Magukra találtak a szeletes csokik

Különbözni a polcszomszéd konkurenstől, többet nyújtani, mint a kereskedelmi márka, megharcolni a tejszelettel, a túró rudival… Nem könnyű mostanság a szeletes csokoládék élete. Az egészséges versenyszellem azonban jó hatást gyakorol a piacra: nemcsak az olcsó áron kínált termékek felelősek a fejlődésért, hanem a sikeres innovációs irányokat és ízvariánsokat talált gyártói márkák is. A piac tehát polarizálódik.Kellemes meglepetésként lehet elkönyvelni a szeletes csokoládék eladásainak markáns fejlődését az utolsó periódusban. Hiszen a csatlakozásunkat követően az olcsó árfekvésű tejtáblák keserítették az életüket, miközben az olyan konkurens kategóriák sem tétlenkedtek innováció és mar­ketingmunka tekintetében, mint a hűtött tejszeletek, túró rudik vagy a gabonaalapú szeletek.
– A funkcionális előnyökkel bíró, egészséges kekszszeletek piaca (idetartoznak többek között a Győri Édes Jó reggelt! termékcsalád rostban gazdag, teljes kiőrlésű gabonával készült, illetve csökkentett cukortartalmú variánsai) például az idei első fél évben a tavalyi hasonló periódushoz képest 75 százalékkal nőtt – jelzi a mindkét termékkategóriára jó rálátással bíró Győri Keksz Kft. trade marketing vezetője, Pogács Gabriella. – Ez is igazolja, hogy a piacon egyre nagyobb igény mutatkozik az egészséges termékek iránt, és bizony a szeletes csokik piacát a fogyasztók jelenleg még nem sorolják ide. Hogy ennek ellenére tudott nőni, az részben a kereskedelmi márkáknak, részben a sikeres gyártói innovációknak köszönhető.

Párhuzamos fejlődés
A kétarcúságot jól mutatja néhány, egymásnak látszólag ellentmondó adat: egyfelől az árharcos diszkontok és a gazdaságosabb ár/érték aránnyal rendelkező 100 gramm feletti termékek erősödnek, ám az átlagárszínvonal mégis meglódult a tavalyi év második felében.
– Így igaz, a csokoládépiac két irányban fejlődik: az olcsóbb saját márkás termékek és a drágább prémium csokoládék irányába. A nagyobb márkák innovációikkal inkább a prémium árkategóriához közelítenek – erősíti meg Pöll Viktória, a Kraft Foods Hungária Kft. márkamenedzsere. – A két trend nem mond egymásnak ellent, hanem egymás mellett létezik, eltérő célcsoportok fogyasztói igényének fejlődését mutatja a közép-árkategória hátrányára.
Az innovációk között ebben a termékkategóriában sem hiányozhat az egészségesebb táplálkozás vonala: megjelentek az olyan csökkentett kalóriatartalmú szeletek, mint például a Mars Delight.
Az árszínvonal év végi hirtelen emelkedésének ugyanakkor volt egy jóval prózaibb oka is. A megszorító intézkedések nyomán, a bekövetkezett alapanyag- és energiadrágulással, a meglóduló inflációval párhuzamosan a legtöbb cég számára elkerülhetetlenné vált a termékek árának emelése. Ez minden kategóriában (tehát mind a kereskedelmi, mind a gyártói márkák között) nagyjából azonos arányú volt.

Ízben kell különbözni
A boltokban meglehetősen szép számú márka versenyez. Kis súlyú termékekről van szó, impulzív kategóriáról, tehát több érv is szól a széles bolti választék mellett. A szeletescsokoládé-vásárlás legfontosabb szempontja az íz, a fogyasztók egy bizonyos repertoárból választanak aktuális igényüknek megfelelően. A gyártóknak úgy kell lefedniük a fogyasztói igényeket, hogy eközben termékeik ne kannibalizálják egymást, és különbözzenek a konkurenciától is.
– Ezt elsősorban jól megkülönböztethető termék-összetételű újdonságokkal lehet elérni – mondja Pöll Viktória a Kraft részéről.
A cég szeletes „vezérmárkája”, a Sport is több ilyen variánssal rukkolt ki a közelmúltban: a Sport Kextrémmel és a Sport Meggyessel. De úgy is erősíti a márka imázsát (és nyer új fogyasztókat/fogyasztási alkalmakat), hogy néhány évvel ezelőtt a jégkrémek között is megjelent.
– Igyekszünk a rendelkezésre álló eszközöket a legszélesebb körben használni, hogy a lehető legtöbb ponton elérjük a fogyasztót. A BTL-aktivitásaink száma egyre nő, és a tv mellett egyre több másodlagos médiát használunk – beszél a marketingháttérről Pöll Viktória.

Elsőként a láthatóságért
A Győri Keksz Kft. a szeletes piacon ostya-, piskóta- és kekszalapú termékekkel van jelen. Balaton, Győri Édes Kismackó (Dörmi) és Pepito márkái jól meghatározott célcsoportot szólítanak meg.
– A Győri Édes Kismackó (Dörmi) piskóta csokis, tejes és epres krémmel töltve a legkisebbeknek szól. Finom íze mellett mackó formája miatt is a kisgyermekek kedvence lett. Emellett különleges vonzereje, hogy tartósítószer- és színezékmentes, így az édesanyák is nyugodtan kényeztethetik gyermekeiket ezzel az egészséges édességgel – mondja Pogács Gabriella. – A Pepito Csokocsillag már a nagyobb gyerekek ízléséhez alkalmazkodik. A Balaton pedig mindenki kedvence, annak ellenére, hogy célcsoportja ennél jóval szűkebb.
Ez utóbbi kijelentés úgy értendő, tudjuk meg a trade marketing menedzsertől, hogy egy minőségi, finom terméknek a fogyasztói tábora gyakran sokkal tágabb, mint a cég által elsődlegesen elért célcsoport, amelyet a márkakommunikációval megszólítanak. Erre a Balatonon kívül jó példa a Győri Édes Kismackó (Dörmi), amely egyedi jellegéből, egészséges összetevőiből adódóan a 3–6 éves kisgyermekeken túl sokak kedvence lett.
– Mint a legtöbb egyéb kategóriában, a szeletes termékeknél is nagyon fontos, hogy elsőként valósítsunk meg a piacon egyedi ötleteket. A cégünknél elsődlegesen az eladáshelyi aktivitások területén van a fókusz. Hiszen ez egy viszonylag új terület, így minden cégnél itt van a legtöbb fejlődési potenciál – nyújt magyarázatot Pogács Gabriella. – Ezen belül is polci láthatósági projektünkre vagyunk a legbüszkébbek, amelyet szeletes termékeinkre fejlesztettünk ki a tavalyi év folyamán, a kategórián belül elsőként. Elismerésnek tekintjük azt, hogy ezután versenytársaink is ilyen eszközöket kezdtek használni.
A Győri Keksz idei évben nem tervezi szeletes portfóliójának nagyobb átalakítását. Egyetlen aktuális újdonságuk e téren a Balaton márkának a nyár második felében piacra dobott új ízvariánsa.
Sz. L.