Magazin: Rövid távú termékhirdetések váltják fel a márkaépítő üzeneteket

Al Reis, az Atlantai (USA) Reis&Reis stratégiaimarketing-ügynökség tulajdonos-ügyvezetője az AdAge honlapján több példával alátámasztva azt állítja, hogy a nagy gyártók minden szektorban az évek alatt felépített image hullámán lovagolva ma már csak egyes, rövid életű termékeiket hirdetik meg. A márkakiterjesztés korszakában nehézkesebb is az esernyőkommunikáció, hiszen lehetetlen ugyanazt elmondani egy fogkeféről, fogselyemről, szájöblítőről, amit kezdetben az ugyanazt a nevet viselő speciális fogkrémről állítottak. Ahogyan a P&G régebben a hosszú távú márkaépítés élharcosa volt, úgy lett „új és továbbfejlesztett”, évente megújuló termékportfólió-stratégiájával a rövid távú termékkommunikáció képviselője.

A trend az élelmiszeriparban is jelentkezik, sőt, több esetben a régi és az új terméket is a polcon hagyják, az újat felárral árusítják, így nagyobb polchelyen és több facing-számmal jelennek meg. A látszólag logikus lépés azonban több buktatót is rejt magában, hiszen mondjuk egy „25 százalékkal csökkentett sótartalmú” élelmiszer és normál változata egymás mellett megjelenítve elbizonytalanítja a vásárlót. Egyrészt gyanakszik, hogy a csökkentett sótartalmú ízetlen, másrészt felmerül benne, hogy a normál termék káros lehet az egészségre, ha ennyire kellett csökkenteni a sótartalmát. Így mindkét terméktől, sőt, a teljes márkától elfordulhat, megvonhatja a bizalmát. Az erről szóló, az interneten közzétett cikkhez meglepően sok, 2 nap alatt 33 bejegyzés érkezett, melyek részben éljenzik, részben cáfolják a szerző észrevételeit.