Magazin: Reneszánszát éli a zab

Az egészségtudatosság egészen az alapanyagok szintjéig gyűrűzött le a cereáliák piacán – hódít a zab és a többi, élettanilag kedvezőbbnek tartott gabona. A gyártók innovációs aktivitásai és a kereskedelmi láncok figyelme a termékkör iránt együttesen az eladások emelkedését eredményezik, aminek motorjai a müzlik és a szeletek.

A müzlik és a szeletek kiváló teljesítményének köszönhető, hogy az elmúlt időszakban több mint 8 százalékot nőtt a cereáliák eladása éves szinten. E két kisebb kategória ugyanis két számjegyű növekedést produkált, míg a legnagyobb részt birtokló gabonapelyhek értékesítése gyakorlatilag stagnált.

– A müzlik malmára hajtja a vizet, hogy a fogyasztók egészségesebbnek ítélik őket a gabonapelyheknél a benyomásaik, percepcióik alapján, miközben a gabonapelyheket több, sokszor alaptalan támadás éri az összetételük miatt, ami számos tévhit megszületéséhez és elterjedéséhez vezetett – jegyzi meg Takács Klaudia, a Nestlé Hungária Kft. Associate Marketing Managere. – A Nestlé gabonapelyhek első számú összetevője a teljes értékű gabona, emellett vasat, kalciumot és többféle vitamint is tartalmaznak, ami segít megőrizni magas piaci pozíciónkat.

A Nestlé a legnagyobb forgalmat a hiper- és szupermarketekben realizálja, de a teljes piac tekintetében a diszkontcsatorna is meghatározó, tudjuk meg Takács Klaudiától. A hazai láncokban a kis kiszerelésű termékek, míg a hiper- és szupermarketekben a nagyobb kiszerelésű termékek
dominálnak.

Új alapanyagok jönnek divatba

– Elmondható, hogy növekvő igény figyelhető meg a glutén- és laktózmentes termékek iránt – mondja Györkös Andrásné Gyöngyi, a Naponta Kft. értékesítési vezetője. – Évek óta megfigyelhető továbbá a hozzáadott cukrot nem tartalmazó, illetve csökkentett cukortartalmú termékek iránti kereslet élénkülése. A Cerbona müzliszelet-választékában a 14 termékből 2 hozzáadott cukor nélküli és 4 csökkentett cukortartalmú termék található, a Cerbona müzlik között pedig az epres íz már évek óta elérhető hozzáadott cukor nélküli változatban.

– Tapasztalataink alapján olyan alapanyagok törnek előre, mint például a zab, a tönköly és a köles, hiszen ezen alapanyagok élettani hatása bizonyítottan pozitív – fűzi hozzá Buday Bernadett, a Cornexi Food Kft. értékesítési és marketingvezetője. – Az ízek tekintetében továbbra is a csokoládés, kakaós, illetve a pirosgyümölcsös-termékek állnak az érdeklődés középpontjában.

A Cornexi tapasztalatai szerint nemcsak a gyártók reagáltak jól a fogyasztói igényekre, hanem az üzletláncok is felismerték az egészségtudatosságban rejlő potenciált: arra törekszenek, hogy külön részlegeket, polcokat alakítsanak ki az ide sorolt termékek számára. Ez a kiemelés szintén növeli a forgalmat.

– Pelyhek esetében egyre népszerűbbek a családi kiszerelések, bár ennél a termékkategóriánál az ár legalább annyira számít, mint a figyelemfelkeltő csomagolás. A kereskedelmi láncoknál pedig egyre nagyobb igény mutatkozik a saját fejlesztésű, szintén egészséges alapanyaggal megalkotott termékekre.

Reggelizni tanítanak

A zab alapú termékek növekvő súlyára reagálva a Nestlé 2015 utolsó negyedévében vezette be a Nestlé OATS gabonapelyhet, amely teljes értékű zabból készül, így hiánypótló volt a portfólióban.

– Talán már sokan tudják, hogy a zab természetesen gazdag béta-glükán rostban, amely segít csökkenteni a koleszterinszintet. Ez volt a marketingkommunikációnk fő üzenete is – beszél a bevezetés hátteréről Takács Klaudia.

Mivel a gluténmentes termékeik értékesítése is folyamatosan növekszik, itt is portfólió-szélesítést terveznek: a jelenleg kéttagú gluténmentes CORN FLAKES termékcsaládjuk májusban bővül egy újabb, népszerű ízzel.

– Az eladásösztönzés mellett fontosnak tartjuk a fogyasztók edukálását. Ezzel építjük a reggelizőpehely és a tágabb értelemben vett reggeli kategóriát is – mondja Takács Klaudia. – Minden lehetséges fórumon hangsúlyozzuk a reggelizés fontosságát, hogy a 8-12 órás nem evést követően milyen tápanyagokra van szüksége a szervezetünknek, miből álljon egy kiegyensúlyozott reggeli. A reggelizés során is a változatosság a kulcs, amire figyelnünk kell, hogy kerüljön a tányérunkra valamilyen teljes kiőrlésű gabonából készült kenyér, péksütemény vagy gabonapehely, állati eredetű fehérje (tej, tejtermék, húsféle), zöldség vagy gyümölcs, valamint folyadék. Ezeket nem lehet elégszer hangsúlyozni, ezért évek óta folytatunk PR-kommunikációt a témában, akár márkaemlítés nélkül is, mert számunkra az üzeneteink átadása is épp olyan fontos.

