Magazin: Rutinkategóriában is elkel a megkülönböztetés

A háztartási papíráru termékeivel, főként a toalettpapírral és papír zsebkendővel naponta többször is találkoznak a fogyasztók. Egyre több márka igyekszik kitűnni egy-egy terméktulajdonsággal, illattal, mintával vagy csomagolási megoldással az átlagból. A nagy kiszerelések mellett az újdonságok és a promóciók is kiemelten népszerűek.

Az elmúlt évben a fogyasztók a válságot követően fellélegezhettek, és több hétköznapi luxust is megengedhettek maguknak. Ezt mutatja, hogy többen magasabb kategóriájú, prémium terméket választanak a korábban megszokott helyett a háztartási papíráruk közül is.

– A fogyasztás kezd elmozdulni a hozzáadott értéket képviselő termékek felé. Toalettpapírból a 3-4 rétegű kategória és a nedves toalettpapír lendületesen növekszik. Papír zsebkendők közül a drágább 10×10-es, 10×9-es kiszerelések és a dobozos zsebkendők egyre népszerűbbek – kezdi a szegmensek ismertetését Hegedűs Eszter, Az SCA Hygiene Products Kft. junior brand managere.

– Elmondható az is, hogy minden kategóriában növekszik a kereskedelmi márkás termékek aránya. Háztartási vegyi áru és kozmetikumok között a papíráruban a legmagasabb ez a szám, összesen 46%, tehát kiemelt szerepe van a saját márkának – mondja Bánkúti Fatime, a Forest-­Papír Kft. marketing managere.

A fogyasztási szokások mellett a vásárlói magatartás vizsgálata is egyre nagyobb figyelmet kap.

– A vásárlási döntés meghozatalánál a jó ár-érték arány a legfontosabb a fogyasztók számára, továbbá toalettpapír és papír zsebkendő esetében a termék erőssége és puhasága is kiemelt fontossággal bír – véli Sárik Ferenc, a Vajda-Papír Kft. brand managere.

– Tapasztalatunk szerint a fogyasztók 70 százaléka a polc előtt dönti el, hogy mit vesz. Elsősorban az árra, illetve a kiszerelésre és a megjelenésre figyelnek. Az átlag fogyasztót sajnos az ár jobban érdekli, mint az ár-érték arány, ha ez a minőség rovására is megy. Ugyanakkor a prémium szegmensnek már van egy elég hűséges fogyasztói köre, akik az árváltozásra kevésbé érezhetően reagálnak – sorolja tovább a jellemzőket Gödri Sándor, a Metsa Tissue Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója.

– Fogyasztói elvárás a minőség, mégis a mi vásárlóink leginkább az ár alapján választanak. Van egy vevőcsoportunk, akiknél fontos szempont az újrahasznosított papíralap a fenntarthatóság miatt – emeli ki Sas Andrea, a Malen Kft. marketingvezetője.

Különleges guriga

A szakemberek egyetértenek abban, hogy a toalettpapírnál az ár mellett a rétegszám az egyik legfontosabb termékjellemző a fogyasztók számára. A szín, az illat, illetve a minta, vagy éppenséggel ezek nemléte is sokszor döntési szempont toalettpapír választásnál.

A toalettpapír kategória értékben és mennyiségben is növekedett az előző évhez képest. A saját márkás termékek jelentős részesedéssel rendelkeznek, és évről évre növekednek, ami nagyrészt a diszkontáruházak térnyerésének köszönhető. A 3 rétegű termékek teszik ki a piac kétharmadát, a négyrétegű kategória kis részt képvisel, de évről évre erősödik. A nedves toalettpapírok viszonylag alacsony penetrációval rendelkeznek, fogyasztói bázisuk, és így a kategória is folyamatosan növekszik.

– A tavalyi évben bevezetett újdonságunkat a Zewa Aqua Tube-ot, amely az egyetlen toaletten lehúzható toalettpapír-guriga, 360 fokos marketingkampánnyal támogattuk, melynek köszönhetően nagyon sok embernek sikerült felkelteni az érdeklődését a termék iránt – hangsúlyozza Hegedűs Eszter.

A 2014-es év sikere a Zewa számára, hogy a márkás toalettpapírok között tovább növelte piacvezető szerepét. Legnépszerűbb termékük a 3 rétegű Zewa Deluxe toalettpapír, amely kamillás, levendulás, jázminos, barackos illatban és természetesen illatmentes változatban is kapható. Minden évben van limitált kiadású termék is, amely az adott évszakhoz kapcsolódik.

