Magazin: Értelem vagy érzelem? (2. rész)

Tudósításunk második részét olvashatják a február 18-án megrendezett, a Trade Marketing Klub és a POPAI éves „Szerelmem a trade marketing” elnevezésű szakmai konferenciájáról, amelynek zárásaként került sor „Az Év Trade Marketingese” és „Az év Trade Marketinges Csapata” díjak átadására.

Az egynapos konferencia előadásainak fókuszában ezúttal az érzelmek álltak és az emóciók vásárlási folyamatokban betöltött szerepét vizsgálták a résztvevők.

Milyenek az érzelmek átlag feletti IQ-nál?

Az előadások sorát Balanyi Bibiána, a Mensa International elnöke nyitotta, aki azt mutatta be, miben különböznek az átlagon felüli intelligenciával rendelkezők vásárlási szokásai az átlagos fogyasztóktól. Impulzívak a vásárlók, vagy inkább a logikára támaszkodnak?

Az 1946-ban Angliában alapított nemzetközi egyesület célja, hogy összefogja a magas intelligenciájú embereket, tekintet nélkül korukra, nemükre, származásukra vagy társadalmi helyzetükre. Elmondható, hogy a Mensa tagok között szignifikánsan több az informatikusok, tanárok, diákok és mérnökök száma, de szobafestő, gyémántcsiszoló és pilóta is található köztük. A magyar Mensa tagjainak 70%-a zömmel 20 és 40 év közötti, nagyvárosban élő férfi. Jellemző rájuk, hogy két vagy három gyermeket szeretnének, szinte állandóan elérhetők online.

A választ arra, hogy miben különböznek a magas IQ-val rendelkező emberek vásárlási szokásai az átlag emberétől, azt egy 485 válaszadó által kitöltött nem reprezentatív kérdőíves kutatás alapján tudhattuk meg. Elmondható, hogy a magyar Mensa tagok nagyvárosiak, 61% férfi és 39% nő. A piac alapvetően nem rájuk van kitalálva, pedig az átlagnál magasabb jövedelemből gazdálkodnak (32%: nettó 300 ezer fölött, 20%: 200 ezer fölött). Inkább a beváltat keresik, közepesen kísérletezők vásárlásaik során. Imádnak online vásárolni, 80% vásárol interneten keresztül, viszonylag nagy gyakorisággal, elsősorban műszaki cikkeket és könyvet. De így veszik meg a koncert, színház és mozijegyeiket is illetve utazásaikat is innen intézik. Fontosnak tartják az árfekvést, a minőséget és a megbízhatóságot. Azért vásárolnak, mert szükségük van az adott termékre, és, hogy megjutalmazzák magukat. 52% készít bevásárló listát, és nagyon ritkán vesznek nem tervezett, „fölösleges” dolgot. 40% soha nem érez lelkiismeret furdalást a vásárlásai miatt. Fontos, hogy 90% nem venné meg hitelre a terméket, csak azért, mert megtetszett neki. A vásárlás általában: 60%-nak élvezet, 40%-nak kínszenvedés, 70%-kal előfordult, hogy megvásárolt valamit csak azért, mert akciós volt. Saját bevallásuk szerint racionálisan vásárolnak, és előzetesen alaposan informálódnak. Reklámok tekintetében vagy a humoros, ötletes reklámokat szeretik, vagy pedig egyáltalán nem érdeklik őket a reklámok.

Az érzelmek haszna
a kommunikációban

Iglódi-Csató Judit, az Országos Kereskedelmi Szövetség alelnöke Falak vagy ablakok? című előadásban az érzelmek kommunikációban betöltött szerepéről és hasznosságáról beszélt.

Kiemelte a szavak jó megválasztásának óriási jelentőségét hiszen, ha megfelelően használjuk, akkor azok ablakokat, új távlatokat nyithatnak meg előttünk. Megerősíthetik üzeneteinket, pozícióba helyezhetnek embereket, márkákat. Ha azonban másként használjuk őket tudatosan vagy tudattalanul, akkor falakként is működhetnek.

Nagyon fontos, hogy az információ átadás során milyen érzelmeket közvetítünk. A szóbeli közlés egy szolgáltatás vagy termék esetében nem elégendő. Mindenki többet szeretne átadni puszta szónál, tartalomnál, ami az ő termékéhez vagy szolgáltatásához kapcsolódik. Szükség van valami pluszra, amiért odafigyelek az üzenetre vagy adott esetben a reklámra. Nem véletlenül használnak szép képeket és szerepeltetnek gyereket és kutyákat a reklámokban. Mindenképpen kell a meghökkentés, a kizökkentés élménye, mert az ily módon kiváltott érzelmeknek nagyon erős aktiváló ereje van. Érzelemmentes kommunikáció nem létezik.

