Magazin: Egyszer volt, hol nem lesz IV. – A vendingautomatákban rejlő kreatív értékesítési és marketing lehetőségek

Sorozatunk a vendingautomaták szerepét vizsgálja a 21. századi vendéglátásban és élelmiszer-kiskereskedelemben. Példákkal szemléltetjük a vending fejlődésének irányait és arányait, az automatákban rejlő kreatív értékesítési és marketing lehetőségeket – most ez utóbbiakból mutatunk be tanulságos csokrot.

Cikkünk előző részeiben arra próbáltunk rámutatni, mennyivel több lehetőség rejlik a vendingautomatákban, mint az egyszerű kávé- vagy snackkereskedelem. Írtunk az értékesítés racionalizálásának lehetséges módjairól, az egészségtrendek érvényesüléséről, legutóbb pedig az ezekben a gépekben készített melegételekről.

Ezúttal a hozzáadott marketingérték kérdésével foglalkozunk. Abból indulunk ki, hogy ha az automaták már a nem túl távoli jövőben jelentős teret nyernek a vendéglátásban és az élelmiszer-kiskereskedelemben, akkor törvényszerűen a gyártók, forgalmazók és fogyasztók közötti kommunikációban is rendkívül jelentős szerepet fognak kapni. És ezen a területen – közhelyes vagy nem – a jövő már elkezdődött!

A reklám helye

Legalább annyi reklám-, mint kereskedelmi funkciója van a milánói központi pályaudvaron álló M&M’s termetes vendingautomatának: külsején élesen visszaköszönnek a spotokból és hirdetésekből ismert vidám karakterek.

Vannak cégek, amelyek gépeik felállításakor már eleve azok reklámértékére koncentrálnak, az Apple például „stratégia pontokon” – repülőtereken és csúcshotelekben működteti őket: deklaráltan a figyelmét akarják elsősorban felkelteni célcsoportjuk tagjainak a néhány perces várakozás közben, elültetni bennük a vásárlás gondolatát. Ez a példánk, akárcsak a következő, nem az étel- és italértékesítés területéről származik, de mindkettő a vending értékesítéshez kapcsolódó üzleti logikát magyarázza, ezért nem akartuk kihagyni érvelésünkből.

Tehát: a Benefit kozmetikai cég marketingesei tisztában vannak vele, hogy illatszereket, make-upot a hölgyek szaküzletekben szoktak vásárolni, ám reklámplakátnak is beillő rózsaszín automatájuk a repülőtéren azoknak a mindössze öt szabad perccel bíró nőknek a problémáját is megoldhatja, akik elfelejtették kipótolni készleteiket vagy éppen kifogytak valamiből.

Vending wifivel

A vendéglátóhelyeken mind gyakrabban látható a felirat: ingyenes wifi. Minden bizonnyal innen jött a dél-afrikai Coca Cola marketingeseinek ötlete – a hagyományos retail és a vendéglátás határán mozgó vendingautomaták szolgáltatásait miért ne kapcsolnák össze a wifi hotspot ígéretével, azaz a termékhez köthető hozzáadott értékkel. A Coca Cola automaták közelében internet-hozzáférést biztosítanak, természetesen ingyen, de nyilván számítanak arra is, hogy van némi üdítőitalra fordítható aprópénz a netezők zsebében.

Messzebb mennek a japán Asahi sör gépei: a mikrokörnyezetüket és az ott működő vállalkozásokat is „építik”: ingyen wifivel nemcsak az internet elérését teszik lehetővé, de a szomszédos üzletekre, kulturális intézményekre és minden más közösségi pontra vonatkozó információk elérését is. 50 méteres körzetben bárki használhatja őket, nemcsak a termék megvásárlói.

A Pepsi némi játékot is belevisz a vendinges márkaépítésbe (promóciónak se rossz az ötlet): érintőképernyős automatáik lehetővé teszik a vásárlónak, hogy bárkinek „küldjön” további termékeket, sms-ben jelezve az illetőnek, hogy egy palack üdítő várja (és ami még egy telefonüzenetbe belefér), valamint egy videoüzenet is, amelyet a gépbe épített kamera vesz fel, és lejátssza a megajándékozottnak.

Na, mit adunk neked?

Az angol Britvic cég Juicy Drench italának reklámkoncepciójához és -üzenetéhez inkább a logikai játék illett, ezért, aki ingyen akarta megkapni, annak az automata érintőképernyőjén 40 különféle feladvány közül kellett egyet megoldania.