Környezetbarát termékek

A kategória kiemelten promócióérzékeny, a vásárlók – egy bizonyos minőségi kategórián belül – jellemzően az akciós termékeket keresik, ezért a lojális, elkötelezett fogyasztói bázis építése érdekében különösen nagy hangsúllyal esik latba a valós fogyasztói igényekre alapozott termékfejlesztés és a márkaépítés.

A Vajda-Papír Kft. elkötelezett a környezetbarát gyártás mellett, amelyet tanúsít, hogy termékeik kizárólag zöldenergiával készülnek. Egyre több cikkelem rendelkezik FSC® MIX termékminősítéssel, amely tanúsítja, hogy a termék alapanyaga felelős erdőgazdálkodásból származik. A vállalat Közép-Kelet-Európa legnagyobb sajátmárka-gyártói közé tartozik, emellé társul egy széleskörű fogyasztói igényeket lefedő, dinamikusan erősödő márkatermék-portfolió.

A termékválasztékban megtalálhatók az alacsonyabb árpozícióban lévő, kategóriájukon belül kiemelten jó ár-értékű márkák (Daisy, Lilla, Clarissa, Vanessa, Star), ezekhez képest egy magasabb fogyasztói elvárásnak felel meg a Sindy márka. A fő hangsúlyt ugyanakkor a legtöbb hozzáadott értéket tartalmazó, 2015-ben Superbrands díjjal kitüntetett Ooops! márkára fektetik mind termékfejlesztésben, mind márkakommunikációban.

– Az Ooops! márka történetének első országos kampányát és promócióját tavaly ősszel valósítottuk meg, és büszkék vagyunk, hogy a Trade magazin és a Nielsen közös „Az év promóciója 2014” verseny non-food kategóriájában aranyéremmel díjazta – emeli ki Sárik Ferenc.

Gazdaságos óriás csomag

A Forest 2 rétegű toalettpapír kínálatával azoknak a vásárlóknak is alternatívát nyújt, akik gazdaságos megoldást keresnek, ugyanakkor fontos szempont a minőség is, hiszen a technológiának köszönhetően a két réteg elegendő a megfelelő vastagsághoz és puhasághoz.

– Meg kell említeni, hogy a fogyasztói tudatosság növekedésével az ár és a rétegszám mellett egyre inkább szemponttá válik a tekercshossz, melyet jövőbeli fejlesztéseinknél is figyelembe veszünk – utal a következő lépésekre Bánkúti
Fatime.

A Forest-Papír kínálatában található meg a hazai piacon fellelhető legnagyobb, 48 tekercset tartalmazó Big Pack toalettpapír, ami már tavaly, a bevezetés évében beváltotta a hozzáfűzött reményeket. A fogyasztók elfogadták és értékelik a nagyméretű terméket, időszakos elérhetőségével kiváló ár-érték arányú ajánlatot jelent.

Márkák harca várható

A döntések túlnyomó része a vásárlás helyén dől el az ár és a kiszerelés alapján, mégis több jellemzőt is számba vehetnek a vevők. Egyes fogyasztók a toalettpapír esetén még elolvassák a termék hosszát is a fólián feltüntetve. A csomagokat emelgetve a súly érzetről szereznek benyomást, több paramétert azonban nem igen lehet ellenőrizni a polcok előtt. Fontos, vásárlót befolyásoló tényezők még az akciós újságok és a másodlagos kihelyezések is.

A Metsa Tissue Kft. márkái a Lambi és a Tento. Előbbi a prémium, utóbbi pedig a középkategóriás szegmensben képviselteti magát a toalettpapírok között.

– Emellett a cégünk fontos sajátmárka-beszállító is a közép-európai ­régióban. Várhatóan 2015-ben a saját márka szegmens folytatja növekvő tendenciáját, és ennek következtében a brand szegmensben még ádázabb küzdelem ígérkezik – tekint a közeljövőbe Gödri Sándor, aki szerint a kereskedelem egy növekvő kategóriát lát és ezzel számol, nem véletlen, hogy a saját márkás termékek egyre inkább alternatívát jelentenek az árérzékeny vásárlóknak.

Az illatok váltakozása hoz némi újítást a toalettpapír prémium kategóriában. Az „örökzöld” illat a kamilla, kiszerelést illetően a 16+ tekercses kiszerelés, egyre népszerűbb.

