Magazin: (T)rendbe jött az energiaital

A tavalytól enyhülő NETA (a nyomában kitört árharccal) és az innovációkkal előre menekülő gyártók együttesen állították meg az energiaital eladásainak visszaesését. A fiatalok kevésbé rabjai a tradícióknak, így az új ízek, a limitált termékek, valamint a marketingkommunikációval közvetített „életérzés”, a trendiség fogadókészségre talál, és ez kedvező perspektívákat vetít a termékkategória elé.

Jenei Tamás
kereskedelmi vezető
HELL ENERGY
Magyarország

Jenei Tamás
kereskedelmi vezető
HELL ENERGY
Magyarország

A 2011-es csúcsév után 2012-ben – elsősorban a népegészségügyi termékadó (NETA) bevezetése miatt – kétszámjegyű volt az eladások visszaesése. Jó hír, hogy ez a visszaesés tavaly megállt, a piac stabilizálódott.

– Ez az (előzetes, pesszimista becsléseknek ellentmondó) eredmény elsősorban az innovációnak köszönhető, legalábbis a HELL márka tekintetében mindenképp – mondja Jenei Tamás, a HELL ENERGY Magyarország Kft. kereskedelmi vezetője. – Ugyanakkor az is megfigyelhető, hogy a piac tisztult, sok korábbi márka szinte eltűnt a polcokról.

Feltétel az összetétel

A HELL tavaly, amikor a NETA-szabályozás változott, és az összetevők arányától függően több kategóriát állapítottak meg, az elsők között deklarálta, hogy továbbra is energiaitalt gyárt. Tehát ezentúl is a megszokott minőséget és az elvárt hatást nyújtja a fogyasztóinak. A piac legtöbb szereplője ugyanígy cselekedett, és a koffeintartalomhoz nem nyúlva inkább a taurint vonta ki a termékeikből (mivel még így is lényegesen csökkent az adóterhük). Ugyanakkor olyan szereplő is volt, aki a még kedvezőbb adóteher érdekében a koffeint is lecsökkentette, és inkább levette az „energiaital” feliratot a termékéről, vállalva a kockázatot, hogy a fogyasztók esetleg csalódnak az élénkítő hatásban, amely ettől a funkcionális italtól elvárható.

– Az általunk gyártott termékek mindig is megfeleltek a hatályos törvényeknek, a NETA bevezetésekor is befizettük a termékeinket érintő összeget az előírások szerint. Még akkor is, amikor az eleinte irreálisan magasnak számított – jegyzi meg Horváth Adrienn, a WATT márkát gyártó BUSZESZ Zrt. marketingmenedzsere. –A kormány elképzelését, miszerint nagyobb hangsúlyt kell fektetni a fogyasztók jóllétére és egészségére, mi is teljes mértékben támogatjuk. Ezért is mozdultunk el a növényi kivonatokra épülő receptúrák irányába. Büszkék vagyunk arra, hogy Óbudáról a világ egyre több pontján kerül olyan energiaital a polcokra, amely megfelel a magyar kormány által megalkotott és képviselt egészségtudatos elvárásoknak és értékrendnek.

Gyümölcsöző új ízek

A piaci struktúrát tekintve kiszerelésekben kevés, ízekben annál több a változás.

A 0,25-ös fémdoboz továbbra is dominál, mellette megvetették a lábukat a családi kiszerelések is. A nagyobb méretek további fejlődését azonban gátolja, hogy nehezen tudják fő fegyverüket, a gazdaságosságot érvényesíteni, mivel minél nagyobb a kiszerelés, annál több adót kell befizetni utána.

Sokkal látványosabb a fejlődés ízvariációk tekintetében.

– A tutti-frutti alapízhez képest számos gyártó hozott ki új, elsősorban gyümölcsízű termékeket. Hogy ez mennyire tekinthető innovációnak, azaz, hogy a termék tud-e bármi extrát, vagy csak egy ízesítésről van-e szó, az már más kérdés – jegyzi meg Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója. – Tény, hogy számos különböző ízű és színű termék jelent meg a hazai piacon, és erre a fiatal fogyasztók nyitottak. Azt is látjuk, hogy limitált kiadású termékekkel, legyen az egy időszakos új termék, vagy csak egy promóciós csomagolás, szintén lehet izgalmat vinni a kategóriába.

