Magazin: Úri huncutságból élet-halál kérdés: munkáltatói márkaépítés

A magyar vállalatvezetők gondjainak rangsorában egy év alatt első helyre rukkolt elő az alkalmazottak megtalálásának, motiválásának és megtartásának kérdése, megelőzve a piaci problémákat, az állami szabályozórendszer kérdéseit. Mi történt, mit várnak el a dolgozók, hogyan lehet kezelni ezt a problémát, mit tesznek a legjobb vállalatok, és kik ők? Ezekre a kérdésekre ad választ a Randstad Award, a világ legnagyobb munkáltatói márkakutatása, amelyet az idén harmadszor készített el hazánkban a Randstad.

A magyar gazdaság már nemcsak a politikai plakátokon, hanem valójában is élénkül. Az exportorientált gazdaságunk húzóerején túl a belföldi fogyasztás is bekap- csolódott a gazdaság motorjá nak hajtásába. A szászerű, minőségi és strukturális munkaerőhiány azonban megakaszthatja a lendületet. Ha van is munkaerő, nem kielégítő a képzettsége, motivációja. Ezzel szembesülnek a munkáltatók. A budapesti régióban, Debrecenben, Győrben a cégek bővülnének, a vidéki kisebb helyeken, ahol a lakosság csökkenése drámai mértékű, többnyire növekedésről nem is álmodnak, itt a túlélés a cél, az elégséges munkaerőt szeretnék legalább biztosítani. Itt már rég nemcsak villamosmérnökök és számítástechnikai szakemberek hiányáról van szó, hanem a jól képzett munkaerő teljes vertikumáról.

Mit lehet itt tenni?

Ahol lehet, muszáj digitalizálni és automatizálni, még ha ez tőkeberuházással jár is. A gyártósorokon a raklapozás, a kiskereskedelemben az automata raktározás és kasszarendszer mára nem csillogó luxus, hanem keserű kényszer.

A munkavállalók érzik, hogy a piaci kereslet megfordult, immár ők diktálnak. Míg 3-4 éve elég volt egy állásportálon vagy a helyi reklámújságban meghirdetni az állásokat, és a jelöltek özönlöttek, mára a munkavállalók 70%-a passzív lett, nem keres munkát, nem nézi a hirdetéseket. Az aktivizálásuk, azaz a megtalálásuk és érdeklődésük felkeltése külön „művészet”, ezért kell egyre gyakrabban szakemberhez fordulni. Ez a magyarázata annak, hogyan tudta a Randstad, Magyarország legnagyobb munkaerő-közvetítő cége a forgalmát tavaly megduplázni…

Munkáltatói márkaépítés:
miről van szó?

A munkáltatói márka azt jelenti, hogy a vállalat jelenlegi és jövőbeli dolgozói mit gondolnak a cégről, szeretnének-e ott dolgozni. Miért fontos ez? Az erős munkáltatói márkával rendelkező cégeknek az empirikus számok alapján 28%-kal kisebb a fluktuációjuk, 46%-kal kevesebbet költenek toborzásra-kiválasztásra (Forrás: Linkedin). A nemzetközi tapasztalat azt mutatja, hogy az erős márkájú cégek 10%-kal kevesebb fizetésért is vonzzák az alkalmazottakat.

Nálunk, Magyarországon az átlagos fizetés az európai átlag töredéke, emiatt ez nem igaz: a legjobb munkáltatói márkával rendelkező cég sem engedheti meg magának, hogy alacsonyabb béreket ajánljon: lásd az Audi sztrájkhelyzetét ez év márciusában.

A munkáltatói márkaépítés, angolul em-
ployer branding egy hosszú távú stratégia, amelyben nemcsak a HR-osztály vesz részt, hanem a modern vállalatoknál a felső vezető irányításával az egész cég. A helyzet felmérése után a vállalatok meghatározzák azt, hogy pontosan milyen értékeket szeretnének közvetíteni a munkavállalók felé, miben térnek el iparáguk és földrajzi környezetük többi munkaadójától. A végrehajtás utáni stratégiai irányt minimum középtávon tartaniuk kell, hogy eredményt tudjanak felmutatni.

A marketingesek segítenek a kommunikáció tökéletesítésében, legyen szó álláshirdetésről, vállalati állásportálról, a belső kommunikációról, a felvételt végző összes vezető kommunikációs képzéséről. Sőt: az OTP nem véletlenül kapcsolja össze reklámfilmjeiben a munkáltatói márkaépítést (milyen jó náluk dolgozni) a banki ügyfeleknek szóló kommunikációval.