Olasz puhaság

A Malen Kft. a Delicarta, olasz papíráru-gyártó cég Nicky termékcsaládját forgalmazza magas minősége és kedvező árfekvése miatt. A Nicky három-négyrétegű toalettpapírok egyre népszerűbbek.

Észrevételeik szerint az 1-2 rétegű 4 tekercses toalettpapír eladási mutatói folyamatosan csökkenek. A fogyasztók többet vásárolnak az egy egységre vetítve olcsóbban beszerezhető 8-as, 10-es, 16-os, 24-es és 32-es kiszerelésből, abból is a jobb minőséget, a 3-4 rétegű változatot keresik. Ezért az olcsóbb, gyengébb minőségű, 2-4 tekercses toalettpapírokat kivezetik a forgalomból.

– Egyre keresettebbek az illatos toalettpapírok, ami a Nicky termékeknél a 3 rétegű szegmensben a kamillás és aloe verás változatok. Vevőink számára fontossá vált, hogy a toalettpapírok puhák legyenek, és ápoló funkciót is betöltsenek – mutat rá egy újabb szempontra Sas Andrea.

A környezettudatos vásárlók számára kínálják a Nicky nature családot toalettpapír, papír zsebkendő és szalvéta kategóriában.

Azt tapasztalták, hogy a nagyobb kiszerelésű termékeket a vevők már a kisebb méretű, lakóhelyhez közeli boltokban is keresik, ennek köszönhetően a Malen Kft. eladásait tekintve a lakóhely közeli kis boltok és a drogériák részaránya nagyobb lett.

Mindenhol kéznél

A papír zsebkendők ugyan kisebb mértékben, de szintén növekedtek előző évhez képest. A hagyományos, tasakos 90-100 db-os kiszerelések szegmense csökkent, míg a 10×10-es, 10×9-es és dobozos papír zsebkendők növekedtek. A limitált kiadások a papír zsebkendők között is megtalálhatóak, és rendkívül népszerűek a fogyasztók körében.

A dobozos kiszerelések különböző designnal jelennek meg, mivel ezek a termékek előtérben vannak a fogyasztók otthonában, fontos a külső megjelenésük is.

– A különböző illatok, a puhaság és a kiszerelés itt is nagyon fontos, amire a fogyasztók figyelnek, hiszen a terméknek mindig kéznél (zsebben, táskában, asztalon, stb.) kell lennie, és használata nem okozhatja az orr kipirosodását. A Zewa-portfólió kialakításánál mindezekre kiemelten figyelünk. A Zewa Kids termékcsaládunk pedig vidám designjával a gyermekes családok számára készült – jegyzi meg Hegedűs Eszter.

A Vajda-Papír termékfejlesztés tekintetében is fókuszál a papír zsebkendő szegmensre.

– Legújabb, egyedi innovációnk, a könnyű nyithatóságot és visszazárhatóságot biztosító, májusban indult Ooops! Open&Close 3 rétegű 100 darabos papír zsebkendőcsalád, melyek bevezetése jelenleg is zajlik – hangsúlyozza Sárik Ferenc.

A Forest-Papír papír zsebkendői jól kezdték az évet, az első két hónap forgalma 22%-kal teljesítette túl az előző év azonos időszakát. A kategóriában megtalálta a helyét a tavaly bevezetett Bianka Sense termékcsalád. Egyedülálló a piacon a rágógumi illatú Forest Kids és az illatmentes Bianka Joy papír zsebkendők, melyek speciális – középen kettétörhető – csomagolással és hajtással készülnek.

A Malen Kft. által forgalmazott Nicky natur papír zsebkendők bolti forgalma mennyiségben és értékben is emelkedett. A vállalat összes papíreladásából a ­Nicky citromos konyhai papírtörlő forgalma mind értékben, mind volumenben vezető.

Támogatott üzenetek

A Zewa márka tulajdonosa SCA vállalat elkötelezett támogatója a Bethesda Kórházban az Anyák Háza megépítésének. A CSR kampány keretében a Zewa termékek megvásárlásával a fogyasztók is hozzájárulhatnak a nemes cél megvalósulásához.

– CSR-tevékenységünk mellett kommunikációnk középpontjában a tavaly bevezetett Zewa Aqua Tube lesz. A termékben rejlő kényelemre helyezzük a hangsúlyt. A TV mellett online eszközöket is alkalmazunk, illetve rendezvényeken is megjelenünk – erősíti meg az eddig elhangzottakat Hegedűs Eszter.