Állandóan új impulzus

A piacvezető HELL világmárkát épít. A 30 országból álló exportpiacukat tovább szeretnék szélesíteni, többek között Skandinávia irányába.

– Idehaza egyre nagyobb fókuszt helyezünk a horeca-szegmensre, hiszen a kiskereskedelemben a miénk a legmagasabb disztribúció, a legerősebb jelenlét. A fiatalokat az innovációval, törzsvevőinket pedig a HELL minőség és receptúra megtartásával kívánjuk elérni – beszél stratégiájuk elemeiről Jenei Tamás. – Marketing tekintetében továbbra is számtalan eszközt használunk, kommunikációnk 360 fokos. Jelen vagyunk különböző rendezvényeken, a sportszponzoráció területén, az elektronikus médiában és közterületen egyaránt. ATL-területen 2014-ben egy nagy dobást tervezünk, de erről még nem szeretnénk a részleteket elárulni!

A kereskedelmi vezető hozzáteszi: ez az a termékkör, ahol nem engedhető meg, hogy egy termék 20 évig ugyanolyan maradjon.

Életérzést is adnak

A BUSZESZ Zrt., mint az első és első számú (forgalmazott mennyiséget tekintve piacvezető) magyarországi energiaital-gyártó vállalat, mindig is nagy hangsúlyt helyezett az innovációs munkára. Például Magyarországon elsőként, már 2008-ban piacra dobta természetes növényi összetevőkre épült energiaitalát WATT Natura néven. Az elmúlt években több mint 100 különböző receptúra alapján készült ital került forgalomba a BUSZESZ gyárából – a mojitótól kezdve a ginzengig mindenféle ízben és összetevővel.

– Idén áprilisban pedig, most először, dupla élménnyel jövünk ki, és készítjük fel a fogyasztókat a nyárra – újságolja Horváth Adrienn.

Az elmúlt években a WATT dobogós márkává vált a hazai piacon, amit a jól átgondolt és megtervezett marketingstratégiának tulajdonítanak. Továbbra is hangsúlyos pontja a marketingmixnek a fiatalok számára elérhető ár, amiért ráadásul egy „trendi” életérzést is kapnak.

– Fontos, hogy a WATT-ot a fiataloknak pozicionáltuk: nekik üzenünk, az általuk használt és elfogadott kommunikációs csatornákon, nemcsak az árpontot szabva hozzájuk, hanem plusz értéket adva az életüknek – emeli ki a marketingmenedzser. – Mindezt pedig úgy, hogy fogyasztóink egyszerre kapják a megszokott, változatlan minőséget és ezzel párhuzamosan mindig valami újat és váratlant – egy új ízt, egy új designt/színvilágot, vagy egy új arcot a márka mellett. Ezekkel fenn tudjuk tartani a márka iránti érdeklődést és a hűséget.

A cég az elmúlt pár évben elkezdett, sikeresen működtetett eszközöket használja 2014-ben is.

A közösségi média ereje

A Coca-Colánál úgy látják, hogy az energiaitalok esetében a márkaépítésre és a fogyasztói elkötelezettség, a márkaszeretet kiépítésére leginkább a közösségi marketing alkalmas.

– Ez azonban egy hosszadalmas folyamat – hívja fel a figyelmet Pogány Éda. – Nagyon fontos eleme a hitelesség, de rövid távon nehezen mutatható ki az értékesítésre gyakorolt hatása. Márkáink, a Burn és a Monster ezt az utat követik. Míg azok a cégek, amelyek gyorsabb és látványosabb üzenetet szeretnének kommunikálni széles fogyasztói csoportok felé, azok sokkal inkább használják a hagyományos kommunikációs csatornákat. Összességében kevéssé jellemző a kategóriára az ATL-eszközök használata.

Sz. L.