„Szokatlan megközelítés: hogyan küzdjük le kiváló hatékonyságú kereskedelmi promócióink előtt az akadályokat.” Ezzel a címmel kínál megoldásokat a promóciók hatékonyságával kapcsolatban a tanulmány két szerzője, Uta Werner, a Nielsen alelnöke és Rick Hall szenior alelnök.

„Mennyi többleteladást hozott?”

„Gyártó cégek tudják, hogy mennyit költenek promócióra. De milyen módon állapítják meg, hogy ráfordításuk milyen eredményt hoz? Hiszen a gyártó vállalaton kívül keletkeznek az eladások számadatai, amelyek megmutatják, hogy a fogyasztóknak mennyit értékesítettek promóció keretében.

Természetesen a napi fogyasztási cikkek gyártói hozzájutnak a kiskereskedelmi forgalom adataihoz. Habár a termékeket különböző módokon azonosítják az egyes adatforrások, és a mérőszámok jellege is eltérő lehet. Ehhez a problémához hozzájön még, és nagy kihívást jelent a promóciós adatok egységesítése olyan gyártók és kiskereskedők között, akik évente promóciók ezreit bonyolítják le.
Azonkívül a gyártóknak külön szükséges látniuk, hogy egy-egy cikkelemből mennyit adtak volna el promóció nélkül. De azt is figyelembe kell venniük, hogy a promóció tulajdonképpen mennyi többleteladást hozott, és ahhoz milyen mértékben járultak hozzá más tényezők.”

Költenek reklámozásra és trade-re

Meglátásuk szerint „a vállalatok óriási erőfeszítéseket tesznek minden évben, hogy erősítsék kisebb-nagyobb hatékonyságú reklámjaik hatását, azokat minél világosabban kapcsolják márkájukhoz, növeljék eladásaikat, és így tovább. Ám sokkal kevesebbet foglalkoznak a trade-del”.

Ugyanakkor a csomagolt napi fogyasztási cikkek (CPG) gyártó vállalatai reklámozásra bevételük 7,5 százalékát fordítják, míg kereskedelemre a dupláját, 19 százalékot. Ez utóbbi a második legnagyobb arány az olyan tételek között, amelyeket a főkönyvben költségként tüntetnek fel. (A reklámozás csak negyedik.)

Mivel a szükségesnél kevesebbet figyelmet kap, a trade-promóció vagy bevételmenedzsment, ahogy gyakran nevezik, viszonylag éretlen állapotban marad.

Ami pedig a megtérülések összképét illeti, az eredmények erősen szóródnak. Az átlagos megtérülés nem több 11 százaléknál. S a promóciók 43 százaléka pénzügyileg veszteséges, míg az átlagos megtérülés (ROI) a vizsgált promóciók alsó egyötödében 75 százalékos.

Mérési kihívásoktól a menedzselésig

„Így aztán nem meglepő, hogy ügyfeleink közül minden negyediknél is kevesebben elégedettek promóciós programjukkal” – állapítják meg a tanulmány szerzői. „Hogyan lehet ezt rendbe tenni? Sok FMCG-gyártóval működünk együtt, és ennek alapján gondoljuk úgy, hogy a helyzet javításához négy sarkalatos témakör kapcsolódik.”

Ezek a következők:

1. A mérés kihívásai

2. Stratégiai tervezés versus taktikai valóság

3. Promóciós terv menedzselése és végrehajtása

4. Menedzselés folyamata

Folytatás a következő számban, ahol kifejtjük a négy témakört.