka alatt fontos volt a központi vezetés számára.
A nők nemcsak a reklámok eszközei, hanem elsőszámú célcsoportjai voltak, a különböző termékek legfőbb vásárlói és a lassan kialakuló fogyasztói magatartás terjesztői. Közreműködésükkel alakult ki a magyar társadalom széles rétegei körében, az élet minden területén, az a városi életmód, mely korábban csak egy szűkebb kör életét jellemezte.