Magazin: Négy Fogyasztói Alapszükséglet

Pontosan milyen szükségletek vezetik a fogyasztókat az egyes termékek/szolgáltatások megvásárlásakor? Hogyan kapcsolják össze a termékek előnyeit és jellemzőit azokkal, amelyeket a gyártók kommunikálnak? És hogyan fejlődik és változik az idővel? Ezek kritikus kérdések az üzleti életben.

A 2000-es évek elején végzett kutatások vitathatatlanul bebizonyították, hogy a vásárlók a termékeket/szolgáltatásokat burkolt vagy nyílt elvárások miatt választják, amelyek segítenek kielégíteni valamilyen szükségletüket. Amennyiben felismerjük, hogy mely szükségletek és célok vezérlik a vásárlókat, az jelentős előnyt nyújthat a márkánk építésében.

A Négy Fogyasztói Alapszükséglet (Four Cornerstone Drivers) modelljét kifejezetten a piaci lehetőségek és innovációs kutatások miatt fejlesztette ki a GfK észak-amerikai tudományos csapata. A fejlesztés több éven át zajlott három különböző referenciapont alapján: fogyasztók között, új termékek beszerzésekor, és azon ügyfelek között, akik innovációs területeket keresnek.

Alaptézisünk, hogy bármely fogyasztói, ill. vásárlói helyzetben a szükségleteink alapján döntünk. A GfK gondolkodásában a fogyasztói szükségletek egyenrangúak, nem alkotnak hierarchiát és minden esetben besorolhatóak az alábbi négy szükségletcsoportba:

Biztonság. A nyugalom, hogy én, a szeretteim és a bolygó biztonságban lesz, távol a bajoktól. Ez jelenti a biztosítékot, hogy a termék/szolgáltatás, amit választottam, biztonságosan használható. Azáltal, hogy így figyelek a szeretteimre és egyúttal a bolygóra is, és megvédem őket a károktól, megnyugvást jelent és igazolást ad arra, hogy jót cselekszem.

Egyensúly. Azt jelenti, hogy valaki jól érzi magát érzelmileg, fizikailag, társadalmilag és pénzügyileg is. A kapcsolat, a valahova tartozás érzése és a közösség mind a társadalmi jóllét részei. Míg a fizikai, érzelmi és pénzügyi létből származtatott vitalitás a jóllét egy másik oldalát képviseli.

Elismertség. A termék birtoklása/szolgáltatás igénybevétele örömmel és büszkeséggel tölti el az egyént („megérdemlem!”). Néhányaknak a minőség és annak kifejezése, másoknak a szórakozás és a tapasztalatok nyújtanak örömet és megelégedést.

Szabadság. Azzal, hogy időt, pénzt és energiát takarítunk meg, kevés erőfeszítéssel más lehetőségek is feltárulnak az ember előtt. A kevesebb erőfeszítés általában a „kényelemben” nyilvánul meg, minél kevesebb kell belőle, annál jobb. A választás fogalma testesíti meg a termékeket és szolgáltatásokat, amelyek lehetnek sokoldalúak/többfunkciósak, vagy épp az ellenkezőjük – lehetnek speciális igényekre szabottak. De a választás lehetővé teszi a kompromisszumokat is, például olcsóbb termékeket vásárolhatunk, hogy pénzt takarítsunk meg.

Ami megkülönbözteti ezt az osztályozást a piackutatás során alkalmazott eddigi motivációs és szükségletelméletektől, az, hogy ez a modell a termékek és szolgáltatások által nyújtott haszonra és előnyökre fókuszál. Azzal, hogy a termékek/szolgáltatások tulajdonságai felől közelítjük meg a szükségleteket, egy új és releváns osztályozást sikerült létrehoznunk, amely a nulláról lett felépítve, hogy sikeresen össze tudjuk kapcsolni a termékeket/szolgáltatásokat az emberi szükségletekkel.