A számítástechnikai osztály közreműködik, hogy az interneten állást kereső minél gyorsabban megtalálja a vállalat álláshirdetését. A SEO (search engine optimization), a kereső programok segítése komoly technikai tudást igényel: fontos, hogy vállalatunk álláshirdetését a Google lehetőleg az első oldalon mutassa.

A pénzügyi osztály, mint mindig, a számok bűvöletében él. Szeretné mérni a HR-osztály hatékonyságát is. Milyen mutatószámokat (kpi, key performance indicator) adnak meg a munkáltatói márkakutatást illetően? Mérik például az állások betöltésének hosszát, a karrieroldalt látogatók számát, de főleg az „átkattintásokat”, azaz a jelentkezők mennyiségét, a belsős kollégák ajánlásainak alakulását, a fluktuációt, a próbaidőt „túlélők” arányát stb.

Az elsőszámú vezető pedig megteremti az osztályok harmóniáját, azt, hogy ne csak ad hoc akciókról legyen szó, hanem minimum 2-3 éves konzekvens stratégiai lépésekről. A vezető a vállalatnak is „arcot” ad. Az Y és Z generációnak elengedhetetlen, hogy olyan főnökökkel dolgozzanak, akik sikereket tudnak felmutatni, inspiráló vezetők, akiktől tudnak tanulni. A vezetők nem maradhatnak homályban. Linkedin profiljuknak tökéletesnek kell lennie, szakmai publikációkat, konferenciákon való részvételt nagyon pozitívan ítélnek meg a jelenlegi és leendő munkavállalók.

A Randstad Award idei tanulságai

A 4000 munkavállaló megkérdezése számos fontos tanulsággal szolgál. A kiskereskedelem továbbra is a legnépszerűtlenebb gazdasági ág a munkavállalók számára. Az eddig jellemző alacsony bérek, műszakban végzett munka kevésbé vonzó. A nagy láncok erőfeszítései a bérek rendezését illetően mindenképp dicséretesek. Érdekesség, hogy a fogyasztás élénkülése ellenére az FMCG-cégek egyre kevésbé vonzóak, lemaradnak a szolgáltató központok, autó- és gyógyszergyárak mögött. A 90-es évek versenyelőnye eltűnt, a többi szektor sokkal gyorsabban fejlődik.

A legnépszerűbb vállalatok 20-as listájába csak egy FMCG-cég: a Nestlé fért be a 13. helyen, kereskedő pedig egyetlenegy sem.

Ismertségben azonban a Tesco nyert, de a Top 20 listában még 9 más kereskedelmi cég is belefért: a huszadik legismertebb a METRO.

A munkavállalók elvárásainak változása

Természetes, hogy a bér a munkahely legfontosabb választási kritériuma. A dolgozók 43%-ánál ez az első, míg 16% a hosszú távú biztonságot tartja leginkább szem előtt. A munka és a magánélet egyensúlyának keresése csak 8%-nak a legnagyobb prioritás, de ez gyorsan nőtt. Ebben az évben a Randstad külön kérdésekben foglalkozott a rugalmas munkavégzéssel, a távmunkával és a többletmunka, illetve az esetleges kevesebb munkaidő lehetőségével és annak okaival. Az eredmények azt mutatják, hogy a magyar munkavállalók pontosan fele hajlandó lenne többet dolgozni, ha megfizetnék a túlórát. (42% elégedett a mostani munkamennyiségével.) Ez a fizikai és az irodai dolgozóknál is hasonló, sőt a vezetők 42%-a is ugyanígy nyilatkozott. A Munka Törvénykönyvének keretein belül, azt hiszem, hogy ez is ideiglenes megoldással szolgálhat a munkaerő-hiányos területeken és nem csak fizikai részen.

Érdekes a távmunka kérdése. A magyar munkavállalók háromnegyedének alkalmanként vagy rendszeresen lenne kedve otthonról dolgozni. Azt gondolnánk, hogy a fiatalok pártolják ezt a munkavégzési formát elsősorban, de ez korántsem így van. Nekik fontos a közösség, ők szeretnének a kollégákkal lenni.

A magyarok azt gondolják magukról, hogy sokat dolgoznak. Egy magyar nő átlagosan 42 órát, egy férfi 45 órát vall be hetente. Sajnos a munka termelékenysége elmarad a nemzetközi szinthez képest, mégis mindenesetre sok időt töltünk a munkahelyünkön