Ahány bolt, annyi vásárlói szokás

Akciós a kedvenc termékünk, újdonságra vágyunk vagy csak éppen nem volt semmi vacsorára a hűtőben? Nem könnyű választ adni arra az egyszerű kérdésre, hogy miért járunk boltba és milyen szempontok szerint vásárolunk. A Coca-Cola HBC Magyar­ország utánajárt a dolognak.

A fogyasztói szokásokra sok mindent lehet mondani, de azt biztos nem, hogy állandóak. Egy évtizede még a „ruccanjunk ki családostul a városszéli hipermarketbe és vásároljunk be 1 hónapra” világát éltük, a 2008-as válságot követő esztendőkben azonban alaposan átalakultak a fogyasztói szokások. Kocsikázás helyett inkább helyben és csak pár napra előre vettük meg szükséges dolgokat, ami nagy lökést adott diszkontáruházak térnyerésének. Sőt, elkezdtünk rendelni az online áruházakból is. Az utóbbi két év érzékelhető reálbér-emelkedése azonban újabb trendfordulót eredményezhet. A Coca-Cola HBC Magyarország a GfK piackutatóval közösen próbált meg választ kapni arra kérdésre, hogy milyen szempontok alapján vásárolunk.

– Csatornákra bontva (hiper- és szupermarket, diszkonter, hazai lánc, független kisbolt) vizsgáltuk meg a fogyasztói szokásokat. A kutatás megállapította, hogy a hipermarketeknél az első helyen a minőségi választék, második helyen az árak és promóciók, harmadik helyen pedig a széles választék áll. A diszkontőröknél azonban már egészen más a sorrend: itt az első helyen az ár és a promóciók, a második helyen a gyors és egyszerű vásárlás, a harmadik helyen pedig a minőségi választék áll. A helyi láncoknál az elsődleges szempont a gyors és egyszerű vásárlás, másodlagos az ár és a promóciók és csak harmadlagos a minőségi választék – foglalta össze a kutatás fő tanulságait Galántai György, a Coca-­Cola HBC Magyarország értékesítési ­igazgatója.

– A cég a kutatási eredmények ismeretében új marketing- és piaci végrehajtási stratégiát dolgozott ki, amely alapján a kereskedőkkel közösen a bolttípusokhoz igazodva próbálják meg kiszolgálni a fogyasztókat. A legfontosabb, hogy mindenki számára tudjunk megfelelő terméket, megfelelő áron kínálni, ráadásul ezt olyan környezetben, amely minél inkább élménnyé teszi a bevásárlást – teszi hozzá Galántai György.

És hogy mennyire gondolja komolyan terveit a Coca-Cola HBC Magyarország? A cég az egyszerű POP-eszközökön kívül – amelyek segítenek a termékek közötti gyors eligazodásban, vagy felhívják a figyelmet egy akcióra –, mintegy 50 ezer speciális marketingeszközzel (raklap vagy éppen parazita display), továbbá komplett áruházi egyedi promóciókkal, illetve különleges termékekkel próbálja meg 2017-ben a lehető legjobban kiszolgálni a fogyasztók szerteágazó szükségleteit.

A vásárlói döntések megértéséhez azonban a bolt típusán kívül még egy nagyon fontos összetevőt meg kell vizsgálni: milyen alkalomra vásárolunk? Nem mindegy ugyanis, hogy a családdal reggelizünk otthon, baráti társaságban vacsorázunk vagy csak megszomjaztunk a benzinkúton.

– A lehető legpontosabban meg kell értenünk a fogyasztói alkalmakat ahhoz, hogy minden esetben képesek legyünk a megfelelő márkát, az ideális kiszerelést a lehető legjobb áron kínálni vásárlóinknak. Eltökélt célunk, hogy fogyasztóink számára a nap 24 órájában tudjunk megfelelő terméket kínálni. Reggelire például C-vitamint tartalmazó gyümölcsitalt, napközben ásványvizet, ebédre szénsavas üdítőt, az esti ellazuláshoz vagy a bulizáshoz pedig egy pohárka pálinkát vagy koktélt. Ehhez a gondolkodáshoz igazítjuk a kommunikációnkat is: a hagyományos ár és kiszerelés alapú kampányainkat ezért a fogyasztói alkalmakhoz igazodó marketinggel váltottuk fel – teszi hozzá Bányi Katalin, az üdítőital-gyártó cég trade marketing igazgatója.

A tavalyi esztendő kiváló eredményei azt mutatják, hogy a Coca-Cola HBC Magyarország jól ráérzett a fogyasztói igényekre. 2016-ban például átlagosan 11 alkalommal vásároltak a hazai háztartások a Coca-Cola márka termékekből, ami rekordnak számít. A fogyasztói alkalmakhoz igazodva 6 százalékkal nőtt a cég kis kiszerelésű termékeinek és 20 százalékkal a dobozos szénsavas üdítőitalok forgalma. (x)