Magazin: Előre az illatos úton!

Komoly fejlődésnek lehetünk tanúi a hazai borágazatban, és egyre több borunk mutatkozik be sikerrel külföldön, ám a hazai fogyasztás nem nő. Borászaink – anyagi lehetőségeik függvényében – alkalmazzák a modern technológiákat, sokan az új értékesítési módszereket is, és remélik, hogy az országos szintű kollektív marketing és a borfesztiválok rendszere a jövőben jobban szolgálja érdekeiket. Körképünkben a piac néhány jól ismert szereplőjét szólaltatjuk meg a témában.

– A hazai borpiacon az elmúlt egy-két évben a fogyasztás legjobb esetben is stagnált – állítja Gáspár Miklós, a Garamvári Szőlőbirtok kereskedelmi igazgatója –, csak az alsó, olcsó tömegborokat reprezentáló, illetve a felső, ismert termelői nevekkel megjelenő szegmens tudott növekedni. A sokszor egyébként jó ár-érték arányokkal rendelkező középkategória forgalma viszont visszaesett. Általánosságban a könnyed, illatos, könnyebben értelmezhető fehér és rozé borok, valamint a buborékos gyöngyöző borok lettek keresettebbek a piacon. A minőségi – főleg tradicionális technológiájú – pezsgőkészítés területén tapasztalható jelentős fejlődés hatására végre csökkent a pezsgőfogyasztás szezonalitása, és láthatóan szélesedett az igényes, szofisztikált fogyasztók rétege.

Nem tapasztal számottevő mozgást a piacon Frittmann János, a Frittmann Testvérek Kft. társtulajdonosa, aki szerint az elmúlt pár évben a piaci borfogyasztási tendenciák területén csak kisebb változások voltak érzékelhetőek, és továbbra is a könnyed fehér és rozé borok vezetik a borfogyasztást.

A rozé és fehér borok töretlen népszerűségére mutat rá Taschner Kurt, a Taschner Bor- és Pezsgőház Kft. tulajdonosa is.

– Vörösborokból a könnyebbeket, egyszerűbbeket lehet inkább értékesíteni, a testes, nagy vörös borok fogyasztása egy szűkebb réteghez kapcsolható – mondja.

Egyre több borászat készít, illetve készíttet pezsgőt; itt inkább egyfajta misszióról van szó véleménye szerint, mert e törekvést – nyilván az ár miatt – a piac nem igazolja vissza.

Rozé és reduktív illatos fehérbor, buborékosbor-alapú italok – e kategóriák folyamatos fejlődését érzékeli Szlávik Ferenc, a Zwack Izabella Borkereskedés top gasztronómiai és borüzletág vezetője is.

– Lassabb ütemben ugyan, de erősödik azoknak a borfogyasztóknak a tábora is, akik az érlelt fehérborokat keresik, a vöröseknél viszont megfigyelhető, hogy a nagy testű, vastag borok helyett a könnyebben fogyasztható, de tartalmas vörösborokat választják szívesebben.

– 5-8 éve még folyamatosan jelentek meg új pincészetek, keresték a piacra jutási lehetőségeket – fejti ki a szakember –, ma már termelői oldalról úgy tűnik, kialakult a piac. Ugyanakkor a balatoni régió gasztronómiai fejlődése pozitív hatással van a borokra.

Eszterbauer János, az Eszterbauer Borászat tulajdonosa az értékesítési csatornák oldaláról közelíti meg a piaci változások kérdését.

– Tovább erősödtek az áruházláncok a klasszikus vinotékák bánatára – véli. – Azok a diszkontok, amelyekben eddig többségében külföldi borokat lehetett látni, mint például a Lidl, az utóbbi időben nyitottak a magyar borok felé. Számtalan elit étteremben viszont még mindig a külföldi borok viszik a prímet. Sajnos a hazai fogyasztók egy kisebb részének szokásait nem a megismerés vágya, inkább egy jó adag sznobizmus irányítja. 2013 és 2014 után is úgy gondoltam, tetőzött a rozépiac, de tévedtem, az idei fogyasztás mindent felülmúl. A frizzante jellegű borok térhódítása kicsit lassabban halad a vártnál, de halad!

Kollektív marketing

– Az országos kollektív marketingmunkának sajnos sem gazdája, sem kiforrott iránya nincs – véli Gáspár Miklós. – A sok szakmai, ágazati szerveződés nem jut konszenzusra ebben a kérdésben. Így jelenleg inkább a borvidéki összefogásban látom a lehetőséget arra, amelynek sikere a cél és célcsoport jó körülhatárolásán múlhat. A nemzetközi áruházláncok területén, például a Lidl, vannak jó példák arra, hogy – akár csak akciós jelleggel is – jó marketingmunkával szélesíteni lehet a magyar borok jelenlétét a nemzetközi piacokon.

