Magazin: Csatornákon átívelő lojalitás (2. rész)

Előző számunkban kezdtük el a hűségépítésre specializálódott ICLP frissen publikált, „A több csatornán jelen levő vásárlók lojalitásának biztosítása” című tanulmányának ismertetését. Az első részben a fogyasztói magatartás változásának tükrében összegeztük a digitális és közösségi jelenlét 360 fokos integrálásának jelentőségét. A második részben a több csatornán vásárlók adatainak elemzésében rejlő profitábilis kapcsolattartás lehetőségeit tekintjük át.

A vásárlók részletes ismerete kincset ér. Aki pontosan ismeri vevői szokásait, elvárásait, preferenciáit, az befolyásolni tudja a kosárértéket, sőt, célzott javaslatokkal és ösztönzőkkel elérheti, hogy magasabb profittartalmú cikkek kerüljenek a kosarakba. Az adatok elemzésével az is elkerülhető, hogy a bevétel felhíguljon, vagy éppen egy rosszul pozicionált promóció miatt a kisebb nyereségtartalmú termékek kannibalizálják a profitgenerátorok forgalmát.

Lehetőségekkel kecsegtető vevők

Legfontosabb kérdés, hogy a kereskedők hogyan érik el és hozzák közös nevezőre a rengeteg forrásból beömlő fogyasztói és vásárlói adatokat. Képesek-e egy egységes, csatornákon átívelő és összefogó stratégiában, holisztikusan tekinteni ezekre az adatokra, vagy specializált, egymástól elkülönülő osztályokra és rendszerekre bízzák őket.

Bár az előbbi kiépítéséhez szervezeti és szemléleti átalakulás szükséges, csak így lehetséges az integrált központi adatbázis és az egységes, minden csatornára vonatkoztatható vevőkezelési modell kialakítása. Ezen keresztül lehet felgombolyítani, hogy az egyes fogyasztó- és vásárlócsoportok hol, mikor, miért, hogyan viselkednek, és így érhetőek el a számukra éppen legmegfelelőbb érintési pontokon a releváns üzenettel, így építhető egy integráltabb és motiválóbb márkaélmény.

Jó példa erre a holisztikus, többcsatornás stratégiába ágyazott lokációs marketingmegközelítés, mikor az épp elhaladó, helymeghatározásra alkalmas eszközzel felszerelt potenciális vevő a korábbi vásárlásai, preferenciái, közösségi hozzászólásai, lájkjai, hűségpontbeváltásai alapján, ott rögtön, valós időben egy kihagyhatatlan ajánlatot kap, melyet azonnal érvényesíteni is tud. Megkaphatja a célszemély, de a bolti személyzet vagy egy erre szakosodott szolgáltató, például egy hosztesz is. Gondoljunk csak bele, ha az üzletbe lépve kedvesen felhívnák a figyelmünket, hogy a 2 hete, idősödő cicánknak vásárolt eledel hamarosan el fog fogyni, és most kedvezményesen egy újabb kétheti, komplex csomagot kínálnának részünkre. Ehhez a meggyőző, személyes, real-time kommunikációhoz sok összehangolás és technikai feltétel szükséges, de kétségkívül rövid távú marketing-, értékesítési és szolgáltatási eredményekkel kecsegtet.

A kereskedőknek azt is számba kell venni, hogy a közösségi terekben aktív és befolyásos hangadók-e a vásárlóik, vagy azzá válhatnak-e, és ezzel milyen forgalomnövelési potenciált hordoznak. Ugyanakkor a meglévő vásárlók motiválása és jutalmazása, a vásárlás után ajánló státuszba helyezése, közösségi terekben pozitív megnyilvánulásokra biztatása is húsbavágó kérdés lehet. Továbbmenve, a közösségi terekben való megnyilvánulás, a konkrét vásárlási adatok és a hűségprogramokból kiolvasható viselkedési formák összekapcsolásával jól beazonosíthatóak lesznek a márka vagy kereskedő számára legnagyobb, legértékesebb vagy éppen legkönnyebben elérhető lehetőséget tartogató vevők.

Adatkezelési evolúció

20 éve a vásárlók még nem szorongatták kezükben információs lenyomatukat, a mobiljukat, mely szinte bármit elárul róluk. Ma az emberek mindenhova magukkal viszik, és használják, ami nagy lehetőséget kínál a vásárláshoz vezető út (shopping journey) feltérképezésében, a komplex, 360 fokos megismerésben és ezáltal a pontosabb, nem csupán vásárlási adatokra támaszkodó szegmentációban.

Az így kialakított vásárlói személyiség (persona), amely az attitűd- és konkrétumprofilok egyesített metszete, lehetővé teszi az adott vásárló igényelte rugalmasság, elkötelezettség, bevonás biztosítását attól függően, hogy épp mely csatornán vagy mely időpontban kerül kapcsolatba a márkával vagy a kereskedővel. Ez a megközelítés hamarosan szinte kötelező lesz a sikeres piacon maradás érdekében.

A következetes, csatornákon észrevétlenül átnyújtózó vásárlói élmény biztosítása az a következő lépés, amely a vevőkapcsolatok fejlesztésében magas szintű elkötelezettséget, ismételt vásárlást, egyértelmű hűséget eredményezhet. Ehhez azonban adatkezelési evolúcióra van szükség, a teljes vásárlási útvonalon a 360 fokos megfigyelés integrált és aggregált adatcsarnokára, ahonnan a jövendő vevőkapcsolati alappillérek, a célzott üzenetek és a személyes ajánlatok lényege kinyerhető lesz, többcsatornás vonatkozásban is. Ha először még nem real-time üzemmódban, hanem elemzéseken és taktikai lépéseken keresztül alkalmazzák is ezt a megközelítést, mindenképpen pozitívan fogja befolyásolni a vásárlói viselkedést, és többletbevételhez fogja juttatni az első alkalmazókat.