Magazin: Kreativitás a trade marketingben

Az FMCG-szakmában gyakran előfordul, hogy szeretnénk valami olyat kitalálni, ami egészen új, legyen az promóció vagy termékbevezetés, szezon vagy márkaépítés. A kreativitás segíthet mindebben. De mi is a kreativitás, és hogyan alkalmazható a mindennapokban? Ilyen kérdésekre kereste a választ a Trade Marketing Klub idei „Szerelmem a trade marketing” konferenciája, ahol az Év Trade Marketingese és az Év Trade Marketinges Csapata díj is kiosztásra került.

Tizenegy évvel ezelőtt, 2004. február 14-én rendezte meg először a Trade Marketing Klub a „Szerelmem a trade marketing” konferenciát. Azóta is ezzel a főcímmel és ehhez a nevezetes naphoz kötődően, de egy-egy találó alcímmel kiegészítve szervezik meg az eseményt. Minderről Hermann Zsuzsanna, a klub egyik alapítója is megemlékezett köszöntőjében.

Szokás szerint a külföldi előadókat idén is a társszervező POPAI Magyarország Egyesület biztosította. A délelőtt moderátora, Csiby Ágnes, az In-Store Team igazgatója, a POPAI Magyarország elnöke vezette fel a következő előadásokat.

Velünk született
a kreativitás?

Mérő László matematikus, pszichológus, az ELTE tanára mindig meglepi a közönséget. Rövidre fogott előadásában az intelligencia és a kreativitás viszonyát vizsgálta. Kijelentette, hogy átlagos, kb. 110 feletti IQ szükséges a kreativitáshoz, de ezen felül már nem korrelál a két tényező. Kreatív lehet a szuperintelligens és az átlagos ember egyaránt.

A kreativitás kialakulását elemezve bemutatta, hogy a veleszületett, genetikai komponens szerepe 30%, a környezeté 20%, ugyanakkor az interakciós hatásoké 50%.

Az iskola nagy szerepet játszhat a gyermeki kreativitás fejlesztésében, de nincs rá aranyszabály, egyik gyermek autoriter, másik megengedő környezetben lesz kreatívabb. Az a legjobb, ha minél változatosabb az iskolarendszer, és van lehetőség a gyermekek számára legmegfelelőbb közeg megtalálására.

Ez nem játék!

Hellner Péter, a Walt Disney Company régiós igazgatója a mindenkiben ott rejtőző gyermeket szólította meg parádés, sok videóval és képpel szemléltetett előadásában.

A Disney-birodalomba a tévécsatornák, mozifilmek, vidámparkok, tengerjáró hajók, online felületek éppúgy beletartoznak, mint a karakterekkel ellátott fogyasztói termékek. Aki a Disney licenszpartnere lesz, az a teljes portfólió eseményeit évezheti. A kedves figurák segítségével egy termékcsoport kitűnhet a kategóriából, sőt, exportlehetőségeket is kaphat.

Az emocionális kötődés kialakítása pedig véd az árérzékenységtől, így építi a márkát.

A Disney saját designercsapatával segít az artwork és a kommunikáció kialakításában is.

A kereskedelemben pedig tematikus szezonális és állandó kihelyezésekkel, promóciókkal, különleges élmény- és tárgyi nyereményekkel is hozzájárulnak a forgalom növeléséhez.

A Valentin-naphoz kapcsolódóan Hellner Péter egy olasz példát vezetett végig, ahol több kereskedő bevonásával, teljes Disney-szív témájú kommunikációval és Disney-termékekkel ünnepelték meg a szerelmesek napját, jelentős többletforgalmat generálva.

A kreatív meggyőzés tudománya

Joao Catalao a kereskedelem szerelmeseként mutatkozott be. A portugál POPAI-elnöke, több szakkönyv írója, a BusinessUp vállalatcsoport tulajdonosa az érzelem húrjait pengette tovább. Személyes érintettségét hangsúlyozta 6 gyermek édesapjaként, és 2 éves magyarországi tartózkodására is meghatódva emlékezett vissza.

A mai vásárló számára nem elegendő a racionális és tapasztalatalapú élmény, az emóciókra ugyanúgy szükség van. Szemléltetésképp alaposan megmozgatta a közönséget, sőt, arra is rámutatott, kit vezérel a szex, és kit a pénz. Példái az Armani lapos szemüvegtől a Luis Vuitton hátizsákon át a Sao Pauolóban eladótérbe installált jachtig és a metropoliszokban felbukkanó konténerplázákig virtuális világjárásra invitáltak.

Számára az elmúlt év legjobb promóciója a nemzetközi felhozatalból a Gourmet Gold macskaeledel-kampánya volt, amelyet a nők cipőmániájára alapoztak, és minden megjelenésben és bolti eszközben rendkívül hatékonyan valósítottak meg.