– Közösségi célokat összefogás nélkül nem lehet megvalósítani, az irigység, de a gyanakvás és rosszindulat sajnos jellemző társadalmunkra, ezért nagyszerű dolog, amit Szekszárdon elértünk – állapítja meg Eszterbauer János. – A szakma nem egységes, mindenki fújja a magáét, én például azt, hogy elsősorban a hazai fogyasztást kell erősíteni. Ha nem sokkal több bort fogyasztunk, mint a csehek, és a főváros bizonyos éttermei erős hangsúllyal francia és ausztrál borokat kínálnak, akkor ki fogja elhinni nekünk, hogy a világ élvonalába tartozó borokat termelünk? A legnevesebb nemzetközi borversenyeken az élmezőnyben vagyunk, de a nyugat-európai borpiac és borfesztiválok közönsége mégsem kíváncsi ránk. Miért van ez? Ahogy átlépi valaki a magyar határt, látnia kellene, hogy Pannóniában 2000 éve szőlőt termelnek. Franciaországban, Olaszországban, Spanyolországban minden második turisztikai információ a borról szól, de még Ausztriában és Németországban is markánsabban jelenik meg nemzeti kincsként a bor, mint nálunk. Természetesen évek óta látjuk a kormányzat ilyen irányú törekvését, de az elért eredmény kevés, az átlag magyar még mindig minden vackot megiszik.

– Ha kissé cinikus vagyok – mondja a közösségi marketingről Taschner Kurt –, akkor ezen a területen mindig az az ígéretesebb, amelyre az állam pénzt ad! Azok a borászatok ugyanis, amelyek a bor értékesítéséből élnek, jellemzően nem bírnak olyan marketingkerettel, amely „üdvözítő” lenne. A pénzügyi befektetői háttérrel rendelkezőknél csak tulajdonosi döntés kérdése, mennyi marketingre fordítandó pénzt öntetnek bele a borászatukba. Számomra az osztrák példa szimpatikus igazán: a termelőktől is elkérik – kötelezően – a bormarketing hozzájárulást, amelyet az osztrák állam is jócskán kiegészít. Az évről évre így összeállt keretösszeget pedig hiánytalanul az ágazati marketingre költik. Mindennek meg is lett az eredménye: manapság ha valaki a nemzetközi piacon például kékfrankost keres, előbb jut eszébe Ausztria, mint Magyarország.

– A borvidéki összefogásra láttunk már jó példákat; kezdődött Villánnyal, Eger is egyre erősödik, a Balatoni és Mádi Kör is folyamatosan fejlődik – sorolja a jó példákat Szlávik Ferenc –, együttműködnek a települések, egyes pincészetek is, és ha megnézzük a kutatásokat, a fogyasztók legkedveltebb borvidékei között éppen az ilyenek szerepelnek első helyen. Ami a Zwackot illeti, mi a Nemzeti Borkiválóság Program stratégiai partnerei vagyunk; az általunk képviselt értékrend szorosan kapcsolódik a program célkitűzéseihez.

Részt vegyünk vagy ne?

– A borfesztiválokon való megjelenésnek főként marketingértéke van, nehéz azt rentábilissá tenni – emeli ki Frittmann János –, mivel a nagyobb rendezvények bérleti díja igen magas. Azokat a fesztiválokat részesítjük előnyben, amelyek nagyobb tömegeket mozgatnak meg a borfogyasztó közösségekből, hiszen ezek az emberek azok, akik érdeklődnek a borok iránt, szeretnék megismerni a pincészeteket, és szívesen kóstolnak meg újdonságokat. Minél több ember előtt mutatkozhatunk be, annál többet ér a befektetett munkánk, elengedhetetlen tehát ezeken a rendezvényeken a színvonalas, sok embert vonzó programok szervezése.

Azokra a borversenyekre gazdaságos a nevezés, amelyek a színvonalas szervezés és zsűrizés által nevet vívtak ki maguknak mind a szakmában, mind pedig a fogyasztók körében. Ha ezeken nyer valaki díjat, akkor rangot ad a borra kerülő körcímke, és a fogyasztók is tudják, mit jelent ez az elismerés.