És még mindig a játék! A Coca-Cola a világ számos táján alkalmaz vendingautomatákat reklámüzenetei megerősítésére: az interaktív gépek nemcsak ajándékokat osztogatnak, de sokszor valami tevékenységet díjaznak, táncot, mosolyt és egyebet; van, ahol szó szerint egy ölelést kérnek!

Na, igen, az ajándékot mindenki szereti, és a mosoly is jó hívószó: az Unilever egy portugáliai kampányában is csak a jókedv kellett – ha az automata „mosolymétere” megfelelőnek érzékelte az előtte álló arckifejezését, akkor egy Magnumot ajándékozott az illetőnek. A gép fotót is készített a szerencsés delikvensről, és ha az hozzájárult, a fotó a Facebookra is felkerült.

Még ennél is, mondhatni, empatikusabb a Douwe Egberts johannesburgi O. R. Tambo repülőtéren felállított kávéautomatája, amelynek arcfelismerő rendszere azoknak ad egy pohár kávét pénz bedobása nélkül is, akiknek arcán a fáradtság jeleit érzékeli.

A vendingautomatákat mind több cég használja termékminták osztogatására is – mindig valamilyen telefonos alkalmazás igénybevételével, ami alapja lehet valamiféle adatbázis kialakításának is. Például a dél-afrikai Cape Townban nemrégiben egy tweet volt az új jegestea-márka, a BOS plackjának ára.

Ízléstesztek

Feltehetően nemcsak a választékbővítés igénye, de a különféle ízvariációk tesztelésének gondolata is motiválhatta az amerikai üdítőitalos óriást, amikor megalkotta a Coca Cola Freestyle elnevezésű vendingautomatáját, amely száznál is több különböző ízű italt kínál. A gépeket először gyorséttermekben tesztelték, de már az USA egész területén csatasorba állították őket. Ízesített teákat, szénsavas üdítőitalokat, dzsúzokat és ásványvizeket tárolnak az automata tartályai, a vásárlók márkák, kalória- és koffeintartalom alapján választanak érintőképernyő segítségével. Az ízeket variálni is lehet, így készíthető el a málnás kóla, az őszibarackos Fanta és sok más. A gép működtetőit digitális mérőeszközök tájékoztatják, mely alapanyagokat kell újratölteniük, de regisztrálják is a kevert italokat, hiszen így komoly kutatási költségek nélkül tesztelhetik, mely ízek forgalmazásával érdemes a cégnek palackos vagy dobozos kiszerelésben is próbálkoznia.

Indirekt marketingcélok

„Meghívjuk egy italra, ha megnézi reklámjainkat” – nem egy a közeljövőben játszódó sci-fi regényből származik az idézet, hanem ezen az elven alapul azoknak az italautomatáknak a működése, amelyeket az Apex japán cég tervez üzembe állítani. Az elképzelések szerint az ital egy részének vagy egészének költségét a hirdetők állják majd. A MediCafe elnevezésű vendingautomata (neve a média és a kávé elnevezésének kombinációja) az ital elkészítésének ideje alatt – körülbelül 30 másodperc – lejátszik egy hirdetést, majd a készterméket egy olyan papírpohárba tölti, amelyre ugyancsak a hirdető reklámja van nyomva. Az Apex 35000 MediCafé automata telepítését tartja elképzelhetőnek; ezek nem az utcán fognak működni, hanem irodákban, bevásárlóközpontokban, kórházakban, iskolákban és út menti pihenőhelyeken.

Tavaly a Nestlé Isztambulban hívta fel a figyelmet új termékére (és „dobta fel” Facebook oldalát) a később egy reklámversenyről díjat elhozó ötlettel: a város legnagyobb bevásárlóközpontjában elhelyeztek egy automatát, amely csokoládét osztogatott. Az ajándék véletlenszerűen jött: a gép minden 15., a Facebook oldalon lájkoló rajongó jelentkezésekor adta a csokoládét az éppen arra járóknak.
A kampány időszakában az 55 ezer új lájkolónak köszönhetően közel négyezren kaptak a termékből, az automata pedig természetesen minden egyes alkalommal rögzítette a „nyertesek” arckifejezéseit. (Azt talán mondanunk sem kell, hogy nemcsak az isztambuli, de a cikkünkben sorolt többi akció is számos videó és fotó elkészítésével járt együtt, és az internetnek köszönhetően nagyon erős publicitást kapott. (folytatjuk)

Ipacs Tamás