Mágneses sörmárkák a hipermarketekben

Ha csupán azt nézzük, hogy tavaly egy nehéz évben növelte piacát a sör, optimista hozzáállással lehet tekinteni a hamarosan beköszöntő szezon elé. Ám az érem másik oldala, hogy ezt a növekedést legfőképp a hipermarketláncok váltották ki üzletpolitikai fogásaikkal, és együtt járt egyes márkák leértékelődésével. Persze ez is relatív: úgy is fogalmazhatunk, hogy a fogyasztók egy része a no name termékekről márkákra váltott.A hipermarketek lendítették előre a söreladásokat az elmúlt időszakban. Olyan stratégiával kezelték ugyanis a termékkört, amely akár tartós átalakulások elindítója is lehet.
– Tovább erősödött a gyakorlat, hogy alapvetően prémium termékeket közepes vagy annál alacsonyabb áron kínáltak. Ezeknek a termékeknek csaknem felét hipermarketben adták el, ennek köszönhető nagyrészt a csatornatípus növekedése – foglalja össze ennek az üzletpolitikának a lényegét Agócs Mónika, a Dreher Sörgyárak Zrt. vállalati kapcsolatok vezetője.
Az elmúlt évben az ismert gazdasági megszorítások miatt a fogyasztók különösen fogékonyak voltak az éppen akció keretében kedvező áron kínált termékekre. Ha pedig egy olyan márkát látnak a tömegsörök árszintjéhez közelítve, amely a fejükben prémium márkaként él, szívesebben teszik a kosarukba, mert úgy gondolják, ennyi ártöbbletet megérnek a noname sörökkel szemben.
– Ráadásul a hipermarketek előszeretettel használják a sört (különösen a tavaszi, nyári időszakban) az éppen induló akció húzótermékeként – fűzi hozzá Mészáros Zsolt, a Borsodi Sörgyár Zrt. kereskedelmi igazgatója. – Így egy-egy, jelentős országos hálózatban meghirdetett akció erőteljes hatást gyakorol a hipermarketekben értékesített forgalom nagyságára.
Itt használják ki a hipermarketek azt az előnyüket, amellyel más csatornák nem tudnak versenyezni: árukészletük nagyságából, sokrétűségéből fakadóan megengedhetik maguknak, hogy egy-egy termékkört mágnesként használva lemondjanak a profitjuk nagy részéről, hiszen máshol ezt „behozzák.”
A söreladások emelkedéséhez még egy hipermarketektől független tényező is hozzájárult: a korán beköszöntött jó idő.
– Március 15-ét már nyitott sörteraszokon ünnepeltük, az első fél évben összességében szépen megindult a fogyasztás – idézi vissza Kiss Éva, a Heineken Hungária Sörgyárak Nyrt. vállalati kapcsolatok és kommunikációs menedzsere.

Nem segít az üvegen a termékdíj
Nem csupán árak, hanem kiszerelések tekintetében is figyelemre méltó változásoknak vagyunk tanúi. Dobozdrágító termékdíj ide vagy oda, az alumíniumdobozok népszerűbbek lettek. És úgy tűnik, végleg megveti a lábát a piacon a műanyag palack. Részben ebben is a hipermarketek a „ludasak”, hiszen a dobozos kiszerelés még alkalmasabb a prémium érzet kiváltására.
– A dobozos szegmens növekedésének több mint a fele a hipermarketekben eladott volumenből származik – hívja fel a figyelmet Agócs Mónika. – Ezekben a láncokban pedig a dobozos termékek átlagára 2007-ben alacsonyabb volt, mint egy évvel korábban, miközben a palackos sörök átlagára növekedett.
A termékdíj nem változtatja meg önmagában a megemelt áron keresztül a fogyasztási szokásokat, ha – többek között – szemléletmódban is le vagyunk maradva a nyugattól.
– A magyar átlagfogyasztó sajnos még nem eléggé környezettudatos, és sokszor a kereskedők sem figyelnek eléggé oda a többutas csomagolásban rejlő lehetőségekre – jegyzi meg Kiss Éva.
Tavaly az alumíniumdoboz mellett igen dinamikusan bővült a legkisebb csomagolási szegmens, a műanyag palack is, és a fejlődés minden jel szerint idén is folytatódik.
– Ennek a trendnek a folyományaként vezetjük be mi is az alacsony árszegmens vezető márkáját, a Kőbányait kétliteres műanyag palackos kiszerelésben – mondja Agócs Mónika.