Pofonegyszerű megoldások

Benedek László, a Kaiser Food kereskedelmi igazgatója szerint az értékesítésben is nagy szükség van a kreativi­tásra. Sokszor a kézenfekvő megoldások annyira szem előtt vannak, hogy a meglátásukhoz szükséges a kreativitás. Példaként a horecacsatornában eladott sörmennyiségek mérésére kitalált egyszerű, a hordók kupakja alá tett azonosítóbélyeget és a mögé felállított rendszert említette.

Máskor a csatornák összekapcsolása jelenthet rendhagyó megoldást, például mikor a kiskereskedelemben megvett kiszereléseket csapolt sörre lehetett beváltani.

A kreativitás sokszor áttör a szabályokon, hierarchián, tekintélyen és a megszokásokon, ezért nagy bátorság is szükséges hozzá.

A vezetőknek nagy kihívás a kreatív megoldások kinyerése a csapatukból, felelősség, ugyanakkor hatalmas lehetőség is, melyre sokszor az informális események, tartalmas együttlétek teremtenek alkalmat.

Legyél kreatívan fenntartható

Chris Baker, a TerraCycle európai vezetője, Tom Szaki magyar származású innovátor munkatársa szerint mindenből lehet valamit csinálni, újrafelhasználni vagy újrahasznosítani. A fogyasztók egyre inkább környezettudatosak, szívesen választják a környezet megóvására odafigyelő termékeket, ezért egyre több márka és kereskedő emeli be a fenntarthatóság elemeit üzletpolitikájába és promóciós mechanizmusába is.

A TerraCycle jelenleg 21 országban van jelen, így számos nemzetközi gyakorlatot látnak eredményes, forgalomnövelő aktivitásokra. A mexikói Wal-Mart például a használt fogkefék gyűjtésére helyezett ki az eladótérben ládákat, és már ezzel új vásárlókat vonzott magához.

Az Unilever a visszagyűjtött dezodor­flakonokért cserébe bicikliket adományozott rászoruló gyermekeknek. Máshol pedig virágok ültetését támogatta margarinosdobozokba.

A magyar Chio tartós bevásárlótáskát készített és adott a visszahozott csipsz­csomagolásokért.

Kalapálni vagy gondolkodni?

Az ebédszünetben az esemény résztvevői az ArtMatch előtérben kihelyezett POP-­eszközeit tekinthették meg, kérdéseikre Kolonics Attila, az ArtMatch Kft. ügyvezetője válaszolt.

A délutáni szekció moderátora Kátai Ildikó, a POPAI Magyarország Egyesület főtitkára volt.

Rendhagyó belépővel, a hátsó ajtótól érkezve, civódó házaspárként vonult be a terembe Kisantal Gyula, a D’Arcy Avenue Reklámügynökség kreatív igazgatója és kolléganője. A közönség így átérezhette, milyen lehet termékként punnyadni a polcokon. Csak a párbeszédre képes márkák tudják megszólítani a vásárlókat, demonstrálta az életnagyságú standee, amely az előadót ábrázolta egy szál törölközőben, fehérneműmodell testben, ÉN, MÁRKA, HITELESSÉG felirattal. A márkáknak nem elég pár szavas szókinccsel, 6 évesek szintjén gügyögni, egész személyiséget kell felépíteni, majd azt eszközökkel, formákkal, zenével, szavakkal hitelesen hangsúlyozni. Azt is el kell dönteni, hogy hol beszéljen a fogyasztóval, és mit mondjon neki. Az in-store kommunikációra egyre többen figyelnek. Nemcsak vásárlóra szabottan, de akár a bolti zónákhoz igazított üzenettel is fenntartják vevőik figyelmét, és vezetik a termékek felé. Sőt, egy savanyúuborka-gyártó kutyaszánnal vitte a bolton belül vásárlóit a hűtött kihelyezéshez. A zónák szerinti kommunikációt valósította meg a D’Arcy és a Spar közös koncepciójában a Spar saját húsüzemét és termékeit bemutatva az eladótér és a csemegepult több pontján.

Profitot kreatívan

Bene Nikoletta, a Spar Magyarország marketingvezetője kiemelte, hogy a szabályzási környezet is a profittermelés kreatív útjainak felfedezésére sarkallja a vállalatot, hiszen az élelmiszerlánc-felügyeleti díj 30-szorosra növekedett, és a 2 évig veszteséges kiskereskedőkre vonatkozó szankciók is fenyegetőek.

Céljuk tehát, hogy a 3-4 helyen vásárlókat magukhoz kössék. Erre több módszert is sikeresen kipróbáltak. Az 5000 Ft vásárlás után adott 500 forintos kuponnak nagy sikere volt ugyanúgy, mint a tetszőleges termékre elhelyezhető 4 db, 20 százalékos kedvezményre jogosító matricának is. A vásárlók értékelték, hogy szabad kezet kaptak a nagyarányú kedvezmény felhasználására. Legtöbben alkoholos italt, vegyi árut és húsféleséget akcióztak így le maguknak. A karácsony előtti időszakban pedig a SuperShop kártyabirtokosoknak ajánlottak 39 000 forintos vásárlási határ elérése esetén 15% kedvezményt a teljes kosárra, kosárértéktől függetlenül. A vásárlók elismerése mellett az előbbi ezüst, az utóbbi kampány pedig bronz Effie-díjat kapott. A Garfield hűségépítő promóciókon belül a Klein Dávidot támogató Hegymánia aktivitás is bemutatásra került.