A hivatalos kommunikátorok, szóvivők megszólalásaik esetén egy vállalatot, szervezetet vagy egy márkát képviselnek. Ebben az esetben kihívást jelent megtalálni azt a határt, hogy hol válik el egymástól a személyes és a vállalati szféra. Nagyon fontos, hogy a beszélő mindig lépjen egyet hátra az adott beszélgetési szituációban, és próbálja magát függetleníteni a másik fél felől érkező érzelmektől. Induljon ki saját magából, és próbáljon egy nagyon nyugodt, tudatos helyzetből rátekinteni a szituációra.

A Coca-Cola szlogenjei, hozta fel példának, 1886 óta folyamatosan változtak, hűen tükrözve, hogy a vállalat mikor, mit próbált üzenni a márkájáról. A 80-as évek elején az érzelmeket kifejező üzenetek domináltak, de a Cola 2015-re rájött arra, hogy az emberek elképesztően szeretik a márkát, mindenki tud vele azonosulni, de ennek ellenére a fogyasztás csökkenő tendenciát mutatott. A marketinges háttérrel rendelkező új igazgató döntése nyomán új reklámjaikban visszatértek a termékhez, és olyan szavakat és képeket használnak, amely fogyasztásra ösztönöz.

Tudom, hogy mire vágysz!

A délután az ország második legnagyobb drogériája, a Rossmann új imázs-kommunikációjának bemutatásával folytatódott.

Varga Anita, a Rossmann marketing vezetője elmondta, hogy 2014-re a Rossmann Magyarország Kft. – 180 üzlettel, egy országosan ismert, ár-érték arány tekintetében kiemelkedően jól teljesítő márka lett a drogéria szegmensben, amely a versenytársához képest szélesebb szortimenttel és alacsonyabb árakkal bír. Ismertette, hogy az emberek fejében ennek ellenére mégis volt egy beégett kép az üzletláncról. Alapvetően arctalan, konzervatív, merev, inkább az idősebb korosztály körében és vidéken népszerű márkának tartották. Problémát jelentett, hogy a fiatalokat nem tudták jól megszólítani, és hiába modern a márka, ez a jellemző nem volt hozzátársítva a fogyasztók szemében. – Az új kommunikáció célja volt, kiemelni, hogy a Rossmann egy modern, fiatalos megújulásra képes drogéria, széles választékkal és sok újdonsággal. A drogéria választékával és üzleti hangulatában is képes megszólítani a kozmopolita, trendi, fiatal felnőtteket és családokat, igényeiknek magas szinten megfelel.

A probléma megoldására meghökkentő és emlékezetes megoldásokat kerestek. Végülis a Mi kell a nőnek? – koncepció mentén indultak el. Az új megközelítés kiindulópontját az jelentette, hogy sokféle nő létezik, eltérő vágyakkal, igényekkel és stílussal. Egy dolog azonban közös bennük: tudják, mit várnak az élettől.

A filmben egy férfi gondolatait halljuk a nőkről, aki azon töpreng, vajon mi kell a nekik. A reklámban szereplő Árpa Attila a 40-es, igényes, ápolt, sármos, lazán elegáns férfit testesíti meg, aki megosztó személyiségével és vagány, macsó stílusával merész főszereplő-választásnak bizonyult. Azonban a kiemelkedően pozitív visszacsatolások és az utóbbi két év bevételei is azt tükrözik, hogy végül megérte kockáztatni. Következő lépcsőként a gyermekek igényeire fókuszálva indult el a Rossmanó – babaprogram, majd ezt követte a családok szükségleteit még teljesebben kiszolgáló – országos lefedettséggel rendelkező-online drogéria szolgáltatás elindítása.

Mit ér egy lovebrand?

Pálfalvi Márta, a Heineken Hungária Zrt. Vállalati kapcsolatok és kommunikációs igazgatója előadásban a márkák és az Y vagy millenniumi generáció viszonyát kísérte végig.

A millenniumi generáció a közösségi médiában él, fontos számára a jó minőségű termék, és az, hogy jól illeszkedjen a személyiségéhez. A korosztály számára jelentős szerepe van a társadalmi felelősségvállalásnak. Megvizsgálták, hogy a millenniumi generáció, vagyis a mai 18-30 éves korosztály top márkái, a Nike, az Apple, a Samsung, a Sony vagy a Target, hogyan viszonyulnak márkaértékben a világ top 20 márkájához 2015-ben. Kiderült, hogy az Apple, a világ legértékesebb brandje, a Y generációnál csak a második helyen áll. A fiataloknál a dobogó felső fokán a Nike található, amely világviszonylatban csak 17-edik.

Fontos mutatószám a lovebrandek pénzbeli értéke, mert egy igazi lovebrand sokat tud hozzátenni a cégértékhez. De sok esetben pont ez teszi sérülékennyé és sebezhetővé. Hiszen ez a generáció az online platformokon percek alatt tud az egekbe repíteni egy márkát, de akár lerombolni is.