A gabonapehely értékesítésében van szezonalitás, az egyik csúcspontja szeptember hónap, vagyis az iskolakezdés. Mint minden évben, a Nestlé idén is erre időzítve jelentkezik majd ATL-kommunikációval. Az e-commerce irányába is szeretnének nyitni, de konkrétumokat csak későbbre ígér a Nestlé Hungária Associate Marketing Managere.

Gabonapelyhek hozzáadott cukor nélkül

A nemzetközi és hazai fogyasztói trendekhez illeszkedve tervezi új termékeit a Cornexi. Ennek szellemében kezdték meg a hazai, de még a nemzetközi gabonapehely-piacon is ritka fejlesztésként a hozzáadott cukor nélküli gabonapelyhek gyártását az év elejétől.

– A kakaós gabonagolyó, kakaós gabonapehely gyümölcsökkel és a málnás-joghurtos gabonakarika 300 grammos kiszerelésben került forgalomba – mutatja be újdonságaikat Buday Bernadett. – Ezek a termékek 0% hozzáadott cukrot tartalmaznak, csakis az alapanyagokban természetes módon előforduló cukrok vannak bennük (pl. gyümölcsökben található gyümölcscukor). További fejlesztéseinket is az egészségtudatosság jegyében tervezzük. 14-féle müzliszeletünket is az egészségtudatosság jegyében terveztük, akárcsak hamarosan piacra kerülő fejlesztéseinket.

Kommunikációjukban az edukációt tekintik elsődlegesnek. A fogyasztók túl sok „zajjal” találkoznak, és sokszor azt sem tudják az ellentmondó információk között, hogy melyik utat válasszák. Ezért világos kommunikációval, szakértők bevonásával szeretnék megtalálni a közös utat fogyasztóikkal.

– Ennek egyik eszköze a honlapunkon elindított blog, amely segít a fogyasztóknak a könnyebb eligazodásban – mondja az értékesítési és marketingvezető. – Itt mód van kérdéseket is feltenni, illetve témákhoz hozzászólni. A Facebookon is elkezdtünk építkezni, hogy minél szélesebb réteget érhessünk el.

Valószínűleg ATL-kampányuk is lesz, de ezt csak az év második felében fogják megvalósítani. Szívesen használják a virtuális eszközöket, hiszen így közvetlenül, akár azonnali interakcióval kommunikálhatnak a fogyasztókkal, gyors visszacsatolást kapva termékeikről. De akár fejlesztéseikben is fel tudják használni a vevőktől érkező inputokat.

Újdonság az on-the-go szegmensben is

– A Cerbona piacvezető márka a müzli és müzliszelet kategóriákban, és az innovációt tekinti márkája egyik fő hajtóerejének –
tudjuk meg Györkös Andrásné Gyöngyi értékesítési vezetőtől.

– Az utóbbi években a zabtermékek iránt mutatkozó egyre nagyobb fogyasztói igény kielégítése érdekében széleskörű zab-termékportfóliót hoztunk létre – mondja. – A tavalyi évben bevezetett zabszeletek és ropogós zabflakes mellett zabpehely, zabkorpa és zabpehelyliszt található portfóliónkban. Szintén tavaly vezettük be gluténmentes termékcsaládunkat, amely kétféle müzliszeletet, poharas müzlit és töltött mogyorós párnát tartalmaz, ezek laktózmentesek is. Csomagolás terén újdonság volt 2015-ben a gluténmentes termékcsaládban megjelent poharas müzlink: a praktikus kiszerelés révén erősítettük jelenlétünket az on-the-go szegmensben.

A korábbi évek sikere alapján idén tavasszal is nyereményjátékkal egybekötött promócióval támogatják termékeiket.

Az online aktivitások meghatározóak a Cerbona márka kommunikációjában. Emellett komoly hangsúlyt helyeznek a fogyasztóikkal való közvetlen találkozásokra, mégpedig elsősorban sportrendezvényeken, valamint egészségtudatos életmóddal kapcsolatos eseményeken. Itt az érdeklődőknek lehetőségük nyílik a termékkínálat megismerésére, megkóstolására.

– Bolti aktivitásainkat tekintve nagy hangsúlyt helyezünk a másodlagos kihelyezésekre, termékeink elérhetőségének és láthatóságának növelésére – sorolja Györkös Andrásné Gyöngyi. – Cerbona-Disney márkájú gyermekpelyheink esetén a standard termékkínálat mellett fontos, hogy időről időre egy-egy adott tematika mentén limitált szériás termékkínálattal tudjunk változatosságot nyújtani.