Magazin: A fekete árnyalatai

Megfordulni látszik a hazai kávéfogyasztás sokáig csökkenő tendenciája, de a változások nem az átlagos minőségnek kedveznek: a fizetőképes kereslet mindinkább a minőség felé fordul, míg a fogyasztók nagyobbik hányada az olcsóbb termékeket keresi. Az árérzékeny vásárlók jelentős hányada nem annyira a leárazásokat, mint inkább a mennyiségi akciókat keresi. A hazai kávé- és kávégéppiac három jelentős szereplőjével beszélgettünk piacról, trendekről.

Még mindig érzékelhető a recesszió hatása a hazai kávépiacon, és a fogyasztói igények változásai számokban is jól kifejezhetőek – állítja Szabó Balázs, a Mocca Negra Zrt. horeca managere. A fogyasztás a recesszió évei alatt 4-ről nagyjából 3 kg-ra csökkent, és megnőtt az otthoni felhasználás aránya a vendéglátóival szemben. Sok fogyasztó még mindig nem engedheti meg magának a korábban megszokott minőséget, ezért olcsóbb kávéfajtára vált, vagy csökkenti fogyasztását. Ezzel együtt a magyar kávékultúra kezd lassan a minőség irányába tolódni: az őröltkávé-értékesítés is kezd áttolódni a magasabb minőségű szemes kávé felé.

Kultúra és fogyasztás

A Mocca Negra Zrt. magasabb minőségű kávékkal bővítette portfólióját, de emellett is tartjuk magunkat a minőségi, de az arányaiban nagyobb alsóközép-árkategóriás üzletpolitikához – emeli ki Szabó Balázs. – 2015-ben mind mennyiségi, mind minőségi változásokat is várunk, hiszen a Douwe Egberts megszüntette magyarországi gyártását, így Közép-Kelet-Európa egyik legnagyobb független kávégyártó cégévé nőttük ki magunkat. Az év végére a jelenlegi kávéblendek mellett a topkategóriás Bravos Premium 100% arabica kávé is elérhető lesz a kereskedelemben, és a horeca-­üzletágat is megújítjuk új márkával, magasabb minőségű arculattal.

Kertész Bence, a Nescafé brand managere megfordulni látja a csökkenő tendenciát, a Nielsen adatait idézi: 2014-ben a kávépiac mennyiségben és értékben is növekedett. A kávé árának emelkedése miatt az árérzékenység az elmúlt években jelentősen formálta a piac összetételét. Ennek egyik következménye a saját márkás termékek arányának folyamatos növekedése az elmúlt években. A fogyasztók jelentős része azonban továbbra sem hajlandó a kávéja minőségét illetően kompromisszumot kötni – véli. – Így a Nescafé, erős márkaként, ebben a nehéz piaci környezetben is jelentős mértékben növelni tudta piaci részesedését, tovább erősítve piacvezető pozícióját az azonnal oldódó kávék piacán , sőt, a Nestlé átvette az értékbeni vezető szerepet a teljes kávépiacon (2014. teljes évi Nielsen-adat).

A szakember szerint a kávépiac összetételében szintén megmutatkozik a fogyasztói ártudatosság – a vásárlók egyre figyelmesebben keresik a kedvező ajánlatokat, így a piacot a nagy kiszerelések és a több darab termék vásárlásához kötött árakciók határozzák meg. Egyre népszerűbbek a gyors és praktikus megoldást kínáló szegmensek: az instant, valamint a kapszulás és párnás kávék. Az eladási csatornákat illetően is megfigyelhető egyfajta piaci átrendeződés: a diszkont csatorna mérete már közelíti a hipermarketekét.

Vig Bence, a Progast Kft. ügyvezető igazgatója emlékeztet arra, hogy a nemzetközi porondon a gazdasági válságnak csak kismértékben volt hatása a fogyasztásra, és világviszonylatban évről évre emelkedik a kávéfogyasztás. Országonként persze vannak eltérések; idehaza a piac kettészakadása figyelhető meg. Nagyon sok a gyenge minőségű áru is a piacon, viszont mint sok más termékről, így a kávéról is elmondható, hogy a kiváló és a prémiumminőségű termékek iránti kereslet nő. Kiemeli: a német WMF automata kávégépeivel főként a nagy forgalmú helyeket szolgálják ki, de vannak kisebb kapacitású készülékeik is, melyekkel gazdaságosan lehet üzemeltetni akár kisebb forgalmú éttermeket, kávézókat, pékségeket, irodákat.

Trendek és újdonságok

A környező országok fogyasztói szokásaival ellentétben a magyar fogyasztók többsége a rövid, eszpresszó típusú kávét részesíti előnyben, de a latte típusú kávékülönlegességek is egyre növekvő népszerűségnek örvendenek, elsősorban a fiatalok körében – elemez Kertész Bence. – Reggel többnyire eszpresszót, míg ebéd után, illetve a délutáni órákban inkább hosszú, tejes-édes kávét fogyasztunk. A kapszulás termékek az elmúlt két évben két számjegyű növekedést produkáltak, és ez a trend fogja jellemezni a 2015-ös évet is.

2014 végén bevezették a magyar piacon teljesen egyedi Nescafé Gold Barista Style nevű terméket, amelynek különlegessége az összetételében rejlik: 95 százalék azonnal oldódó valódi kávéból és 5 százalék finomra őrölt, pörkölt arabicából áll. Utóbbi a korábbi termékeiknél is intenzívebb, egyedülálló aromát kölcsönöz e kávénak.