Pálfalvi Márta rávilágított arra a tendenciára, hogy a társadalmi felelősségvállalásnál a márkákat platformként használják. Tehát például ma már nem azt mondjuk, hogy a Heineken Hungária egy társadalmilag felelős vállalat, hanem azt mondjuk, hogy a Heineken vagy a Soproni egy felelősségtudatos márka. Ez egy paradigmaváltás, mert eddig ezt a vállalati kommunikációhoz kötöttük.

Ennek pozitív példája a Soproni Jóleső segítség elnevezésű álláskeresőket segítő programja, amely egyben egy promóció is volt. A Heineken legutóbbi nagy kampányának fő témája a szokásos kötelező „zöld körökön” túl a felelős italfogyasztás. A Táncolj többet, igyál kevesebbet! – Armin van Buuren, a világhírű holland DJ közreműködésével – nagyon sikeres volt. Egy 21-35 év közötti korosztály körében végzett kutatás szerint manapság már „cool” dolog felelősen fogyasztani! A kontroll fontossága kiemelt szempont. 97% úgy gondolja, hogy a túlzott alkoholfogyasztás károsan hat arra, hogy párt találjanak – ezért erre épül a Hero kampány. A Bonnie Tyler: I need a hero című dalát feldolgozva a nőkön keresztül szeretnénk befolyásolni a férfiakat, hogy kevesebbet igyanak. Ez egy igazi újdonságnak számít, hiszen egy alkoholos cég buzdít erre. De egy bátor, erős, magabiztos márka ezt megengedheti magának, és az eladásokat sem befolyásolta negatívan.

Érzelem és értelem a dobogó csúcsához is kell

Csongovai Tamás, a Co-op Hungary Zrt. beszerzési vezetője előadásában arról beszélt, hogy a Coop már sok éve támogatója az olimpiai csapatnak, és kifejtette, mit is tesznek ezért az idei évben.

Az értelem az emlékek ragasztója, és az érzelem is az agyban lakik, mellyel a vásárlók érzékszerveire hatva kötődést, ragaszkodást szeretnénk elérni kereskedelmi vagy üzleti szempontból. Ezt egy üzletben nem olyan egyszerű kivitelezni. De mit is tehet ezért egy boltos? Hiszen itt egyszerre sok, akár zavaróan sok benyomás is érheti az embert.

A Coop az összetett érzelmek felé indult el. Van néhány érzelem, amiket a Coop üzletlánc magáénak érez: hazafiság, együttérzés, összetartozás, büszkeség. Ezek azok a pozitív, meleg érzések, amelyeket szeretnének közvetíteni. Mindezeknek remek megtestesítője az olimpia eszméje. Ezért a Coop üzletlánc 1996 óta a magyar olimpiai csapat kiemelt támogatója. Az egész felkészülési folyamathoz hozzájárulnak és a versenyeken is jelen vannak.

Az olimpia pozitív imidzset képvisel és erős közönség-kovácsoló eszköz, ami a marketing-kommunikációs tevekénységeikben is felbukkan. A 2012-es olimpia idején „Küldjünk közösen egy hajrát Londonba!” – elnevezésű kampányuk roadshow-ja során 26 olimpikonnal az ország 102 helyszínén 3000 boltban szerveztek rendezvényeket. A vásárlók személyesen találkozhattak és beszélgethettek a magyar élsportolókkal. Erre az élményre épült egy bolti eszközökkel is megtámogatott nyereményjáték akciósorozat. Emellett személyesen is egy kívánságszalagra írhattak buzdító szöveget, melynek eredményeként 1400 településen 12 km-nyi kívánságszalag gyűlt össze, amit végül eljutattak a sportolóknak. A márkaimázs-erősítő szabadtéri eseménysorozat remekül működött, és hasonló kampányra lehet számítani 2016-ban a Hajrá, Rio!-ban is.

Csiby Ágnes és Kátai Ildikó zárta az eseményt a nagy izgalommal várt díjátadókkal. Az Év Trade Marketingese 2015-ben Pál Kinga lett, a Spar Magyarország Kft. instore/outdoor reklámvezetője, akinek nevéhez fűződik évek óta az Interspar és Spar áruházak POS management stratégiája és annak lebonyolítása, illetve a tailor-made promóciók megvalósítása.

Az Év Trade Marketinges Csapata díjat a Vajda Papír Kft. kollégái vehették át Burján Daniella, Dombi Tibor és Radajkovics Zita Viktória személyében. A cégnél a trade marketing nagyon sokáig one-man-showként működött, de a Zita vezette csapat nemrég bővült, és minden instore aktivitást őket végeznek. A díjazottaknak a nemzetközi POPAI szövetség nevében Leo van de Polder gratulált.