Magazin: Meggyőző eredmények a displayek hasznosságáról

Előző számunkban ismertettük a POPAI vásárlási
döntésmechanizmust és a ma vásárlójának viselkedését kutató, 2012 Shopper Engagement Study című tanulmányának első részét. A második részben folytatjuk a klasszikus kérdőíves felmérés mellett a legmodernebb EEG-készülékkel kombinált szemkamerás vizsgálatok eredményeiből levont következtetések ismertetését.

A megkérdezések során a vásárlók 56 százaléka tudott felidézni bolti eszközöket, displayeket – legtöbben a gondolavégre kihelyezett és
a szigetes installációkat említették.

Saját márka, helyi márka, olcsóbb utánzat, biotermék, prémium cikk – a ma vásárlója minden korábbinál szélesebb áruválasztékból válogathat. A vásárlás helyén nem támogatott cikkek kisebb eséllyel tűnnek ki a tömegből, keltik fel a vásárlók figyelmét, így ritkábban kerülnek a bevásárlókosarakba. A tanulmány szerint minden hatodik megvásárolt termék displayes kihelyezéssel is jelen volt az adott boltban.

Az egyik legkiemelkedőbb jellegzetesség, hogy általánosságban a display­ek leghatékonyabban a bolthoz lojális, nagybevásárlásra érkező, női törzsvásárlókat érik el, még akkor is, ha ők nagyon határozott elképzelésekkel, bevásárlólistával érkeznek a boltba.

Nőtt a fogadókészség
a kereskedelemben

A ma vásárlója jelentősen kevesebb időt, de több pénzt áldoz a napi cikkek bevásárlására. A termékek megtalálásának könnyítésére, a hatékonyabb bevásárlás elősegítésére számtalan eszköz,
másodkihelyezés, egyedi márkamegjelenítés, aktivációs program áll rendelkezésre. A folyamatot számszerűsítve: míg 1995-ben 47 százalék volt átlagosan a másodkihelyezéses displayek aránya, addig 2012-re ez a szám 60 százalékra emelkedett. A kereskedők tehát elfogadták a keresztpromóciók és a több helyen történő árukihelyezés gyakorlatát, de még tág tere van a továbblépésnek.

A lenyűgöző kreatív instore megjelenés nemcsak figyelemfelkeltő, de a tudattalan vásárlót tudatos márkahasználóvá is változtathatja.

Háromból kétszer megveszik

A ma vásárlója átláthatatlan, zavarba ejtő árutömeggel szembesül. Legtöbben
nem is észlelik az egyes cikkek, vizuális megjelenések, csomagolások nagy részének jelenlétét az üzletben, mindaddig, míg egy megkapó, a tudatukba is behatoló ajánlattal nem találkoznak. A megkérdezések alkalmával a vásárlók 56 százaléka tudott felidézni bolti eszközöket, displayeket. Legtöbben a gondolavégre kihelyezett és a szigetes installációkat említették.

A szemkamerás vizsgálatok is meglepően jelentős értéket, 13 százalékot jeleztek a displayek megnézésére, amikor a szem megnyugodva pásztázott rajtuk. Első pillantásra az érték alacsonynak tűnik, de a szemkamerás és neuromarketing-vizsgálatokban ez kifejezetten magas értéknek számít.
Ráadásul mindannak, amit így megnéztek a vásárlók, 66 százalékát meg is
vették, ami aláhúzza a vásárlók megragadásának, termék felé vonzásának
a jelentőségét.

Alábecsülik a költésüket

A nem készpénzzel fizető vásárlók rugalmasabban költenek, mint előre eltervezték. Többet vásárolnak, és többször emelnek le nem tervezett árucikkeket, mint készpénzzel fizető társaik.

A ma vásárlója nem tudja előre megbecsülni vagy tévesen ítéli meg,
mennyit fog az adott bevásárlás alatt költeni. Átlagosan 35 százalék a tévedési arány. Még akkor is, ha az impulz vásárlással is előre számolnak, a vásárlók 57 százaléka többet költ, mint tervezte, és általában 200 százalékkal meghaladja a tervezett kiadást. Nem meglepő tehát, hogy a vásárlók az egy termékre vagy termékféleségre szánt költésüket sem tudják megbecsülni.

– A POPAI 2012-es vásárlói kutatásából levont megállapítások ékesen bizonyítják, hogy nekünk, instore és shopper marketing szakembereknek még sok lehetőségünk és fejlesztendő területünk van – mondja Richard Winter, a POPAI elnöke.

Több feltörekvő médiacsatorna és technológia formálja a vásárlókhoz vezető utat. Ez a tanulmány élesen rámutat, hogy az ezek összességével foglalkozó marketing at retail terület stratégiai helyet követel magának a tervezésben,
a fogyasztók mellett a vásárlók megnyerésének elérésében. Ott, ahol ennek
a legnagyobb jelentősége van, a vásárlás helyén, a boltokban.

A POPAI a tanulmány további részeit, a részletes elemzéseket az év folyamán publikálja Észak-Amerikában, Engaging Insights Series című sorozatában.

K. I.