A fogyasztókat egyre inkább foglalkoztatja a cégek társadalmi felelősségvállalása. A Nestlé 2010-ben elindította Nescafé Terv nevű kezdeményezését: az Esőerdő Szövetséggel, a Fenntartható Mezőgazdaság Hálózatával és a Közös Kódex a Kávéközösségért szervezettel együttműködve részletes akciótervet dolgozott ki, hogy segítse a kávétermelés és -gyártás fenntarthatóvá tételét, és csökkentse ökológiai lábnyomát.

Szabó Balázs nemzetközi kontextusba helyezve vizsgálja kávéfogyasztásunkat. Úgy véli, hogy bár a magyar piac hosszú távon a nyugati trendeket követi, mégis jelentős időbeli eltérések tapasztalhatók a fogyasztói szokások között. Míg a gazdagabb országokban egyre kedveltebbek a különböző minőségi igazolásokkal (Bio, Rainforest, Fair Trade és hasonlók) ellátott kávék, addig nálunk – a fogyasztók árérzékenysége miatt – ezek a termékek még ritkák. Másrészről viszont a vásárlók egyre inkább keresik a minőségi szemes, illetve instant kávéfajtákat. Az elmúlt másfél évtizedben a világ instantkávé-fogyasztása majdnem megtriplázódott. A trendek azt mutatják, hogy a kapszulás termékekre is komoly felfutás vár.

A vendéglátásban már nemcsak a tradicionális márkákra van igény, hanem kereslet mutatkozik a friss, fiatalos és exkluzív arculatú új márkákra is. Összességében a minőségi kávéfogyasztás fejlődik hazánkban, de a fogyasztók ma még inkább kipróbálási szinten érdeklődnek az új trendek és különlegességek iránt.

Egy-egy jól sikerült kampány Vig Bence szerint is megnövelheti a kapszulás és a podos termékek forgalmát, de bizonyos vendégszám felett már inkább megéri egy kisebb teljesítményű, darálós, automata kávégép. Ezeket például a minőségi kávét nyújtani próbáló szállodák is kezdik mind gyakrabban használni a reggeli pályán. Sajnos a többség még mindig „leragad” az előre lefőzött, filteres kávénál vagy a nagyon olcsó instant, illetve a korántsem olyan olcsó „liquid” kávénál.

Gépkorszak

Vig Bence úgy véli, a ma legjobb kávégépei fő funkcióikban és komponenseikben nemigen különböznek az elmúlt 5-10 évben piacra kerültektől, ám elektronikus – például vezérlő- – egységeik sokat fejlődtek. A jó kávéhoz több minden kell, állítja a szakember; először is a jó kávé, valamint a hagyományos gépek esetében lehetőség szerint egy jó barista is. Az automata kávégépek szakértő technikus munkáját igénylik, aki azokat jól beállítja. Természetesen utóbbiaknál ugyancsak nagy a szórás mind a minőség, mind az ár szerint.

Fontos kérdés, milyen vendéglátóhelyre milyen gépet ajánl a forgalmazó. Az üzlet jellege, forgalma, az esetleges csúcsidőszakok, a személyzet – mind jelentős kérdések a választáskor. A Progast Kft. ezeknek az információknak az ismeretében dolgoz ki opciókat partnereinek; a WMF automatáit jellemzően a nagy forgalmú üzletekbe ajánlják, valamint olyan helyekre, ahová lökésszerű hullámokban jönnek be a vendégek.

Egyetért az utóbbi gondolattal Szabó Balázs is, bár hozzáteszi: a presztízst továbbra is a klasszikus, karos gépek jelentik, amelyek ugyanolyan technikai fejlődésen mentek keresztül, mint automata társaik. Szerinte a kávégépek „evolúciója” a közelmúltban – természetesen a designon túl – a részletek kifinomultságában hozta a legnagyobb változásokat. Az újabb gépeken több paraméter változtatható, mint például a hőfok, a kávé krémességét javító előáztatás vagy az őrlés minősége és mennyisége. Az igazi nagy újítás a „one touch” technológia, mely egyetlen gombnyomásra elkészíti a kombinált italokat (cappuccino, latte stb.) a felhasználó igényei és beállításai szerint. A kávédarálók is komoly innovációs folyamaton mentek keresztül.

Kovács Krisztina, a NESCAFÉ Dolce Gusto brand executive & CRM specialistje szerint a gyártók arra törekszenek, hogy a kávéházi kávézás élményét otthon is elérhetővé tegyék. Ennek érdekében a mai háztartási kávégépek akár 15-19 bar nyomás kifejtésére is képesek, és a belső mellett a forma is egyre fontosabbá válik. A kávégép egyre inkább designtermék lesz.

A vendéglátósok közötti kiélezett verseny győztese a fogyasztó. A jó kávé alapja lehet egy törzsvendégkör kialakításának, így szinte mindenki a minél finomabb, minőségibb kávé készítésére törekszik. A legjobb kávégépekkel már otthonunkban is élvezhetjük a minőségi kávékülönlegességeket – véli Kovács Krisztina –, emiatt a vendéglátóhelyeknek egyre magasabb mércének kell megfelelniük. A vendégek mind szélesebb köre igényli, hogy a hagyományos kávétípusok mellett különlegesebb, akár szezonális, limitált kiadású ízek közül is választhasson. A piacvezető NESCAFÉ Dolce Gusto kínálatában is megtalálhatóak vaníliás, csokoládés, karamellás ízesítések, de merészebb ízkombinációk is előfordulnak, melyeket a vendéglátóhelyeken főleg szirupokkal állítanak elő.

I. T.