– Úgy hiszem, hogy a borfesztiválon való megjelenések kívül állnak a pénzügyi értelemben vett rentabilitáson – értékel hasonlóan Taschner Kurt. – Ha mégis valamilyen módon meg kell ítélni őket, úgy fogalmaznék: minél ismertebb, minél jobb, profibb szakemberháttérrel bír, minél jobb a sajtója a rendezvénynek, azaz minél inkább eljut a fogyasztókhoz az esemény híre, annál inkább „megéri” jelen lenni ott.

A borfesztiválok és borversenyek Eszterbauer János számára is elsősorban a marketingről szólnak.

– Amelyek ebben nem elég hatékonyak, oda nem megyek. Nem szeretnék fesztiválról fesztiválra járva, faházból vagy sátorból biztosítani boraink értékesítését, ezt tegyék meg kereskedőpartnereink. Persze, ha a rendezvény színvonalas, akkor legyen hozzá minőségi bor, és én is szívesen megyek, de valójában inkább akkor vagyok nyugodt, ha látom palackjainkat a legjobb éttermek borlapjain, a legszebb vinotékák polcain és az áruházláncok választékában.

– A borversenyeken elért eredményeket nem lehet feltétlenül pénzre váltani – véli Szlávik Ferenc –, mert lehet, hogy egy bor egy nagy nemzetközi versenyen jó eredményt ér el, de az egyszerű fogyasztóhoz e hír nem is biztos, hogy eljut. Talán még az sem tudja, milyen borversenyről van szó, hiszen ezekből manapság szinte követhetetlenül sokat rendeznek.

Borfesztiválból is egyre több van, jó esetben nemcsak marketingértéke van egy-egy kitelepülésnek, hanem profit is realizálható. A Zwack Izabella Borkereskedés évi két alkalommal vesz részt ilyen típusú rendezvényeken: kiválasztottuk a legnagyobb presztízsű, jól kommunikált eseményeket, és ott is úgy jelenünk meg és kommunikálunk, hogy ráerősítsünk az egyediségeinkre. Összességében jó márkaépítési lehetőség egy jól megválasztott borfesztivál; ha a borász legalább plusz nullásra ki tudja hozni a költségvetést, akkor érdemes ott lennie, hiszen első kézből kap információkat a célközönségtől.

Gáspár Miklós kimondja azt, amiről a szakma még csak óvatosan beszél:

– A borfesztiválokon és borversenyeken való megjelenés minden borászat számára egyfajta befektetés, amelyet a megmérettetés és megismertetés céljából vállalni kell. Ám az utóbbi időben a rendezvények szervezői sokszor visszaélnek helyzetükkel, és rövid távú piaci hasznot remélve, a realitásokat figyelembe nem véve akarnak költségeket érvényesíteni a borászatok felé. Reményeim szerint bizonyos idő után a piac majd kiszűri ezeket a „business” rendezvényeket.

Nem hagyományos értékesítési formák

– A nem hagyományos borértékesítési formák egyre inkább teret nyernek a piacon – folytatja a szakember. – A változás azonban lassabb, mint azt korábban gondoltuk. Érvényes ez főleg az online értékesítésre, amelynek láthatóan nem a borok a legautentikusabb termékei, ettől függetlenül minden borászat egyre intenzívebben foglalkozik az online aktivitásokkal. Gyorsabb és hatékonyabb növekedést látok a jól kiválasztott és hatékony célcsoportra fókuszáló kóstolóprogramokban és a Borháló-féle koncepcióban. Cégünk több saját boltjában kínál keghordós borokat, a vevők oldaláról pozitív visszajelzésekkel rendelkezünk. Ezért ezt az értékesítési formát fejleszteni szeretnénk a jövőben is.

Az online értékesítés a borok területén is növekszik, talán nem olyan gyors ütemben, mint más termék esetén – ennek Frittmann János szerint az is oka lehet, hogy a bor bizalmi termék, és a legtöbb ember inkább valamilyen személyes kötődés alapján keres, illetve választ bort magának. Emiatt a helyi kóstolókon, pincénél lévő kóstolókon, borklubokon történő boreladásnak még mindig nagy ereje van.

– Boraink 90 százalékát kereskedőinken keresztül, hagyományos rendszerben értékesítjük, de az új formákra is fogékonyak vagyunk – húzza alá Eszterbauer János –, így webáruházunk is van. Ez viszont a fiatalabb generáció terepe, amelyet a lányomra bízok, és majd figyelem a hatékonyságát. Borestjeink az ország különböző éttermeiben vagy otthon a vendégházunkban hoznak némi bevételt, de inkább marketingcélokat szolgálnak.

