Magazin: Így lehet erős árazási pozícióba kerülni – 1. rész

Semmi sem olyan fontos, mint olyan erős piaci pozícióba kerülni, hogy saját magad határozd meg az áraidat. De hogyan?

Mile Gabriella
üzletfejlesztési
menedzser
Nielsen

Erre válaszol „Az árazás hatalom” című, nemrég publikált tanulmányában Jason Green, a Nielsen Holdinghoz tartozó The Cambridge Group ügyvezető igazgatója.

Szerinte a lényeg: része a hatékony üzleti stratégiának, hogy egy vállalat erős árazási pozíciót célozzon meg, amellyel különbözik versenytársaitól; hogy létrehozzon valamilyen értéket, amelyért a fogyasztók hajlandók többet fizetni.

Kevesen diktálják, sokan követik

Kiindulópontja, hogy egy piacon persze kevés márka gyártója diktálhat. A vállalatok többsége követi a piacon kialakult árakat.

De ha egy cég valami olyat nyújt, amivel úgy különbözik, hogy azt nem lehet minden további nélkül utánozni, akkor jelentős, hasznot ígérő üzleti pozícióba kerül, ami lehetővé teszi, hogy saját maga határozza meg az árait.

„Mennyit számít egy ilyen kedvező helyzet?” – teszi fel a kérdést Jason Green. Válaszként Warren Buffet szavait idézi, aki szerint egy ilyen pozíció a lehető legfontosabb a piaci versenyben.

Buffet híres amerikai befektető, aki 2008-ban, a pénzügyi válság legmélyebb évében a világ leggazdagabb embere lett a tekintélyes Fortune magazin 500-as listája szerint. Ő maga, elmondása szerint, nagyobb hangsúlyt fektet arra, hogy növelje egy vállalat képességét az árak emelésére, mint bármi másra. Sőt, elmegy addig a megállapításig, hogy az erős árazási pozíció „a legfontosabb döntési szempont egy üzlet megítélésében”.

Sokat ér 1 százalék áremelés

Miért éppen az árazási pozíciót tartják kiemelten fontosnak? Ennek okát Jason Green így látja:

„A vállalatok többsége számára az árak menedzselése a leghatékonyabb és egyúttal a legkisebb kockázatot jelentő eszköz arra, hogy növelje forgalmát, továbbá fokozza nyereségét.

Számos esettanulmány azt mutatja, hogy az ár 1 százalékos növelése sokkal nagyobb hatással van az eredményességre, mintha különböző költségeket 1 százalékkal csökkentenének, vagy 1 százalékkal bővítenék az eladást.

Persze meg kell állapítani, hogy a különböző kategóriákban legutóbb végzett Nielsen-kutatások szerint egyes vállalatok lehetőségei eléggé eltérnek abban, hogy realizálják az árazás erejét. Amikor ebből a szempontból a cégek adottságai előtérbe kerülnek, akkor lesznek nyertesek és vesztesek. Mégpedig a kategóriák egymás közti versenyében is és egy-egy kategórián belül is. De az árazási verseny olyan cégek számára, amelyek az árazáshoz nem optimálisan közelítenek, esetleg rávilágít új lehetőségeikre.”

A fenti gondolatok a Chicagóban székelő The Cambridge Group igazgatójának több évtizedes tapasztalatait tükrözik. Jelenlegi pozíciójában a fogyasztók igényeire épülő stratégiákra fókuszál, valamint új termékek fejlesztésére, pozicionálására, továbbá az FMCG termékek fogyasztóinak szegmentálására.

Három alapelv
– segítség a vállalatoknak

Tanulmányából fontos megemlíteni a következő megállapítást:

Miközben az árstratégia minden üzleti sikerben kulcsszerepet játszik, a vállalatok vezetői gyakran számolnak be arról, hogy nem bíznak magukban eléggé, amikor az optimális árazással foglalkoznak. Részben azért, mert nem ismerik kellőképpen a fogyasztók igényeit.

Ezért aztán gyakran csodálkoznak, amikor éppen aktuális árstratégiájuk nem hozza az elvárt, pénzben kifejezhető eredményt, mert áraik túl alacsonyak. Vagy éppen elmarad a haszon figyelemre méltó része, mivel áraik túl magasak.

Szerencsére létezik három olyan alapelv, amely segít a vállalatoknak abban, hogy hatékonyan használják ki árazási potenciáljukat.

(A következőkben ezt a három alapelvet ismertetjük.)