Magazin: Aktívan kommunikálnak a joghurtmárkák

Míg Nyugaton a natúr joghurtok a keresettebbek, nálunk az ízesítettek – de az eladási arányok tekintetében közeledünk a Nyugathoz. A márkák keresik azt az imázst, amellyel leginkább ötvözni tudják a természetességet, az egészségességet és a kényeztető ízt. Ennek érdekében kommunikációjukban új elemeket is kipróbálnak.

Tavaly csökkentek a joghurteladások, elsősorban az ízesített joghurt visszaesése miatt, olvasható ki a Nielsen adataiból.

– A joghurtpiacon az elmúlt két évben nőtt a natúr termékek és az ivójoghurtok iránti kereslet. Ezzel együtt a piac kétharmadát még mindig a „kanalas” ízesített joghurtok adják – állapítja meg Kiss Beáta, a Danone Kft. vállalati külső kapcsolatok igazgatója.

Az egészség talpkövei

A nemzetközi trendektől eltérően Magyarországon a natúr joghurt szegmense kisebb, mint az ízesített joghurté, tőlünk nyugatabbra a fogyasztói szokások ennek pont az ellenkezőjét mutatják, tudjuk meg Strasser-Kátai Bernadettől, a Real Nature Kft. tulajdonosától, aki hozzáteszi:

– Hogy a csökkenő joghurtpiacon az ivójoghurt mennyiségi növekedést ért el, abból a csapatunk által a magyar piacra bevezetett sikeres Good Milk márka erőteljesen kivette a részét.

A piac kiváló ismerője egy másik érdekes tendenciára is felhívja a figyelmet: az elmúlt időszakban szétnyílt az árolló a multipack csomagolású joghurttermékek és az egyedi csomagolásúak között, előbbi hátrányára.

A kereskedelmi márkák egyre fontosabbak a kiskereskedelmi láncok számára, azonban a fogyasztó itt is minőségi igényeket támaszt a termékekkel szemben, hívja fel a figyelmet de Gereczné Rudnai Éva, a Real Nature Kft. trade marketing managere:

– Fogyasztói szemszögből vizsgálva gyengébb minőség, nem kedvelt íz esetében hozzájuk sem tér vissza a vásárló, ami előbb-utóbb az értékesítési számokban is megmutatkozik.

A savanyított termékek (natúr joghurt, natúr kefir, gyümölcsjoghurt, ízesített kefir) mindig is divatos terméknek számítottak, mutat rá Gombos László, a Tejmanufaktúra Kft. ügyvezetője.

– Ennek lényeges oka, hogy ezt a termékkört a fogyasztók mindig is az egészséges és jó közérzetet biztosító életmód egyik alapvető élelmiszerének ítélték meg – szögezi le. – Az elmúlt években a fitnesz, wellness és fogyókúrás trendek a termékkategóriát tovább erősítették.

Zabos újdonság

Az egészség, a természetesség évek óta megfigyelhető trendek. Mellettük a gyártók innovációs munkáját egyre inkább meghatározza az íz élvezete. A két szempont jól ötvöződik a kétrétegű joghurtokban.

A Danone például az év elején rukkolt ki a Görög Extreme kétrétegű joghurttal, melynek során a fogyasztók figyelmét az egyedi formájú, másodlagos elhelyezésű, termékkel teli hűtök is felkeltették.

Márciusban az Activia joghurtmárkával egy világszintű marketingkampányt indítottak útjára, amely Magyarországra is kiterjedt. A márka újrapozicionálásának részeként továbbgondolták az Activia és az egészséges életmód kapcsolatát. Shakira, a világhírű, kolumbiai származású szupersztár lett az Activia „Belülről fakadó mosolyok” című új kampányának az arca. Ez az első nemzetközileg koordinált, közös kampány nemcsak az Activia, hanem a Danone-csoport életében is.

– Az integrált kampány részét képezi a televíziós, digitális, nyomtatottsajtó-, outdoor-, eladáshelyi és pr-megjelenés, valamint új reklámfilmünk is, amely márciustól látható a világ több mint 50 országában. Az eladáshelyi kommunikációnk is ehhez lett igazítva, ütős, eddig még nem látott új elemekkel. Májusra egy ehhez illeszkedő eladáshelyi programot is szerveztünk. Azon bátrabb fogyasztóink, akik nem féltek táncra perdülni, nemcsak hogy megkóstolhatták a finom krémes termékünket, de a mozgás örömével telve egy kis ajándékkal gazdagabban térhettek haza – idézi vissza Kiss Beáta.

Az egészségre irányuló folyamatos törekvésüket jól türközi egyik legutóbbi innovációjuk, az Activia Zabkása. Jelenleg két ízben, almás-fahéjas és aszalt szilvás ízekben kapható.

– A gabonafajták közül az egyik legizgalmasabb a zab, mely számtalan módon felhasználható – mondja Kiss Beáta. – A zabpehelyből készült zabkása az utóbbi időben egyre növekvő népszerűségnek örvend hazánkban. Rendkívül jó energiaforrás, hagyományosan reggelire és a délelőtti napszakban fogyasztják világszerte.