– Az érezhető, hogy a fogyasztók szeretnek közvetlenül a borászokkal találkozni, együtt kóstolni – állapítja meg Szlávik Ferenc. – Annak idején ezért is indítottuk el a Zwack Open rendezvénysorozatot, ahol egy mini borfesztivál keretében pont ezt az élményt kapják a borkedvelők. A helyi értékesítés is egyre népszerűbb, ha pihenni, nyaralni mennek az emberek, egyre többször a program részét képezi egy pincészet meglátogatása. A zwackborok.hu webshopunk megújult, folyamatosan fejlődik, de valójában nem ez a termékkör, amelyre leginkább az online vásárlás jellemző, ezért mi inkább szakboltunkra fordítunk nagyobb energiát: az üzlet is megújult, megszépült, a munkatársakat is folyamatosan képezzük, hiszen ők azok, akik közvetlenül találkoznak a fogyasztókkal, és nagymértékben segíthetik az italválasztást.

– Mivel a bor bizalmi termék, az online értékesítésben én nem látok akkora jövőt – hangsúlyozza Taschner Kurt. – Nem baj, ha van, de a vásárló csak akkor fogja azt megrendelni, ha már valahol kóstolta. Talán a kisebb pincék számára jelenthet jó lehetőséget, akik bora nem kapható országosan. A csomagküldő szolgálatok sincsenek erre igazán felkészülve, és a postaköltségek is ellenirányban hatnak. A kóstoltatások – bárhol is szervezzék őket – a leghatékonyabbak! Ezek érik el és győzhetik meg a célközönséget, akik aztán szájpropaganda vagy a blogolás útján terjesztik a „hírt”.

A nemrégiben megjelent, üzlethálózatban árult PET-palackos borértékesítési koncepció szerintem csak egy meglévőnek az újracsomagolása; régebben, és néhol még most is, működtek a termelői borkimérések, ahol a vevő hozza a saját edényét, amibe jó áron belemérik a bort. Az új rendszer lefedettsége országos, ezért nem a termelő árulja bort, és edényt sem kell vinni. Termelői szempontból nem túl előnyös: ugyan sok bort el lehet így adni, de alacsony áron – ezért a kategóriáért nem nagyüzemi borokkal nem rentábilis beruházni. Ez a jelenség tökéletesen lefedi a jelenkori magyar tömegkeresletet. A jobb minőségnek mindig ára van, és nem PET-palackban adja el az ember.

Újdonságok a piacon

Megkérdeztük beszélgetőpartnereinket, milyen újdonságaikra a legbüszkébbek idén. Íme!

Eszterbauer János: Az Orosházi Üveggyár legújabb belső spiráldíszítésű, látványos palackjába mi töltöttünk először bort, a nyár végére az Öröm és a Káferka rozék kerülnek majd ebbe az üvegbe. Az igazi újítás a szekszárdi palack, amely borvidéki összefogásból jött létre. Megjelentünk két újdonsággal a Lidl polcain, a „Komám” egy Cabernet alapú házasítás és a „Káferka”, amely egy üde rozé, címkéjükön egy-egy szokásos „Eszterbauer mesével”.

Taschner Kurt: Idén nyáron kerülnek forgalomba az eddig finom seprőn tartott pezsgőim, az Irsai Olivér, Pinot noir rosé vagy az abszolút újdonság, a champagne-i mintára házasított Chardonnay-Pinot noir cuvée.

Szlávik Ferenc: Borválasztékunk idén a Borászok Borászának választott Bussay László pincészetének boraival bővült, kiemelném belőle a Csókaszőlőt, amely egy elfeledett őshonos magyarfajta, könnyed és gyümölcsös vörösbort ad, valahol a Kadarka és a Pinot Noir vonalán „mozogva”. A másik új pincészetünk a Trombitás Borház a festői Káli-medencéből, képzőművész borásszal, pazar borokkal, tele napfénnyel.

Gáspár Miklós: A tradicionális pezsgőink a korábban elvégzett szőlészeti és feldolgozási technológiai fejlesztéseket követően idén külsőleg is megújulnak. Ősszel az idei Bormustrán, illetve Vinagorán aranyérmet nyert Optimum Brut, Prestige Brut és Tokaji Furmint Brut pezsgőnk is új címkét kap, és az év végi szezonban már kaphatók lesznek az új évjáratok is.

Frittmann János: Februárban jöttünk ki első, Gold nevű pezsgőnkkel, amely Ezerjó fajtából készült és tradicionális palackos erjesztésű. Már az első megmérettetésén szépen szerepelt, hiszen a Vinitaly nemzetközi borversenyen több olasz pezsgő között kapott Gran menzion elismerést.

Ipacs