Magazin: A whisky 21. századi arca

Az égetett szeszes italok talán legmarkánsabb szegmensét vizsgálva egyértelműnek tűnik, hogy a whiskyk és whiskeyk világát sem kerülik el az utóbbi évek meghatározó fogyasztási trendjei. A whisk(e)yket is keverik, ízesítik, ismertségüket és forgalmukat nem kis mértékben befolyásolják a modern marketing- és kommunikációs módszerek – tudtuk meg a piac néhány meghatározó forgalmazójától.

A whisk(e)yk ismertségét és forgalmát nem kis mértékben befolyásolják a modern marketing- és kommunikációs módszerek.

Az égetett szeszes italok kedveltségi „rangsora” a fogyasztók körében folyamatosan formálódik, a barna és a fehér italok váltakozó trendben követik egymást – értékel Mosonyi Csaba, a Pernod Ricard Hungary marketingigazgatója. – Most épp a fehér italok vezetik a népszerűségi listát, leginkább a vodka tekinthető trendinek, de a barnák is kezdenek növekedni, különösen a whisky, azon belül is leggyorsabban az ír whisky.

A 2000-es évek elején jellemzően csak a whisk(e)yk márkáit ismerték a fogyasztók – állítja Piri Attila, a Heinemann Testvérek Kft. marketingigazgatója –, azóta mind a kategória ismertsége, mind piaci részesedése jelentősen bővült. Ma a márkákon túl már a főbb származási helyeket és az alapvető termékjellemzőket illetően is komoly ismeretekkel rendelkeznek a fogyasztók. Sokkal többen vannak például azzal tisztában, miben különbözik a Bourbon és a Scotch. Mindez nagyban köszönhető a gyártó, forgalmazó cégek folyamatos fejlesztéseinek, marketingkommunikációjának. Néhány whisk(e)y márka „napi cikké” nőtte ki magát, ezek a kereskedelmi láncokban és a legtöbb vendéglátóhelyen elérhetők. A hazai piacon tradicionálisan a skót whiskyk kategóriája a legnagyobb, de az utóbbi években erősödött az amerikai whiskeyk pozíciója.

A whiskey kategória presztízse és fogyasztása folyamatosan felfelé ível – hangsúlyozza Fehér János, a Brown-Forman brand managere. – Olyan kategória ez, amelyben jól el lehet merülni, rengeteg a háttértudás, információ, részlet, és minthogy a fogyasztók kimondottan nyitottak ezekre, a gyártók is igyekeznek ennek megfelelően felépíteni márkakommunikációjukat. Az igazán látványos fejlődést a prémium és szuperprémium kategóriákban érzékelem, akár skót single malt, akár amerikai whiskeykről beszélünk.

Mit és mikor

Növekedni látja a szuperprémium szegmenst Mosonyi Csaba is. Úgy véli, minden whiskytípusnak megvan a saját, egységesen nem kezelhető célcsoportja, akik eltérő fogyasztói szokások szerint, más-más alkalmakkor fogyasztják az általuk preferált italt. Ami minden kategóriában állandó, az a karácsonyi ajándékozási szezon!

A bolti kereskedelemben jellemzően az alacsonyabb árfekvésű, valamint az ismertebb márkák vannak jelen legnagyobb számban – emeli ki Piri Attila –, de néhány minőségi termékre specializálódott üzletben széles választékot talál a fogyasztó a magasabb árkategóriájú termékekből is. A legjellemzőbb fogyasztási helyek és alkalmak a baráti összejövetelek, partik. A whisk(e)yket főleg ezekhez, illetve ajándékozási céllal vásárolják. A prémium és szuperprémium kategóriák értékesítése évről évre nő, de így is csak egy kis szeletet jelentenek a piaci tortából.

A minőségi termékek iránt megnövekedett az igény, ennek kommunikációja, a különleges gyártási technológiák teszik egyedivé a termékeket – folytatja a szakember. – Ma már nemcsak az érlelési idő hossza határozza meg, hogy egy whisk(e)y egyedi minőséget képvisel-e, hanem például az, hogy a normál érlelés után milyen technológiával hoznak felszínre szélesebb ízpalettát, vagy teremtenek lágyabb ízvilágot. A Laphroaig Quarter Cask és a Jim Beam Double Oak jó példa arra, hogy a normál érlelésű terméket új, másik hordóban továbbérlelve kapunk különleges, magas minőségű whisk(e)y-t.

Termékfejlesztés

A termékfejlesztés fő iránya egyértelműen az ízesítés – húzza alá Fehér János. – Ezekkel az új termékekkel, amelyek technikailag legtöbbször nem is whiskyk, a kategória megnyílt az italt eddig nem fogyasztók előtt. Számos női fogyasztó kezdett el ezek kipróbálása után ismerkedni a hagyományos whiskeykkel is. A magyar fogyasztók általában az édesebb ízvilágot preferálják, a méz pedig klasszikus ízesítésnek számít a hazai szeszeknél, így előszeretettel isszák ezeket a változatokat. Ma ezek a termékek a klasszikus whiskeyk forgalmának 10 százalékát is elérik.

Az ízesített whiskyk térhódítását jelentősnek véli Mosonyi Csaba is: Ebben a kategóriában a legsikeresebb bevezetés a Ballantine’s Brasilhoz fűződik, amely most is a legnagyobb ízesített whisky.

A prémium szegmensben különböző érlelési metódusokkal készítenek új whiskyket a gyártók, például a Chivas Regal Extra sherryt, a Ballantine’s Hard Firedet duplán kiégetett hordóban érlelik. A szakember az ír Jameson márka speciális fejlesztéseit is innovációként említi. A Cask Matest például ír barna söröshordóban érlelik, így kávés, kakaós, komlós ízjegyekkel bír, a Black Barrel érlelésekor erősen, feketére égetett hordókat használnak, a Crested sherry és bourbon hordókban érlelt, enyhén fűszeres, gyümölcsös ital.

A fejlesztések két fő irányvonalaként Piri Attila is a prémium kategóriát, valamint az ízesített whisk(e)yket határozza meg. Utóbbiban a Jim Beam márka élen jár – mondja –, a Honey és a Red Stag után a Jim Beam Alma is sikeresen debütált a magyar piacon.