Idén is várhatóak Zewa újdonságok, többek közt új limitált kiadások, melyeket online nyereményjátékkal támo­gatnak.

A Zewa „Apró érintések” Facebook oldalának rajongótábora az elmúlt években közel 50 000 fősre nőtt. Ezen a platformon a Zewa közvetlenül eléri fogyasztóit, megoszthatja az aktuális információkat, újdonságokat, híreket vagy inspirációkat. Arra is alkalmas, hogy a fogyasztók véleményét megkérdezzék egy-egy téma kapcsán. Ezért a jövőben is nagy hangsúlyt fektetnek erre a csatornára.

Az eladáshelyen árakciókkal, másodkihelyezésekkel, kuponokkal, valamint a kiskereskedelmi láncok lojalitás-promócióiban való részvétellel támogatják a Zewa termékek eladását az idei évben. Ezen kívül keresztkategóriás kihelyezésekkel és virtuális promóciókkal szélesítik a Zewa termékek vevői bázisát.

A Vajda-Papír májusban indult Ooops! Open&Close 3 rétegű 100 darabos papír zsebkendőcsalád bevezető kampányban a széles tömegelérést biztosító TV-megjelenések mellett, a kommunikációs csatornák tekintetében ma már meghatározó, így egyben kikerülhetetlen online kommunikációs elemek egyaránt megtalálhatóak. Kiemelt figyelemmel kezelik ezen belül a Facebookot, akár egy direkt kampányról, akár a fogyasztókkal való napi kapcsolattartásról van szó az Ooops! több tízezer főt elérő Facebook oldalán.

A Metsa Tissue az újdonságok bevezetésénél a bolti figyelemfelkeltést tekinti elsőrendű prioritásnak, ezért különféle szóróanyagokat alkalmaz Lambi és Tento márkáinak népszerűsítésére.

A BTL tevékenység mellett a weboldalukon keresztül is bemutatják termékeiket és népszerűsítik a vásárlóközönségnek.

A promóciókat újságos hirdetésekkel erősítik, valamint másodlagos kihelyezésekkel és látványos bolti megjelenésekkel hívják fel termékeikre a figyelmet.

A Malen Kft. idén elsősorban az online marketing kampányokra helyezi a hangsúlyt. Új online hirdetéseket és hírlevél-kampányokat indítanak. Egy új Facebook- és weboldalt is létrehoztak, a Praktikus háziasszonyokat, ahol háziasszonyoknak kínálnak tippeket, trükköket háztartási papíráru kategóriában.

A grill szezonban több hangsúlyt fektetnek a háztartási kéztörlők promóciójára. Nagykereskedők számára raklapos mennyiségi kedvezményt kínálnak, a fogyasztók számára árakciókat hirdetnek.

Közös akció és arculatfrissítés

Idén teljes körűen megújul a Forest arculata, mely hosszú távon meghatározza a cég és a termékek kommunikációját. A hangsúly a Forest márka erősítésén van, letisztultságában azt a fő üzenetet kiemelve, hogy a jó minőség mellett a háztartáshigiéniai márka is lehet igazán esztétikus, a fürdőszoba nem „elrejteni való” eleme. Az arculatváltást elsősorban online platformokon, termékekbe helyezhető leafletekkel és a különböző üzletláncok akciós újságaiban való megjelenéssel kommunikálja a cég.

– Kiemelném a Magyar Termék védjegy használóival történő összehangolt akciós munkát és közös üzletlánci megjelenéseket is. Idén 9 magyar termék tagvállalattal együtt közösségi nyereményjátékot indítunk „Veszed?” szlogennel, 2015. augusztus 20. – december 20. közötti időzítéssel – mondja Bánkúti Fatime.

A nyereménypiramis napi 10.000 Ft-os védjegyes termékeket tartalmazó ajándékcsomagból, 2 hetente kisorsolt full HD LED TV-ből és 25 wellness hétvégéből áll. Az aktivitásnak az elmúlt évek tapasztalati szerint, az értékesítés növelésen kívül lojalitás-erősítő hatása is van. De kisebb volumenű, egy-egy hálózatra fókuszáló promóciót is szerveznek több magyar termék tagvállalattal közösen.

A fentieken kívül a Forest-Papír óriásplakátos megjelenést is megvalósít, az ünnepi időszakban pedig a kasszazónában displayes kihelyezésekkel tervezi megerősíteni a szalvétaforgalmat.

Kátai I.