Magazin: A márkaépítés stratégiája és gyakorlata – 2. rész

A fogyasztók megismerése után következik a marketing. Végrehajtását a stratégia irányítja. És sohasem fordítva, hogy netán a végrehajtáshoz igazodna a stratégia.

Mile Gabriella
üzletfejlesztési
menedzser
Nielsen

Melyek a marketing hatékonyságának kulcsfontosságú tényezői?

– A marketing sokféle alkotóelemének és a fogyasztókra gyakorolt hatásának megértése;

– A piaci aktivitás szigorú értékelése; azt is, ami sikeres, és azt is, ami hibás, hogy lehessen javítani az irányokon és esetleg átprogramozni a költést jobb helyre;

– A sok adat összekapcsolása révén lehet megérteni, hogy mely tényezők irányítják a fogyasztók döntéseit. Ezt folya­matosan célszerű végezni, mert az így nyert információkból és azok értelmezéséből vonhatók le azok a következtetések, amelyek aztán értékes ismeretekhez vezetnek. Ennek az a lényege, hogy világossá váljon, mit akar a fogyasztó, mire van szüksége és miben hisz. Végül is ezekre alapul a marketingtevékenység.

Például kozmetikumok
és bőrápolók

A fogyasztók ismeretének fontos része, hogy mely tényező mennyire befolyásolja vásárlási döntéseiket. Hiszen sok minden különbözhet.

Ezt szemlélteti egy felmérés, amelynek során a Nielsen néhány termékcsoportnál feltárta, hogy a fogyasztók vásárlásnál mely szempontokat tartják fontosnak, amikor döntenek.

Például kozmetikumoknál és bőrápoló szereknél fontos tényezőként a magyarok legnagyobb aránya, 34 százaléka az árat nevezte meg. Utána következik 30 százalékos említéssel az összetevők-adalékok-anyagok minőségének együttese.

Ezek a mutatók pontosan megegyeznek huszonkilenc vizsgált európai ország átlagával.

Viszont a magyaroknál harmadik helyen a márka következik. Azaz, a válaszadók 18 százaléka számára lényeges a kozmetikum márkája.

Ezzel már eltérünk az európai átlagtól, mert ott a termék funkciója és felhasználásának célja a harmadik, a megkérdezettek 21 százaléka szerint.

A magyar fogyasztók válaszainak sorrendjében a funkció és a felhasználás célja csak a hatodik helyen következik. Megelőzi 16 százalékos említéssel a csomagolás-meg­jelenés-dizájn, mint döntést befolyásoló tényező.

Aztán a magyar megkérdezettek 14 százaléka veszi figyelembe, amikor vásárlásról dönt, a reklámot és általában a kommunikációt.

És ezeket követi, a kutatásban részt vett magyarok 10 százaléka szerint, a termék funkciója és a felhasználás célja.

Központban a célok

Amikor egy vállalatnál növelni akarják a marketing hatékonyságát, az érintettek könnyen úgy érezhetik magukat, mint akik körben forognak. Hiszen a helyzetet folyamatosan értékelik, és annak függvényében határozzák meg, illetve hajtják végre terveiket.

Ennek a folyamatnak a központjában célok helyezkednek el. Mindegy, hogy azok a profithoz kapcsolódnak-e, mennyiségi növekedéshez, lojalitáshoz vagy a márka erősítéséhez. Törekvésünk mindig arra irányuljon, hogy mérjük, céljainkat mennyiben értük el, mert annak alapján tudunk ajánlani intézkedéseket az eredmények javítása érdekében.

Egy ilyen ciklus akkor teljes egész, ha az eredményeket értékeljük a marketingstratégia és végrehajtás tükrében.

Például célul lehet kitűzni, hogy növeljük márkánk értékét. Stratégiánk az lehet, hogy kommunikáljuk termékünk egészséggel kapcsolatos jellemzőit, mondjuk az alacsony kalória- és nátriumtartalmat.

Pontos akcióterv, költségek felosztása

A végrehajtáshoz pontos akcióterv készül. Legfontosabb pontja, hogy egy nagy egészségmagazinban reklámozzuk a terméket.

A gyakorlatban különböző ismereteket gyűjtünk össze ahhoz, hogy segítsük összeállítani a marketing tartalmi részét; megtervezzük a költségek felosztását; kiiktatjuk a feleslegesnek látszó aktivitásokat, amelyek helyett hasznosabb lépéseket teszünk.

A hatékonyabb marketinghez olyan út vezet, amelyen kérlelhetetlen szigorral elemzünk, mégpedig a lehető legpontosabban.

Minél többet költünk, annál fontosabb az eredményesség szempontjából a szigorú és pontos elemzés.

Hirdetések hatásfoka,
árazás stb.

Kulcsfontosságú ebből a szempontból a hirdetések hatásfoka, az árazás és promóciózás mellett a szegmentáció is. Szintén lényeges eszköz a marketingmix modellezése, valamint a tévé nézettségének mérése. Nélkülözhetetlenek a siker szempontjából a közösségi médiához kapcsolódó stratégiák is.

Mindezt együtt kínálja a Nielsen annak érdekében, hogy a piaci szereplők képet kapjanak arról, hogy mit néznek a fogyasztók, és mit vásárolnak. „Watch and Buy” (=néz és vásárol) a fogyasztókra vonatkozó fontos ismeretek gyűjtőneve.

Több tanulmány is feltárta, hogy minél precízebben és következetesebben elemzik a hatásokat, annál jobb eredményeket generál a marketingtevékenység