Óvatos innovációk
Innováció tekintetében a fő jelszó még mindig az óvatosság. Az utóbbi 3-4 évben a valódi termékfejlesztés eredményeként piacra került sörújdonságok nem rendezték át túlságosan az erőviszonyokat: eladási volumenükkel az 1 százalékos részarányt sem érték el a teljes piacon belül.
Ugyanis bár nagyon sok, az előző rendszerben ráragadt sztereotípiát már sikerült levetkőznie a kategóriának, a sör még mindig egy tradicionális termék.
– A termékfejlesztés nagyon költséges, igazából csak speciális fogyasztói igények kielégítését szolgáló terület Magyarországon – mondja Mészáros Zsolt. – A Borsodi Sörgyár már évekkel ezelőtt bevezette a Borostyánt és a Borsodi Bivalyt, amelyek nagyon sikeresek egy szűkebb fogyasztói körben, akik éppen ezekre a különlegességekre vágynak.
Az innováció másik területe a csomagolás. A Borsodi Sörgyár az utóbbi 10 évben szinte minden alkalommal az első volt ezen a területen, legyen szó akár dobozos vagy qpack palackról, vagy éppen a multipack csomagolásról, jegyzi meg Mészáros Zsolt.
Ezen a téren a többi gyár is bátrabban fejleszt: gondoljunk csak a bulihordókra, pezsgősüvegbe töltött sörökre, a lecsavarható vagy lepattintható kupakos üvegekre. Idetartozik az Amstel közelmúltban bevezetett 0,33 l-es, dombornyomott, átlátszó üvegű „bulivariánsa”, az Amstel Pulse, amely egyben új célcsoportot is megszólít.
A kiemelkedően sikeres újítások közé tartoznak a Dreher Sörgyárak részéről az Arany Ászok hetes, az egyes napokra dedikált multipackja, vagy a csakis vendéglátóhelyeken forgalmazott Dreher Classic és Alkoholmentes 0,33 l-es dombornyomott, modern üvegei lecsavarható kupakkal.

Tévétől a hűtőig
A sörpiacon különösen fontos a márkapolitika, hiszen a márka üzenete alapvetően meghatározza a kötődéseket, olykor a fogyasztási alkalmakat is. Éppen ezt nehezíti meg a hipermarketek emlegetett „márkavándoroltatása” a különféle árkategóriák között.
Nagy különbségek lehetnek az egyes márkák marketingmixében. Általánosságban igaz, hogy az ATL-eszközök súlya nagyobb a prémium vagy szuperprémium márkáknál, hiszen ezek eladása kevésbé árfüggő, sok függ viszont a reklámok által sugallt stílusjegyektől. A tömegmárkák esetében sokkal több minden dől el az eladótérben: egy-egy árakció vagy fogyasztói promóció sokat lendíthet időlegesen egy-egy márka szekerén.
– Mindig törekszünk arra, hogy olyan kreatívokkal jelenjünk meg a piacon, amelyek az adott médiumban nem megszokottak, különlegesek, újak, kiemelkednek a reklámok özönéből. Ezt a stratégiát alkalmazzuk sikerrel mind a Heineken, mind a Soproni márkáinkon – beszél a közös nevezőről Kiss Éva. – Ma még mindig a televízió a leghatékonyabb médium, de promóciókkal kapcsolatos információk közlésére más médiumok is alkalmasak, mint például a rádió, amit egyébként ritkábban használunk.
– Fontosnak tartjuk, hogy termékeink rendszeresen megjelenjenek másodlagos kihelyezéseken, vagyis ne csak a polcokon legyenek megtalálhatók, kiemelkedjenek a többi termék közül – emel ki Agócs Mónika. – Nagyon nagy szerepe van hűtők és állványok kihelyezésének, mert ezek tovább erősítik a termékek bolti megjelenésének a hatását a vásárlók kényelmesebb kiszolgálásán felül.
Az igazán sikeres értékesítéshez elengedhetetlen az ATL- és BTL-eszközök összhangja, a kommunikáció célja szerinti kombinációja, mondják a Borsodinál.
– Nagyon büszkék vagyunk igen sikeres promócióinkra a tavalyi évben, amelyek rekordszámú beküldőt eredményeztek – említi meg Mészáros Zsolt. – Az eladáshelyi munkában kiemelt szerepet kap a kategóriamenedzsment, hiszen mind a kereskedő, mind pedig a gyártó közös érdeke, hogy a termékek, márkák bolti elhelyezése tükrözze a forgalmat.
Szalai László