Kommunikáció új elemekkel

– A magyar fogyasztóra szokták mondani, hogy különösen árérzékeny. Mégis mi a Good Milk márkánk kapcsán azt tapasztaljuk, hogy fontos a honi fogyasztók számára a minőség, a finom ízek, ez az alapja a visszatérő vásárlásnak – hangsúlyozza de Gereczné Rudnai Éva. – Kényeztető joghurtjaink kapcsán azt látjuk, hogy a magyar fogyasztó fogékony az új ízekre, szívesen veszik az újdonságokat, az eddigiektől eltérő párosításokat.

A fogyasztók egyre egészségtudatosabbak, ám ennek a tudatosságnak is megvannak a maga divatirányzatai, amelyeket nem minden esetben igazol vissza a piac.

– Mégis, a gondos, kitartó kutatómunka, a fogyasztói visszajelzéseken alapuló fejlesztés, ahogyan tesszük azt mi is, kifizetődő, hosszú távú és jól működő kapcsolatot eredményez mind a fogyasztókkal, mind pedig a kiskereskedelmi partnereinkkel – emeli ki a trade marketing manager.

Cége az osztrák NÖM AG-val karöltve úttörő szerepet játszott az elmúlt időszakban az egészségesebb összetevők, végtermékek, különlegesebb ízek és újszerű márkakommunikáció terén is. Számukra az egészség szem előtt tartásával az önkényeztetés is kulcsfontosságú, ezt a Joya márka számos sikeres innovációja is alátámasztja. De ugyanez mondható el a közelmúltból az Ausztria legjobb ízei bevezetéséről és a Good Milk márka tekintetében is.

Az újszerű márkakommunikációban kiemelkedő volt a tavalyi év Good Milk kampánya, amelynek marketingmixe számos új elemet tartalmazott (televíziós műsortámogatás, online kommunikáció, vírusmarketing), és ezzel a piaci adatok alapján növelni tudta fogyasztói táborát.

A Real Nature számos termékfejlesztésen dolgozik.

– A piacán kiemelkedő eredményeket elért Good Milk márka a vállalati átalakulások ellenére továbbra is kulcsfontosságú számunkra – szögezi le Strasser-Kátai Bernadett. – Újdonságaink fejlesztése számos meglepetéssel szolgál a közeljövőben. Ennek előfutárai a Real Nature 4×100 ml-es joghurtitalaink, melyek egy hiánypótló piaci szegmensben a nyári könnyű felfrissülést jelenthetik a fogyasztók számára az egészséges táplálkozás szem előtt tartásával.

– Márkáinkkal folyamatosan aktív kommunikációt folytatunk – veszi át a szót de Gereczné Rudnai Éva. – Folytatjuk együttműködésünket a Budapesti Állat- és Növénykerttel. Új, örökbefogadott patronáltunk Chuji majmocska, a gyerekek kedvence. Joya márkánkkal számos rendezvényt támogatunk, például a most zárult, fantasztikusan sikeres Fitbalance Arena mozgásfesztivált. Az első negyedév a sikeres Joya fogyasztói kampányunk jegyében zajlott, és büszkén jelentjük, hogy Facebook-
kampányunk keretében egy megkapó fiatal hölgy személyében megtaláltuk a Joya magyarországi arcát is. Az év folyamán számos új megjelenési formát választva folyamatosan rukkolunk elő meglepetésekkel Joya márkánkhoz kapcsolódóan.

Még több íz jön

A gyümölcsjoghurtoknál árban és értékben is kisebb növekedést érzékel a Tejmanufaktúra saját értékesítése alapján. Itt nagyon erősek a gyártói márkák, de Gombos László megítélése szerint ezen a „fronton” nagy valószínűséggel a következő években változás fog bekövetkezni. A natúr joghurtok és natúr kefirek esetében a saját márkás termékek szerepe nagyobb. A szegmensben a piaci trendekkel ellentétben a cégnél mennyiségi növekedést tapasztalnak.

Az egészséges életmóddal kapcsolatos prioritások a natúr termékeknél jobban érvényesülnek, míg a gyümölcsös joghurtok esetében főleg az önkényeztetés szempontjai dominálnak a vásárlásnál.

A Tejmanufaktúra jelenleg saját nevét használja márkaként a piacon. Ezen belül két termékcsaláddal vannak jelen: gyümölcsjoghurtokkal és gyümölcs ízesítésű kefirekkel.

– Aktuális fejlesztéseinkkel a termékcsaládjaink ízpalettájának kiszélesítésére koncentrálunk – árulja el Gombos László. – Szívünkön viseljük a jó minőségű gyermekjoghurtok előállítását is. Ezenkívül vannak fejlesztéseink a funkcionális élelmiszer kategóriájában, melyek jelenleg tesztelés alatt állnak.

Marketing tekintetében a cég természetesen nem versenyezhet a multinacionális cégekkel, de, mint mindenki, aki a piacon bármilyen tartós eredmény elérésére törekszik, igyekszik az ATL- és BTL-eszközök minél szélesebb körét használni – zárja gondolatait az ügyvezető.

Sz. L.