Magazin: Promóciós bevételek tízmilliárdjai – mennyi jön többleteladásból?

Egyes nagy forgalmú kategóriák bolti forgalmából Magyarországon is 50 százaléknál
nagyobb rész jut promóciós eladásokra. Felmerül a kérdés: többletértékesítést hoz a cégek aktivitása, vagy értékeket semmisítenek meg a sok akcióval? Érvényes válaszokat már a promóciók tervezési fázisában is ad a piac elemzésén alapuló modellezés?

Például feldolgozott húsnál a promóciós eladások 50 százalékos aránya közel 120 milliárd forintot jelent a kategória tavalyi, mintegy 240 milliárd forintos forgalmából. De sör, étolaj, mosószer és toalettpapír bolti eladásánál is több mint 50 százalékos arányt, így mind a négy kategóriában tízmilliárdos nagyságrendet ér el promóciókból a boltok bevétele.

Reális célok, optimális ráfordítás…

Kulcskérdés tehát, hogy a promócióba befektetett pénz minél hatékonyabban térüljön meg. Hiszen a piaci szereplők rengeteg pénzt költenek a bolti eladást ösztönző promóciókra. Jó néhány országban többet, mint akár disztribúcióra vagy reklámra, esetleg kutatásra és fejlesztésre.

A Nielsen tapasztalatai szerint a promóciók eredményességének négy kulcs­fontosságú tényezője a következő: 1. Reális célok kitűzése. 2. A promóciós ráfordítások optimalizálása. 3. A promóciózás mellett célszerű fenntartani a versenyképességet a mindennapi árazásban is. 4. Érdemes befektetni a reklámozásba és új termékek fejlesztésébe.

Említést érdemel a fentiek mellett két további fontos tényező. Meg lehet előzni a promóciók hátrányos mellékhatásait tervszerű előkészítéssel, átgondolt lebonyolítással. S ha egy gyártó vállalat promóció révén eredményesen építi márkáját, jobban meg tudja őrizni pozícióját a láncok saját márkáival szemben.

Az akciós árak mellett szélesebb, jól kombinált eszköztárra támaszkodó promóciók révén növelhető egy márka promóciós forgalma mellett az alapeladása is.

Elemzéssel a Nielsen a promóciók hatékonyságát is megállapítja. Azaz, hogy a promóciós értékesítésen belül mekkora hányadot képvisel a többletértékesítés.

Értéket keresnek, promóciót találnak

Amikor a Nielsen negyedévenként felméri, hogyan változnak a vásárlási szokások, a pénzügyi válság kezdete óta feltesszük a következő kérdést: „Változtatott-e költési szokásain az egy évvel ezelőttiekhez képest azért, hogy spóroljon?” „Igen”-nel válaszol minden alkalommal a magyar válaszadók több mint kétharmada. Legutóbb, a negyedik negyedévben 69 százalék.

Arra a kérdésre pedig, hogy háztartása milyen módon igyekszik megtakarítani, a „spórolók” legnagyobb része, mindig több mint fele mondja, hogy olcsóbb élelmiszerre vált. Legutóbb 61 százaléka.

Ez egyrészt azt mutatja, hogy a fogyasztók a pénzükért elvárt értéket gyökeresen újragondolták. Általában jellemző azonban, hogy pénzükért a fogyasztók értéket keresnek. Ebbe a törekvésükbe illik, hogy igyekeznek minél többet promócióban vásárolni.

Milyen gyakran, mennyi ideig?

Promóciók tervezésénél a gyártók számára legfontosabb kérdések a következők: Milyen gyakran akarnak promóciózni, és milyen hosszú ideig? Mely promóciós eszközök működnek a leghatékonyabban? Mely termékeik a legjobban árérzékenyek? (Azaz egy árcsökkentés melyeknél növeli meg nagy arányban az eladást?) Ehhez kapcsolódik megbízható előrejelzés arról, hogy mi történik, ha egy termék árát megváltoztatják. És mi történik, ha a versenytársak követik, és ők is promóciózzák ugyanazt?

Növelik-e a vevők számát?

Kereskedők számára a fő kérdés: Növelik-e a promóciók a vevők számát? Mely promóciók növelik legjobban egy teljes kategória mennyiségi eladását? Mely kategóriák túlpromóciózottak, és melyek alulpromóciózottak? Saját árpolitikájuk hogyan viszonyul más kiskereskedőkéhez? Ezzel egy időben fontos elemezni a versenytársak promócióit is.

Mindebben segít a Nielsen, amikor modellezéssel feltár különböző alternatívákat.

Főleg új partnerek szokták megkérdezni, hogy a modellezés és elemzés előrejelzéseit mekkora hibahatárral adjuk meg. Elemzéseinket megfelelő idő elteltével vissza szoktuk ellenőrizni a történtek fényében. Prognózisaink általában pontosan beteljesülnek, így nemcsak a marketing mix egyes elemeire, hanem a piackutatásra kiadott költségek megtérülése is tervezhető.