Magazin: Promóciók: nagy költség – szóródik a megtérülés
A promóciók több mint egyharmada pénzügyileg veszteséges. A ráfordítások jobb megtérülésének lehetőségeit veszi számba a Nielsen egyik tanulmánya.
„Szokatlan megközelítés: hogyan küzdjük le kiváló hatékonyságú kereskedelmi promócióink előtt az akadályokat.” Ezzel a címmel kínál megoldásokat a promóciók hatékonyságával kapcsolatban a tanulmány két szerzője, Uta Werner, a Nielsen alelnöke és Rick Hall szenior alelnök.
„Mennyi többleteladást hozott?”
„Gyártó cégek tudják, hogy mennyit költenek promócióra. De milyen módon állapítják meg, hogy ráfordításuk milyen eredményt hoz? Hiszen a gyártó vállalaton kívül keletkeznek az eladások számadatai, amelyek megmutatják, hogy a fogyasztóknak mennyit értékesítettek promóció keretében.
Természetesen a napi fogyasztási cikkek gyártói hozzájutnak a kiskereskedelmi forgalom adataihoz. Habár a termékeket különböző módokon azonosítják az egyes adatforrások, és a mérőszámok jellege is eltérő lehet. Ehhez a problémához hozzájön még, és nagy kihívást jelent a promóciós adatok egységesítése olyan gyártók és kiskereskedők között, akik évente promóciók ezreit bonyolítják le.
Azonkívül a gyártóknak külön szükséges látniuk, hogy egy-egy cikkelemből mennyit adtak volna el promóció nélkül. De azt is figyelembe kell venniük, hogy a promóció tulajdonképpen mennyi többleteladást hozott, és ahhoz milyen mértékben járultak hozzá más tényezők.”
Költenek reklámozásra és trade-re
Meglátásuk szerint „a vállalatok óriási erőfeszítéseket tesznek minden évben, hogy erősítsék kisebb-nagyobb hatékonyságú reklámjaik hatását, azokat minél világosabban kapcsolják márkájukhoz, növeljék eladásaikat, és így tovább. Ám sokkal kevesebbet foglalkoznak a trade-del”.
Ugyanakkor a csomagolt napi fogyasztási cikkek (CPG) gyártó vállalatai reklámozásra bevételük 7,5 százalékát fordítják, míg kereskedelemre a dupláját, 19 százalékot. Ez utóbbi a második legnagyobb arány az olyan tételek között, amelyeket a főkönyvben költségként tüntetnek fel. (A reklámozás csak negyedik.)
Mivel a szükségesnél kevesebbet figyelmet kap, a trade-promóció vagy bevételmenedzsment, ahogy gyakran nevezik, viszonylag éretlen állapotban marad.
Ami pedig a megtérülések összképét illeti, az eredmények erősen szóródnak. Az átlagos megtérülés nem több 11 százaléknál. S a promóciók 43 százaléka pénzügyileg veszteséges, míg az átlagos megtérülés (ROI) a vizsgált promóciók alsó egyötödében 75 százalékos.
Mérési kihívásoktól a menedzselésig
„Így aztán nem meglepő, hogy ügyfeleink közül minden negyediknél is kevesebben elégedettek promóciós programjukkal” – állapítják meg a tanulmány szerzői. „Hogyan lehet ezt rendbe tenni? Sok FMCG-gyártóval működünk együtt, és ennek alapján gondoljuk úgy, hogy a helyzet javításához négy sarkalatos témakör kapcsolódik.”
Ezek a következők:
1. A mérés kihívásai
2. Stratégiai tervezés versus taktikai valóság
3. Promóciós terv menedzselése és végrehajtása
4. Menedzselés folyamata
Folytatás a következő számban, ahol kifejtjük a négy témakört.
Kapcsolódó cikkeink
A jövőnek kell dolgozni úgy, hogy ne vegyük el a fókuszt a jelenről
Kreatív szakemberből lett parfümőr, de Hídvégi Tom szerint mindkét szakma…
Tovább olvasom >A generált reklámok negatívan befolyásolhatják a fogyasztói percepciót
Az NIQ legújabb kutatása szerint az AI által készített reklámok…
Tovább olvasom >A portugál fogyasztók túlnyomó többsége továbbra is szereti a fizikai boltokat
Bár a portugál fogyasztók 22%-a vásárol online, túlnyomórészt továbbra is…
Tovább olvasom >További cikkeink
GKI elemzés: Miért élnek szűkösebben a magyar háztartások, mint bárki más az EU-ban?
Képzeljük el, hogy minden uniós ország lakói egy nagy áruházban…
Tovább olvasom >KSH: az ipari termelői árak 2025. májusban az előző hónaphoz képest 0,7 százalékkal mérséklődtek, az egy évvel korábbihoz képest átlagosan 6,9 százalékkal növekedtek
2025 májusában az ipari termelői árak átlagosan 6,9 százalékkal meghaladták…
Tovább olvasom >A fogyasztás húzza a gazdaságot
Az Egyensúly Intézet friss előrejelzése szerint a magyar gazdaság idei…
Tovább olvasom >