Magazin: Sok innovációból kevés az átütő erejű

Ariel, Garnier, Nivea, Lay’s, L’Oréal, Scholl, Vanish és más kiválasztott márkák új termékei szerepelnek a Nielsen „átütő erejű innovációkról” szóló 2015. évi jelentésében. Elkészítéséhez összesen 8 650 különböző új termék közel 24 500 cikkelemének piaci teljesítményét elemezték Európában.

Közülük csak tizennyolc felelt meg annak a három feltételnek, amely alapján egy kiskereskedelembe bevezetett terméket átütő erejű innovációnak tekintenek. Egyik, hogy valódi újdonság legyen, ne csak valamely meglévő termék változata. Második, hogy bolti eladásának első évében érjen el legalább 10 millió euró vagy 10 millió angol font forgalmat. Továbbá ennek legalább 90 százalékát őrizze meg a második év során is.

A 2015-ös jelentésben átütő erejű innovációként szerepelnek többek közt a következők: Ariel 3 in 1 mosókapszula, Garnier Fructis hajápoló károsodott hajra, Garnier Ultimate Blends vastag haj második mosására, Lay’s Xtra snack és crisp, Nivea Cellular Anti-Age bőrfiatalító krém, Scholl Velvet Smooth Express elektromos talpreszelő, valamint Vanish Gold Oxi Action fehérítő és folteltávolító por.

Négyből három nem jön be

– A boltok polcain megjelent négy új cikkelemből háromnak a forgalma még 100 ezer eurót sem ért el az első évben, és a kereskedők gyakran kilistázták őket – mondja Marcin Penconek, a Nielsen európai innovációs kutatásainak alelnöke, a jelentés társszerzője. – Rendkívül ritka az átütő erejű innováció, amely azonban sokak elképzelésétől eltérően nem véletlen, szerencse vagy netán csoda folytán jön létre. Megvan ugyanis a világos magyarázata, hogy a fogyasztók miért vesznek meg bizonyos termékeket, míg másokat a polcokon hagynak.

A jelentés rámutat, hogy valamely termék bevezetése a piacra miért sikerül vagy éppen vall kudarcot. Penconek a következőket tapasztalja:

– Az újdonságaikkal sikert arató vállalatok termékfejlesztői beleérzik magukat a fogyasztók helyzetébe: feltárják a körülményeket, amelyek közt a fogyasztók küzdenek valamiért, vagy szeretnének valamit, de nem érik el. A fogyasztók vágyainak kielégítésére hoznak létre új árucikkeket. Átütő erejűvé egy innováció azáltal válik, hogy a fogyasztók óhajainak, igényeinek egyedülállóan, sajátos módon, ellenállhatatlanul tesz eleget. Amit pedig az eredményes termékfejlesztők kínálnak a piacon, azt egyszerűen kommunikálják a fogyasztók felé, akik kívánságukat, szükségletüket összekapcsolhatják az új termékkel. Megoldásaikat a győztes cégek szakemberei könnyen el tudják magyarázni akár egy nyolcéves gyereknek is.

Meghallani a fogyasztót

Például a Scholl Velvet Smooth Express elektromos talpreszelőjét úgy hozták létre, hogy meghallották a nők egyik lábápolással kapcsolatos kielégítetlen elvárását. A kemény bőr kezelése száz év alatt alig változott, ezért sok fogyasztó saját maga keresett rá megoldást, ami azonban esetleg ártalmassá válhatott. A Scholl talált egy gyártót, aki kis mennyiségben gyártott elektromos talpreszelőt. Tesztelték, és pozitív eredmények után bevezették negyvennyolc ország, köztük hazánk piacára.

Másik példa a Sure dezodor. Az aeroszolos kategóriában több mint harminc éve nem jelent meg jelentős innováció. A Sure dezodor tömörített dobozai új technológiát képviselnek. Az új termék 50 százalékkal kevesebb gázt, és 25 százalékkal kevesebb alumíniumot tartalmaz. Erről a gyártó Unilever globális alelnöke, Mariano Sampietro ezt mondja:

– Megállapítottuk, hogy legnagyobb lehetőség egy kategória vagy egy márka számára, ha képes hatni a környezetre vagy a társadalomra. Alkalmas választásnak látszott a hulladék csökkentése, azon belül pedig az alumíniumdobozoknál.

Mark Schulzig, a Beiersdorf innovációs menedzsere a Nivea díjazott újdonságáról:

– Ha újítások esetében varázslatról beszélünk, akkor az elsősorban a következő felismerést jelenti: találd ki az újat, kezdd el megvalósítani, és ne változtass! Másodsorban érzékelhető előnyt kell nyújtanod a termékkel, nem csak egy sztorit. Harmadszor: fókuszálj kevesebb innovációra, fejlesztésükkel pedig foglalkozz hosszabb ideig, hogy nagyra nőjenek. Egyetlen újdonság sem született nagynak. Végül pedig egy innováció a mögötte álló embereken múlik; minden újítás a fogyasztóval kezdődik és fejeződik is be.