„Mint várost a hóesés”

Vörös István író, a Pázmány-egyetem tanára kollégájával közösen kreatívírás-­kurzusokat tart a bölcsészhallgatók számára. Az osztott képzés keretein belül pedig elkészült 2 éves akkreditált mesterprogramjuk is, mely egy engedélynyire van az indulástól. A heti 8 óra egyedülálló lehetőséget biztosítana az írni szeretők számára, hogy a szakma alapjait elsajátítsák, és akár az irodalomnak és vonzáskörzetének, akár a dal, a szöveg, a forgatókönyv és a rokon kreatív területek számára szakértő utánpótlást képezzenek.

Az USA-ban elterjedt módszerrel ellentétben itthon nem azonos rugóra járó módszereket tanítanak, hanem az írásbeli kommunikáció minden fajtájával megismertetik a diákokat. A kreativitást a kreatív olvasás és írás eszközeivel ragadják meg az előadások és szemináriumok folyamán.

Az inspiratív előadás hatására a moderátor felkérte a résztvevőket, hogy a konferenciát haikuban foglalják össze a kreatív felfrissülés rövid szünetében. A közönség soraiból 11-en összesen 14 haikut adtak át Vörös Istvánnak, aki a helyszínen el is olvasta, és értékelte a beadványokat. A legjobb Kalló Brigitta (D’Arcy) háromsorosa lett:

„Mi az én márkám?

Mint várost a hóesés,

Irányítalak.”

Ismeretszerzés kreatívan

Kátai Ildikó, a POPAI Magyarország Egyesület főtitkára és Réti István, az ETresearch kutatási igazgatója az észak-amerikai POPAI vásárlói kutatásaiból mutatott példákat, melyek alapján a magyar kutatás is lezajlott.

Az USA-ban 2014-ben a hipermarket-­csatornát vizsgálták, 2991 vásárlót kérdeztek meg a bejáratnál és több mint 21 ezret a kijáratnál. 219 szemkamerás vizsgálatot is lefolytattak. Ehhez a kutatáshoz kapcsolódott Magyarország, európai lábként 902 be- és kijárati megkérdezéssel és 226 szemkamerás rögzítéssel. Magyar sajátosságként a 3 szemkamerás helyszínen még megfigyeléses módszerrel is rögzítették a vásárlók viselkedését és egyes eladáshelyi eszközök hatékonyságát, összesen 21 772 főt megfigyelve. A szemkamerát viselők összesen 91,7 kilométer utat tettek meg, a kutatók pedig 110 órányi videoanyagot néztek végig többször az elemzések során. Ilyen mennyiségű adatra támaszkodó, nemzetközi kutatási módszertannal és összehasonlítási lehetőséggel rendelkező vásárlói kutatás még nem zajlott hazánkban, egyedülálló a maga nemében.

Az eredmények már rendelkezésre állnak, és megvásárolhatók a magyar POPAI-szervezeten keresztül.

Az év trade marketingesei

Hatodik alkalommal hirdette meg, és osztotta ki ünnepélyes keretek között a Trade Marketing Klub az Év Trade Marketingese díjat. Idén is Puskás Erika iparművész kisplasztikáját, oklevelet, szalagot és logózott Szamos marcipán tortát vehettek át a győztesek a Trade Marketing Klub 3 alapítójától.

Az Év Trade Marketing Csapata, vagyis a Trade Marketing Team 2014 címet a Nestlé Hungária Kft. CCSD 15 fős osztálya kapta. A díjat Antal Krisztina, Feka Tímea, Laurinyecz Tünde és Vass Melinda vette át.

Öt hölgy után a díj történetében először lett az Év Trade Marketingese férfi: a Mr. Trade Marketing 2014 cím birtokosa Király Krisztián, a PICK Szeged Zrt. trade marketing menedzsere, aki a díj átvételéhez csapattársait, Pap Erzsébetet és Bartos-Kovács Esztert is kihívta, hogy osztozzanak a dicsőségben. A konferencia résztvevői a győzteseket pezsgős koccintással ünnepelték meg.

A szakmai közösség építése romkocsma-­látogatással folytatódott. Benedek László vezetésével a konferencia előadóiból, résztvevőiből és szervezőiből összeállt 12 fős nemzetközi csapat a magyar horecacsatorna különleges egységeit látogatta meg. A Fekete Kutya, a Szimplakert, a Liebling és a Mazel Tov egyedi kialakítása és hangulata a gyakorlatban is bizonyította a különbözőség és az emocionális kötődés erejét.

K. I.